生鲜电商O2O商业模式实现路径

张旭梅 梁晓云 陈旭 邓振华

摘要：随着人们生活水平的提高，仅以生鲜农产品为提供物的生鲜电商商业模式已不能满足消费者价值需求。如何创建生鲜电商新商业模式，以满足消费者的增值服务需求成为亟待解决的关键问题。以“我厨”为案例研究对象，基于扎根理论分析得出了“我厨”面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式创建路径的构成要素，即战略定位、资源能力、运作流程、收支管理以及运营壁垒。在此基础上，结合价值链理论，从价值发现、价值创造、价值实现三维度构建了面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式实现路径。

关键词：生鲜农产品;O2O商业模式;产品服务增值

中图分类号：F325.2文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2019）02-0099-10

一、问题的提出

随着市场竞争加剧和消费需求不断升级，生鲜电商提供的价值正逐渐由单纯的产品价值转向产品服务增值，提高生鲜农产品消费价值已成为生鲜电商商业模式创建中需要考虑的重要因素。然而商业模式涉及企业的业务形态、组织模式和经营方式等方面，要从单一的产品价值到产品服务增值，意味着生鲜电商需扩展服务链，这将引发商业模式构成要素的变化并打破企业原有的商业形态，致使生鲜电商在商业模式创建中面临着诸多的困难与挑战。因此，研究生鲜电商在面临消费者对产品和服务的双重需求下，如何创建新的商业模式以实现产品服务增值，是亟待解决的关键问题。

生鲜农产品及相关服务增值，一方面可使生鲜电商更好地满足消费者需求，助推农业供给侧改革，另一方面能为生鲜电商的发展注入新的活力，使其在生鲜农产品同质化竞争中实现产品和服务差异化，进而提高消费者购买意愿和企业绩效。因此，现有文献主要围绕增值性服务对生鲜农产品消费者购买意愿的影响、增值性服务对生鲜农產品相关企业绩效的影响、生鲜农产品相关企业如何发展产品服务增值模式等三方面展开研究。

在有关增值性服务对生鲜农产品消费者购买意愿影响的研究中，何德华等基于实证研究，分析了影响生鲜农产品电子商务消费者购买意愿的因素，指出提高与产品相关的信息服务，为消费者提供更加全面的产品信息，有助于提高其购买意愿[1];Canavari等通过分析传统渠道和电子商务模式中信任因素的特征和维度，指出供应商除提供产品信息外，还可实施更多面向产品的服务[2];林家宝等以水果为例，研究了消费者对生鲜农产品电子商务企业信任的影响因素，指出网上商家可以通过专门资质的营养师负责水果营养分析，对不同消费群体给出不同的购买意见，获取消费者信任[3];任杰等在研究网络环境下生鲜水果参考价格的影响因素中，指出生鲜电商可在通过提供有关水果与健康的科普以及专业的水果购买意见等服务，提高消费者的购买意愿[4]。针对该类问题的研究，主要从营销层面分析增值性服务对生鲜农产品消费者感知价值的影响，尚未延伸到企业产品价值的延伸。

在有关增值性服务对生鲜农产品相关企业绩效影响的研究中，赵萍等以“菜管家”和“Freshdirect”为例，分析了这两家企业的服务定位，指出通过各种完善的增值服务可使企业赚取更高的附加价值[5];丁宁研究了流通创新对农产品安全质量水平的作用，指出基于跟踪追溯系统为消费者提供便捷地信息查询服务，有助于推动农产品的价值实现和溢价销售[6];苏毅清等以韩国农业产业调整为例，分析了韩国经验对我国农业发展的启示，指出以增值性服务提高农产品的附加值有助于提高农业相关部门的收入[7];苑鹏研究了“公司+合作社+农户”的4种不同农业产业化经营模式，指出农户可基于增值性服务获得农产品加工增值的收益[8];徐志刚等在研究产品溢价、产业风险影响合作社提供统一销售的服务中，指出对农产品进行精加工不但可延长农产品保存时间，还可大幅度提高农产品的附加值[9];Knowd通过案例研究分析了农场发展旅游服务的相关问题，指出农场旅游服务可带动生鲜农产品的销售[10];农场提供的娱乐活动，可提高消费者的感知价值和农场的收益[11]。针对该类问题的研究开始从产品服务增值的角度扩展到产品价值，并认为增值性服务有助于提高生鲜农产品企业的获利能力，但尚未考虑如何构建新的运作机制，以实现生鲜农产品增值。

在有关生鲜农产品相关企业如何发展产品服务增值模式的研究中，丁静等通过实证分析了都市居民农产品及服务的消费者需求状况，提出了满足都市居民农产品和服务需求的发展建议[12];但斌等通过分析生鲜农产品供应链的发展趋势，提出了依托产品提供增值服务和以服务体验拉动消费的两种方式[13];曾维维以生鲜农产品为例，研究了农业与现代服务业融合发展的模式，并阐述了该模式的运行机理、优势及运作管理[14];而由于消费者在传统零售店购买生鲜农产品时，更注重商家提供的肉类切分、去皮等的便利性服务[15];因此，王磊等分析了消费者在购买生鲜农产品时的便利性偏好、精加工和定制化等需求，提出了基于消费者偏好与需求的“互联网+”生鲜超市复合型销售模式[16]。针对该类问题的研究主要聚焦在生鲜农产品相关企业产品服务增值模式的运作机制，但尚未对产品服务增值模式的实现路径进行系统性和针对性的研究。

总的来说，以上研究对生鲜农产品相关企业的实践具有一定的参考价值，生鲜农产品相关企业在实践中大多仍因商业模式趋同，导致业内出现同质化和低价竞争的极端（如生鲜电商），亟需进行商业模式创新。因此，有学者对生鲜电商的商业模式作出了研究，并指出基于线上线下融合的O2O模式才能从根本上突破生鲜电商的发展瓶颈[17]。

鉴于此，本文拟基于生鲜电商的案例研究，分析面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式创建路径，找出该路径的构成要素及其逻辑关系。在此基础上，研究和构建面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式实现路径，以期为生鲜电商O2O商业模式的进一步发展和实践提供参考。

二、研究方案设计

（一）研究方法

本文采用基于扎根理论的案例研究法研究面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式实现路径。扎根理论作为典型的质性研究方法，适用于探究复杂的管理过程，其立足于数据并通过数据间的不断对比、分析、提炼等步骤将数据提炼为概念和范畴，进而通过分析范畴间的联结关系，得出事件发展和形成的内在机理。而面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式作为企业层面的管理创新，其过程和结果具有诸多的复杂性和不确定性，涉及到企业创新运营的诸多方面，是一种复杂的企业管理创新，扎根理论能使研究者通过对案例现象进行深入、详实的研究，摸清事物发展的规律。此外，由于生鲜电商起步晚，对生鲜电商商业模式的研究仍处于起步阶段，尤其是对生鲜电商O2O商业模式的研究较为缺乏，因而没有太多成熟的研究可借鉴。因此，本文的研究情境属于对经验性问题的研究和提炼，宜通过扎根研究来对案例进行深入剖析，以探索和构建新的理论。

（二）案例选取和资料来源

本文选取“我厨”为资料获取对象，主要原因有以下三点：（1）“我厨”通过O2O商业模式为消费者提供加工处理、个性化服务和烹饪指导等服务，以产品服务增值提高生鲜农产品消费价值，与本文的研究主题契合。（2）“我厨”经历近年来的摸索和发展后，在企业管理和运营上积累了较多的实战经验，拥有足够丰富的相关资料，以其为研究对象符合理论抽样的深度性要求。（3）“我厨”的发展前景和趋势良好，且已具备一定的经营规模，目前其客户累计已达百万，日均销售量超12 000单，在业内具有一定的代表性。

本文的资料来源主要以文档资料为主，因为自“我厨”成立以来，针对其各方面的报道较多和较为全面，资料获取相对容易。资料主要通过对案例的长期跟踪，进行数据的甄选、汇总等相关工作获得，数据来源有：网络资料、36氪、艾瑞网、亿邦动力、中国电子商务研究中心、CNKI数据库、企业高管分享、企业网站（APP、微信公众号）。此外，在文档资料的基础上，本文还通过“我厨”客户端的客服访谈、微信社群的用户访谈以及作者选购体验等方式对资料进行交叉验证，以确保案例数据的可靠性。

三、开放性编码分析

根据扎根理论的研究步骤，首先对研究资料进行开放性编码分析，将收集到的原始资料进行标签化，把案例中的现象抽象为概念;进而通过概念间的逻辑关系不断地归纳、总结和聚敛研究问题，将具有相同类属的概念提炼为范畴。此环节中，应以问题为导向，分阶段不断深入剖析研究问题。

（一）面向产品服务增值的O2O商业模式的战略定位

“我厨”是近年来实现生鲜农产品及相关服务增值的代表之一，其特别注重满足消费者的增值性服务需求，并基于产品加工处理服务、个性化服务和烹饪指导等实现产品和服务的差异化。这使得“我厨”在生鲜农产品同质化竞争激烈的环境下，占足了市场先机。随着行业竞争的加剧，增值性服务成为生鲜电商获取进一步发展的重要途径。那么，为取得进一步发展，“我厨”在其商业模式创建中如何进行战略定位？

针对以上问题，本文通过编码分析，将有关数据资料初步概念化为价格竞争、同质销售等。在初级概念的基础上进行概念化分析，发现“我厨”为在竞争激烈的环境下寻求出路，对生鲜农产品消费者特点及其增值性服务需求进行了深入分析，找准了目标市场，进而结合目标市场的特点，来满足不同地域口味和特殊人群的需求;在此基础上，“我厨”以客户满意为导向，设立替代农贸市场、生鲜超市的发展目标，进而基于O2O商业模式和增值性服务使生鲜农产品购买、烹饪等环节便捷化。基于以上发现，本文进一步提炼出“竞争环境”“市场洞察”“需求导向”“经营理念”4个范畴，此过程的开放性编码示例如表1所示。

战略定位为商业模式的创建注入了动力。那么，在战略定位的指引下，“我厨”如何获取支撑企业创建商业模式的资源能力？又如何对其优化？这些疑问的存在，引导本文进行下一阶段的研究。

（二）面向产品服务增值的O2O商业模式的资源能力

资源能力是支撑企业创建商业模式的基石，资源整合及优化是企业获取资源能力中会涉及的关键问题。带着这些问题，本研究再次回顾资料记录，发现“我厨”在确定战略定位后，为满足消费者的增值性服务需求，聘请专业人员对企业进行管理，并与农场、基地等展开合作，整合利益相关者。同时自建冷链体系、配送团队、中央厨房和“我厨吃货”等社群，重构生鲜农产品价值链。在此基础上，“我厨”通过资本投资获取资源优化的资金成本，建立ERP、MES以及跟踪追溯系统，推动供应链实现透明化、一体化管理，从而为生鲜农产品的加工、配送、个性化和烹饪指导等的增值性服务奠定资源基础。

基于以上发现，本文将有关数据初步概念化为连续创业者、创业精神、认识清晰等，在初级概念的基础上进行概念化分析，提炼出组织活力、资源整合、社交化电商平台等概念，并进一步提炼出“企业软实力”“供应链重构”“供应链透明化”“供应链一体化”4个范畴，编码过程如表2所示。

资源能力的获取，为“我厨”创建O2O商业模式奠定了资源基础。通过以上两阶段的编码分析，尽管解释了本研究对生鲜电商商业模式创建中存在的一些疑问，但随着研究的深入，不断涌现出一些新的问题。如：在获取资源能力后，生鲜电商如何管理供应链运作流程，以实现价值创新？新问题的出现，促使本文开启下一阶段的研究。

（三）面向产品服务增值的O2O商业模式的运作流程

运作流程的构建是企业实现创新性价值创造的重要步骤。资料显示“我厨”在获取资源能力后，在满足消费者增值性服务需求、品质化需求和多元化需求的同时，实现了生鲜农产品供应链的高效运作，并协同成员企业以订单+需求预测结合的模式销售。具体形式为：“我厨”基于消费者数字化和社群运营，在销售端进行精准推送和烹饪指导，汇聚消费者需求，以形成批量訂单;进而将消费者的需求信息和“我厨”的需求预测信息共享给供应商，供应商获取信息后，及时安排采摘并配送至中央厨房;再由中央厨房进行分拣、加工等处理，之后“我厨”基于信息管理系统生成订单热力图，协同线上线下渠道以干线运输+点对点配送的方式完成配送。

基于以上发现，本文将有关数据初步概念化为针对性营销、大数据销售、记录消费习惯等进行概念化分析，提炼出数字化营销、消费者数字化等概念。进一步提炼出“营销策略”“供应链协同策略”“线上线下协同策略”“客户管理策略”4个范畴，编码过程如表3所示。

运作流程的设定，使“我厨”在实际运作中获取供应链协同优势和线上线下协同优势。研究到此阶段又引发本文考虑生鲜电商在获取这些优势的同时，如何降低供应链运营成本？又怎样实现赢利？

（四）面向产品服务增值的O2O商业模式的收支管理

收支管理是商业模式构建中的重要环节，在针对“我厨”的资料分析中發现其包括营销成本管理、供应链运营成本管理、产品收入管理和服务收入管理。在支出管理上，“我厨”通过多种方法降低经营成本，如采用口碑传播的方式降低营销成本;同时通过协同节点企业和线上线下渠道获取供应链成本优势，并基于加工包装降低损耗成本等。在产品收入管理上，“我厨”在毛菜销售获得收益的基础上，基于全品类运营提高客单价，增强获利能力;在服务收入管理上，“我厨”基于中央厨房将大部分毛菜进行分拣、洗净、切割、搭配等一系列的增值处理，以产品服务增值提高溢价能力;此外，“我厨”为消费者提供满99元包邮的服务，能在一定程度上提高消费购买量和赚取配送服务收入。

基于以上发现，本文将有关数据资料初步概念化为营销成本管理、推广成本管理、运营成本管理等。接着对初级概念进行更高层次的概念化，发现“我厨”基于营销成本管理和运营成本管理降低供应链整体运营成本;并基于产品销售和增值性服务构成收入来源。基于以上分析，本研究进一步提炼出“成本管理”和“收入管理”两个范畴，编码过程示例如表4所示。

收入、支出管理是进一步推进企业完成商业模式创建的关键，在研究“我厨”如何降低运营成本并初步实现盈利的问题后，对生鲜电商商业模式创建过程的编码分析也告一段落。但结合生鲜电商的竞争环境（同行模仿严重）考虑，发现仅以盈利为目的商业模式，难以支撑生鲜电商的可持续发展。因此，又引发本研究考虑“我厨”在商业模式创建中，如何避免被同行模仿？

（五）面向产品服务增值的O2O商业模式的运营壁垒

运营壁垒是保障企业商业模式优势的关键所在。带着上述问题，本文再一次回顾研究资料，发现“我厨”在其提供的产品加工处理服务、个性化服务和烹饪指导等服务中，特别注重产品加工处理服务。一方面“我厨”将产品与分拣、切分、搭配等增值服务融合，以产品和服务差异化构建商业模式运营优势;另一方引入研发团队加强菜谱研发能力和菜品加工过程的科学性，即将净菜生产加工过程标准化、流程化，优化服务的生产过程，并不断研发出新的净菜种类，缩短研发周期，使其产品和服务与市场需求形成动态匹配。“我厨”基于以上措施构建商业模式的运营壁垒，使得商业模式难以模仿。

基于以上发现，本文将有关数据资料初步概念化为生产优势、标准化管理、生产能力等。接着在初级概念的基础上进行概念化分析，发现“我厨”以中央厨房的加工能力和研发能力为基础，提升企业的市场反应能力;并基于中央厨房构建产品优势和服务优势。基于以上研究发现，本文进一步提炼出“核心能力”和“运营优势”两个范畴，编码过程示例如表5所示。历经上述5个阶段不断推进的编码分析，从庞杂的原始数据中提炼与研究主题相关的概念，最终引入竞争环境、市场洞察、需求导向、经营理念、企业软实力……运营优势等16个范畴。

四、主轴性及选择性编码分析

（一）主轴性编码分析

开放性编码阶段对案例资料进行了抽象和提炼，但尚未分析各范畴间的关系。为研究各范畴间的关系，需通过主轴性编码挖掘其间的逻辑联系，以发展和形成主范畴。本文通过问题导向识别不同范畴间的逻辑关系，最后得到战略定位、资源能力、运作流程、收支管理以及运营壁垒5个主范畴，主范畴及其对应的副范畴关系结构内涵如表6所示。

表6主轴性编码及关系结构内涵

主范畴副范畴关系结构内涵

战略定位竞争环境、市场洞察、需求导向、经营理念从企业确定战略定位的过程看，“我厨”为在激烈的竞争环境中寻求出路，基于市场洞察挖掘消费者的增值性服务需求，进而以满足消费者服务需求为目标，确立企业经营理念

资源能力企业软实力、供应链重构、供应链透明化、供应链一体化为获取提供增值性服务的资源能力，“我厨”以企业软实力为基础，通过自建中央厨房，完善供应链资源结构，从而支撑企业创建商业模式。在此基础上，通过IT能力扩展，对供应链进行信息化管控，优化资源组合

运作流程营销策略、供应链协同策略、线上线下协同策略、客户管理策略为实现消费者需求的精准对接，推动生鲜农产品高效流通，“我厨”基于数字化营销和C2B+B2C+O2O的销售方式与消费者建立连接;进而基于供应链协同策略、线上线下协同策略完成价值创造和传递;最后，通过客户回报加强客户关系管理

收支管理成本管理、收入管理商业模式的实现离不开收支管理，“我厨”进行收支管理的目的之一是降低供应链的运作成本，其中的关键是对生鲜农产品损耗成本的管控;另一目的是基于增值性服务实现溢价能力的提升，以进一步推进商业模式的创建

运营壁垒核心能力、运营优势为避免同行模仿，导致商业模式的优势丧失，“我厨”以加工处理为核心服务，不断提高核心服务的标准化，并引入研发团队以获取动态需求匹配能力;同时基于产品优势和服务优势构建运营优势，最终形成商业模式运营壁垒

（二）选择性编码分析

选择性编码是在主轴性编码的基础上进一步展开分析，识别出核心范畴，使其对整个范畴的故事线形成统领。本文通过对范畴和概念间的对比分析，同时分析战略定位、资源能力、运作流程、收支管理和运营壁垒5个主范畴间的逻辑关系，得出核心范畴——“我厨”面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式创建路径，如图1所示。