互联网背景下的公益广告传播策略研究

摘 要：本文是在互联网高速发展背景下展开的研究。具体来说，将理论与案例相结合来阐述网络公益广告的发展，理论部分主要阐述的是公益广告传播学理论，而案例是公益广告实际案例，包括传统媒体平台公益广告和自媒体微博广告。

关键词：互联网;公益广告;传播策略;发展模式

一、网络化公益广告概述

（一）网络化公益广告的主要形式

近年来，随着网络公益广告发展的日趋深入，其种类与形式也在朝着多样化方向发展。其中较为主流的形式有动画，三维，多媒体。这几种网络广告形式主要借助给观众带来的强烈视觉冲击而赚足了关注，一时间所有网络公益广告都朝着这个方向延伸扩展。由于网络公益广告依托网络资源与技术得以兴起，它受技术的依赖性较高。随着网络动画技术的进一步深入，网络公益广告还会以一种全新的形式呈现在观众面前，即互动公益广告。

（二）网络化公益广告的天然优势

1.交互性高

网络公益广告是在网络技术支撑下实现的，同时它又是在网络媒体平台发布，所以，高交互性是在网络广告诞生之日便与生俱来的，这种交互体现在两个方面，其一，网络公益广告具有较强的自主选择性，这种选择性具体表现在受众能够自主选择要看的公益广告题材，具体到形式，内容等。这对于受众来说更加易于接受。其二，受众可以根据不同类型网络公益广告展开评论，这种评论有号有坏，展现出观众在观看广告时的不同侧重点，设计开发者能从中找到问题加以改正，发现两点加以发挥。

2.多形式，感染力强

在上一节说到，网络公益广告随技术的深入可以有不同形式的呈现效果，具体到动画，三维空间，虚拟现实等，这种多样化的呈现方式是过去传统模式下的公益广告所不具有的。最关键的是在这个面向大众化的网络媒体渠道，每一个观众都是设计者，每个人都可以通过自己的聪明才智，创造出更加新颖，充满趣味性的网络公益广告。

3.低成本

过去公益广告发布一般是不存在商业利益的，一般通过国家以及政府部门进行资金援助，或者国家以及政府机构的广告文化部门实现公益广告的推广，而现在而网络化公益广告发布在网络社交媒体之上，借助数字信息化技术进行制作，大大简化了广告制作过程，成本相对低廉。

二、网络化公益广告传播发展问题

（一）网络运行与监管机制不完善

在过去网络公益广告发展过程中，其运作机制通常由政府发起，实现媒体与公益组织的合作，又或者是网络媒体通过举办某种形式活动来向公众推广公益广告，鼓励社会各界参与其中。这种形式也会存在严重问题。那就是，如果政府忽视了对网络公益广告的推动，那么网络公益广告的推广与宣传将会陷入停滞。

（二）发展环境不成熟，主体参与度小

这具体体现在两个方面：其一，主体参与度低，我国相比于其他国家来说，对网络公益广告的重视程度远远不够，很多企业与政府部门没有把发展网络公益广告作为自己的职责和义务，并没有切实实现对网络公益广告发展的长期规划。与此同时，开展相关活动的数量远远不够，这就意味着网络公益广告发展没有从根本上实现提升。其二，发布作品较少。这在某种程度上反映了国家以及下属职能部门在这方面鼓励力度不够，同时主动去设计公益广告的群体也较少。

（三）制作与创意性设计水平低，发展模式不成熟

随着技术的不断深入，近年来网络公益广告的技术性日益增强。但主体内容的设计上还是略显老旧，特别是在内容的新意和立意创造性上。例如一些作品难以摆脱训斥的口吻，语言直白无感情色彩，使得一些网络公益广告与社会上一些宣传标语没有差别。造成这种现状的另一个原因是缺乏相关领域的设计人才，由于政府对网络公益广告领域发展的不重视导致了广大社会群体对广告设计的积极性不高，难以发现相关人才，同时也缺乏广告人才的培养机制。

三、网络化公益广告传播策略分析

（一）利用网络做过滤性做主导和提倡性宣传

利用网络做过滤性做主导和提倡性宣传。其一，利用网路发挥过滤性主导，“过滤”意义在于净化网络公益广告环境，将一些污染社会风气和不利于青少年健康成长的广告利用法律手段剔除出去，总体来说政府要发挥积极带头作用，制定长远的规划，并将责任落实到社会各界，同时放宽政策让设计网络公益广告的机构按照自己思路创造性的进行发挥，政府主要负责净化网络环境。为公益广告发展营造一个健康的氛围。其二，利用网络发挥提倡性宣传作用。政府要在这个网络发展大环境下适当引导网络公益广告发展走向，使其在预定的轨道上良性的发展，同时要起到带头作用，放宽发展并不意味着放任自流，要实时规范，实时监督，实时鼓励，这样才可以启发社会各界的积极性。

（二）以“用户体验”为核心的创意

用户体验是用户在使用某个产品过程中通过纯主观建立起来的感受，我们可以针对不同用户在体验中的共性特征进行获取，便可以针对性设计符合用户体验的产品。这同样可以运用到公益广告上来，把用户体现作为公益广告设计的主要依据，在设计之初着重获取用户体验，并设计出符合这种体验特性的广告，并重新进行实践体验。在这种反复的修正—体验过程中形成符合受众实际需要的网络广告作品。

结语

本文以网络公益广告为例，在实际研究分析中体会网络公益广告给人们生活带来的变化。本文抓住“网络公益广告的传播”这一核心关键词展开研究，从公益广告和网络公益广告的传播价值，特点，优势展开论述，再到网络公益广告问题研究，最后对公益广告传播策略实现分析，本文以全方位视角来分析网络公益广告的深层次价值，并加深对网络公益广告的理解，并提出建设性意见。

參考文献：

[1] 张昊文.基于“互联网思维”视角下的公益广告新型传播策略分析[J].传播力研究，2017（9）.

[2] 秦先普.基于“互联网思维”视角下的公益广告新型传播策略研究[D].华东师范大学，2015.

[3] 任志军.我国网络公益广告传播策略研究[D].河北大学，2012.

作者简介：武小翔（1997.4-），男，汉族，吉林省长春市人，本科在读，研究发向：广告传播。通讯作者：邬晓莹