体育自媒体发展现状研究

何丹

摘  要：随着信息技术的快速发展，以新浪微博为代表的自媒体平台逐渐演变成赛事新闻传播、公关舆论导向和体育营销的新平台，但在为体育爱好者们提供了多元化信息的同时，也引发了多样化危机。本文旨在通过文献资料法、逻辑分析法和案例分析法，以新浪微博为例，探讨体育自媒体的发展现状，了解其特点和运用，并为建设健康的体育自媒体环境提供相关建议。

关键词：体育自媒体  发展现状  新浪微博

中图分类号：G80-05                              文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2019）02（c）-0253-02

随着信息技术的快速发展，人们获得体育信息的渠道也逐渐多元化，从体育报刊、电视直播转播等单方面传播信息的传统媒体渠道，向互联网技术普及的PC端及移动端高速发展。“自媒体”横空出世，以BBS和BLOG为大前锋，迅速拿下体育信息传递市场，为普通的体育爱好者提供了几乎“零门槛”的表达自身观点的良好平台。在那之后，贴吧、微信、微博等新兴自媒体后来居上，使得体育信息在互联网时代的传播方式愈发异彩纷呈，其中，新浪微博吸收了绝大多数互联网用户。

1  体育自媒体的概念

自媒体是一种“公民媒体”，或者说是“个人媒体”，它是信息时代发展到Web2.0的产物。私人化、平民化、普遍化、自主化的传播者，凭借现代化、电子化的手段，向特定的或者不特定的大多数主体传递某些规范性或非规范性信息的新媒体，可以统称为自媒体[1]。而“体育自媒体”，顾名思义，可以说就是一种以体育为主要传播内容的自媒体类型，即体育爱好者和专业体育人等特定的人群针对体育这一特定的领域，进行信息生产、累积、传播、交流的手段和方式。

2  体育自媒体运用

2.1 赛事新闻传播

新浪微博平台上的赛事新闻传播主要通过媒体记者或组织的官方微博。媒体官方微博的主要代表无疑是“新浪体育”，“新浪体育”是赛事新闻传播的主要微博账号，信息密度高，且采用多媒体互动的手段。以2018年中超为例，新浪体育官方账号全程对中超的各场赛事进行赛前预告且给予直播间链接，中超联赛的整个比赛过程中，新浪体育每天都会对近期的比赛安排进行预告，呼吁粉丝们观看并发表意见和评论。比赛开始后，新浪体育以比分速报、图片、GIF动图、短视频及新闻链接的形式进行实时直播，讓没有条件现场或者通过媒介直接观看比赛的球迷们及时且有重点地了解到比赛进程。

除了中超之外，新浪体育对与各项体育运动的各种体育赛事的新闻都有着一定程度的传播量，在提高自身专业性的同时，体育自媒体受众也更为广泛，参与度也更高。

2.2 公关及舆论导向

体育自媒体平台传播信息的及时性、多元化与蔓延式，使得新浪微博成为了丑闻甚至是谣言初期爆发及中期快速失控的主要场所[2]。从单条微博来说，体育媒体、体育明星等的新浪微博粉丝数量大多以万为单位开始计数，甚至有超过十万、百万的粉丝量。并且，大部分粉丝是在喜爱体育明星本人，或者是在认为体育媒体发布的信息有价值有可信度的基础下，给予关注度的。在这种大前提下，一旦体育媒体或者体育明星本人发布了某个信息，可以说在发布的那一瞬间，这个信息就会被迅速、大范围地传播出去。而粉丝基数及关注度没有那么高的群众体育爱好者，也可以通过热门话题、热门搜索，将自己掌握的有价值的信息扩散出去。新浪微博是一个有利于引导舆论导向的平台，同时也是一个有助于体育明星开展危机公关的地方。

2.3 体育营销

2.3.1 体育场馆营销

自媒体时代，大多数体育场馆都开设了新浪微博官方账号，希望能借助这个平台加速场馆活动信息的传播，以提高宣传效果，同时也能够及时得到场馆服务感知的反馈，有助于改善场馆的服务质量。目前在微博营销方面做的最为出色的体育场馆是北京工人体育场，工体的官方微博为发布每一场在北京工人体育场开展的活动的相关信息，给感兴趣的民众们提供准确的时间、地点和活动内容，以便于他们及时参与到活动中去，并发博文倡导文明观赛。在微博这个自媒体平台上，消费者们可以自由地和场馆负责人沟通，而官微博主也会通过微博与消费者互动，听取他们的意见，并改善服务质量。为了方便球迷，工体新增了许多售卖点，且下调产品价格后，在第一时间用微博告知球迷们，为他们带去便利，不仅满足了球迷的需求，还充分彰显出了工体亲民的特性。此外北京工人体育场官方微博不仅有良好的粉丝基础，并积极互动，经常开设有奖活动，一边引进新粉丝，一边增加粉丝粘性，以逐步实现精准营销。

2.3.2 体育内容营销

随着自媒体的快速发展，内容营销以新浪微博等渠道为舞台，通过粉丝们的活跃表现，一次又一次地验证了“内容为王”的不争事实。目前新浪微博平台上的体育内容营销大多是以体育品牌推广为目的，其中最具有代表性的就是NIKE。例如2016年NIKE中国与科比联手为中国球迷打造了一支告别短片——《恨我别爱我》。一直以来，科比在球场的制胜法则就是将自己对失败的恐惧和来自周遭的舆论恶意转化成前进的信念和动力。NIKE以短视频的形式，请科比将这个秘诀分享给中国爱好篮球的少年们，并在最后给了他们一个挑战：领悟科比教他们的一切，并将此作为在球场上变得更强的动力。该短片通过NIKE组织的历年科比中国行片段、NBA比赛录像的剪辑以及后期的特效处理，为科比的这段颇具挑衅意味、且令人深思的离别告白提供了完美的视觉铺垫。而这支落幕短片通过NIKE官微及新浪微博上各个具有一定粉丝量的大V账号进行发布，很快就获得了上千的转发、评论及点赞量。

3  体育自媒体影响

体育信息传递的低门槛赋予了广大体育爱好者最为宽松的参与机制。任何体育爱好者在没有专业知识储备，或高端群体背景的情况下，都可以在微博平台上自由发表言论。体育爱好者们在新浪微博上可以喊出最喜悦的呐喊，可以说出最淳朴的心声，可以感慨最深痛的遗憾。体育自媒体的广泛运用，成功连接了共同爱好体育的群众，实现了自媒体的传播价值。

与传统广告动辄上千万的高昂费用相比，微博平台上信息传播的成本相对低廉得多。而且微博平台上往往能形成有共同爱好且相对独立的传播群体，微博用户只有在对某个领域感兴趣的情况下才会去关注在该领域活跃的自媒体人，因而这些自媒体人的粉丝都是该领域相关产品的目标受众，这些自媒体人的信息传递便具有很高的精准度[3]。并且，微博传播的及时性，也有助于企业决策者直接接触市场，掌握市场需求情况，追踪客户的最新评价，以减少市场信息逐级传递的时间消耗和价值耗损。体育爱好者对体育信息有着相对稳定的关注度与忠诚度，为体育营销选定了最具有消费可能性的群体，进行有针对性的宣传与推广。将这种标签式关注，群体转发评论机制等灵活结合起来，能够发挥出体育微博巨大的潜在营销价值。

4  结语

我国自媒体正处于快速发展阶段，微博作为目前最具活力和多元化的自媒体平台，有着无限的发展可能。体育的竞争性和强大的生命力与新浪微博结合，迸发出多种多样的激烈火花。群众们获得了话语权，而正能量的意见领袖们利用微博传播体育信息，吸引更多群众参与到体育活动中来，用多样化媒介为体育爱好者们带来多方面的体育感受。各种微博营销应运而生，扩大关注度，提高忠诚度，为体育营销打开新的市场渠道，达到切实有效的营销效果，创造经济价值。

参考文献

[1] 刘艳伟.自媒体对体育的影响[J].浙江体育科学，2013，35（3）：35-37，108.

[2] 雷海平.新浪微博的体育新闻传播研究[D].上海体育学院，2013.

[3] 于文谦，杨韵.自媒体环境下的体育微博及其价值[J].体育学刊，2012，19（2）：25-30.