消费者对海产品可追溯信息属性的偏好及支付意愿

陈雨生 薛晓蕾 冯昕 陈宁

摘 要： 可追溯体系是缓解食品市场信息不对称的重要工具。本文运用选择实验的方法，通过Multinational Logit模型与RPL模型，探讨消费者对海产品可追溯信息属性偏好及支付意愿。研究结果显示，消费者对海产品可追溯信息属性偏好最高的是以政府、第三方信用监管机构等为主体的多元化信用监管属性，且对其支付意愿最高;偏好最低的是价格属性;对品牌属性支付意愿最低。因此，应加强可追溯信息信用监管体系建设;积极引导具有资质资格条件的第三方信用监管机构投身于信用监管行业;大力加强可追溯海产品品牌建设;提高消费者海产品质量安全的意识，从而保障可追溯海产品质量安全。

关键词： 海产品; 可追溯信息属性; 偏好; 选择实验

一、 引言

“民以食为天，食以安为先”，食品质量安全成为当今社会不容小觑的问题。目前，我国食品安全事件处于高发期，平均全国每天发生约67.4起（尹世久等，2017），导致消费者对国内食品质量安全的信任逐渐降低。为了保障食品质量安全，提高消费者对食品行业的信任，2008-2010年、2012-2017年共9年的“中央一号文件”均强调食品追溯体系建设;2017年《关于推进重要产品信息化追溯体系建设的指导意见》指出，“建立重要产品追溯体系”，实现消费品来源可查、去向可追、责任可究;2019年“中央一号文件”再次强调“实施农产品质量安全保障工程，健全监管体系、监测体系、追溯体系”。由此看来，我国关于食品追溯体系建设十分重视，在以蔬菜、水果为代表的种植业产品和以猪肉、牛肉为代表的畜牧业产品方面追溯体系建设已取得较大进展，然而水产品追溯体系建设仍需进一步完善。海产品作为重要的水产品，营养价值更高，但是其生产过程受到海洋环境影响较大，且不易储存运输，同时，海产品可追溯信息在传递过程中容易出现错报、漏报等道德风险行为，海产品质量安全更加难以保证。因此，建立健全海产品可追溯体系尤为重要。

追溯体系是缓解食品市场信息不对称的重要工具。尽管食品追溯体系在我国发展了10多年，但是在保证海产品质量安全方面仍未取得突破性进展，特别是可追溯信息不完整，不能取得消费者信任。消费者作为食品供应链的终端，其信任与需求直接关系着产业发展前景。因此，探讨消费者对海产品可追溯信息属性的偏好成为本文研究重点。

二、 文献综述

目前，国内外关于消费者对可追溯食品偏好、支付意愿及购买行为的研究文献较为丰富。早期研究表明，国内消费者对可追溯食品的认知水平较低（刘增金等，2013;王一舟等，2013），而国外学者Gracia and Zeballos（2002）通过问卷调查法，发现西班牙消费者对牛肉可追溯体系的正面效应评价很高，消费者对可追溯食品的认知水平直接影响其偏好、支付意愿以及购买行为。王一舟等（2013）还认为，消费者对可追溯标签的认知水平及信任水平均正向影响其支付意愿，而安全认证能够增加消费者对可追溯标签的信任，从而有效提高消费者的支付意愿（张彩萍、白军飞等，2014）。张蓓和林家宝（2014）认为认知水平与支付意愿是消费者的心理反应，显著影响其对可追溯水果的购买行为，而Menozzi等（2015）基于TPB理论，发现态度因素与信任因素分别对法国消费者与意大利消费者购买可追溯食品行为有重要影响。尹世久等（2015）指出，消费者收入水平是影响其对可追溯番茄支付意愿的重要因素，而Bai 等（2013）通过研究发现，高收入与高学历显著影响消费者对可追溯牛奶的偏好。

随着研究的深入，研究对象不再仅仅停留于可追溯食品本身。基于Lancaster（1966）的效用理論，满足消费者效用的不是产品本身，而是产品属性。因此，大多数学者进一步对食品属性进行消费偏好及支付意愿研究。在食品可追溯体系具有外部成本消减功能和责任功能理论基础上（Hobbs，2004），吴林海等（2015）指出，可追溯信息属性设置不能仅有事后可追溯功能属性，而且要纳入事前质量保证功能属性，由此构成的可追溯体系才能够保证有效消除信息不对称，将食品的信任属性转变为搜寻品属性，减少消费者的搜寻成本。因此，对于可追溯食品属性选择大多集中在可追溯信息属性、认证属性、原产地属性、动物福利属性等，其中认证属性是进一步增加信息可信度的重要因素。研究表明，国内消费者最偏好的属性集中在可追溯信息属性与以绿色认证和质量认证为代表的认证属性两类（吴林海等，2018;王文智、武拉平，2013;Liu et al.，2015），且两者之间存在互补关系（尹世久等，2015）;最不偏好的属性多是动物福利属性（王文智、武拉平，2013），而国外消费者普遍对动物福利属性的偏好程度最高（Lama et al.，2017），这与各国国情和消费文化的差异性有关。

消费者对食品属性偏好及支付意愿的研究方法一般包括两类方法：以条件价值评估法、联合分析法为代表的假想性实验方法和以实验拍卖、真实选择实验为代表的非假想性实验方法。假想性实验往往通过假想市场环境来完成，测试出的支付意愿缺乏真实性，而选择实验法可以避免这种缺陷，作为一种新的研究方法开始被逐渐关注。基于Lancaster的消费理论，选择实验可以将多个重要的食品属性放进一个选择集，有利于模拟消费者真实的购买决策，同时更好体现消费者随机效用理论。Merlino 等 （2018）运用选择实验分析消费者对牛肉的偏好，价格属性是影响偏好的最重要因素，而动物福利属性的影响作用较小。Tonsor（2011）运用选择实验的方法，研究美国消费者对猪排质量安全属性的偏好，同时消费者对属性的认知与偏好直接影响其支付意愿。

综上所述，国内外文献对本文研究具有重大借鉴意义。但是，现有文献仍然存在以下不足：一是研究对象较为单一。国内对可追溯食品的研究主要集中在猪肉、牛肉、蔬菜等。但是，随着人们消费水平的提高，海产品作为中高端食品，逐渐受到消费者青睐。因此，研究可追溯海产品具有重大意义。二是可追溯食品的信息属性及层次设置有待全面化、精细化、创新化。目前，可追溯食品缺乏事前质量保证功能属性，且大都以原产地属性作为事前质量保证功能的代表属性。因此，本文创新点在于，以可追溯海产品为研究对象，将可追溯信息属性、信用监管属性与品牌属性分别作为事后可追溯功能、事前质量保证的信息属性，同时引入价格属性，构建相对完整的海产品可追溯信息属性集合，采用选择实验方法，探讨消费者对可追溯信息属性的偏好及支付意愿，以此为完善可追溯体系建设，恢复消费者对食品质量安全信心提供指导性建议。

三、 模型构建和选择实验设计

（一） 模型构建

基于随机效用理论，消费者做出决策时通常包括确定性部分V和随机性部分ε，则消费者m从商品n中获得的随机效用Umn包括确定性vmn和随机性εmn，假设随机误差项服从独立极值分布。其中，vmn是从可追溯海产品的每个属性a（a=1，2，…，a）中获得的效用vamn之和。效用vmn用公式表示为：vmn=β1mv1mn+β2mv2mn+…βamvamn

（1）  参数βam表示单个消费者m对于属性a的效用vamn的权重，也可表示偏好的参数。同时，引入常数项ASCm作为虚拟变量，当消费者不选择集中给定的选择项时其值为1，当消费者对选择集中给定的选择项做出选择时其值为0，它的实际含义表示为当不选择给定选项时所获得的平均效用。ASCm系数为负值，表示消费者愿意选择给定选择项;ASCm系数为正值，表示消费者不愿意选择给定选择项，更愿意接受现状。因此，随机效用Umn用公示表示为：Umn=βASCmASCm+β1mv1mn+β2mv2mn+…βamvamn+εmn

（2）  本文选择RPL（Random Parameter Logit）模型作为选择实验的具体计量模型。与传统LOGIT模型相比，RPL模型的优势在于消费者具有异质性，即不同消费者对于可追溯海产品属性有不同偏好。而消费者参数βm是不可被观察的，但是可以通过密度函数f（βm）表现，密度函数f（βm）对βm积分就可以得到RPL模型中消费者m选择商品n非条件概率Pmn：Pmn=∫exp（β′ mvmn）∑xexp（β′ mvmj）f（βm）dβm

（3）  其中，βm是参数向量，vmn是效用向量，x是一个选择集选项的数量。假设变量和常数项服从正态分布，效用函数是线性的，某一属性的支付意愿WTP就是用效用函数中其他属性变量参数与价格变量参数的比值，即：WTP=-β其他β价格

（4）（二） 可追溯属性及层次的确定

可追溯属性设置包括事后可追溯功能属性和事前质量保证功能属性，这样完整的可追溯体系更有利于保证可追溯海产品质量安全（吴林海等，2015）。基于此，本文的属性设置分为三类：事后可追溯功能属性、事前质量保证功能属性和价格。目前国内大部分研究均以食品安全认证作为保证可追溯信息质量的重要属性，本文则从信用角度将信用监管属性作为一个新的考察重点。因此，本文可追溯属性的具体分类为可追溯信息属性、信用监管属性作为事后可追溯功能属性、品牌属性作为事前质量保证功能属性。每一个属性又设置了不同层次，如表1所示。

可追溯信息属性与层次的设定。可追溯信息质量等级的评定涉及信息总量、覆盖环节、准确性等多个方面，然而通过一次实验难以同时衡量，所以选择从信息覆盖环节单一维度作为切入点进行研究（吴林海等，2018）。同时，可追溯海产品在养殖、加工、流通销售各个环节都存在风险并引发食品质量安全，所以可追溯信息覆盖环节的完整程度直接影响到事后可追溯功能的实现。因此，本文从可追溯信息覆盖环节的完整程度出发，将可追溯信息质量分为3个层次：无可追溯信息（参照标准），质量低等（只包含养殖、加工或流通销售等单个环节信息，可追溯信息不完整），质量高等（包含从养殖、加工到流通销售全部环节信息，可追溯信息完整），分别用符号表示为NQ、LQ和HQ。

信用监管属性与层次的设定。信用监管是保证可追溯信息有效性的有效手段。大多数学者为保证可追溯信息的有效性通过食品安全认证制度，但是本文选择信用监管角度研究可追溯信息真实性。信用作为一种道德约束，是市场主体保证可追溯信息真实的自发行为。通过信用监管能够强化市场主体的信用意识，自觉维护市场秩序，可追溯信息的真实性将大大提高。本文将信用监管属性分为3个层次：无信用监管（参照标准），低等信用监管（政府主导的信用监管），高等信用监管（以政府、第三方信用监管机构等为主体的多元化信用监管），用符号分别表示为NS、GS和DS。

品牌属性与层次的设定。品牌是传递食品质量安全信息的新途径。习近平总书记强调“让品牌来保障人民对质量安全的信心”，发展品牌能够促进可追溯海产品质量的提高，满足不断升级的社会消费需求。品牌作为事前质量保证功能属性，是消费者评判海产品质量安全的依据，有效降低了消费者的搜索成本。因此，本文将品牌属性分为2个层次：无品牌和有品牌，品牌符号设置为Brand。

价格属性与层次的设定。价格属性的设定是开展选择实验的关键。通过价格属性能够计算消费者对可追溯海产品各属性的支付意愿。海产品种类丰富，如鱼类、虾类、蟹类等，并且每类海产品市场差价较大，海产品市场价均值没有实际意义。所以，本文选择不含任何信息属性的大黄鱼（传统“四大海产”之一）的市场均价作为参考。经过调查计算，养殖大黄鱼市场价为25元/斤，根据等距设定原理，因此，本文将价格属性分为3个层次：25元/斤，30元/斤，35元/斤，价格符号设置为Price。

根据表1设定的属性和水平，可以产生54（3×3×2×3）种不同选择。为了提高调查效率，保证调查结果，本文通过部分因子设计的正交实验方法确定选择集数量，再随机选取具有代表性的9个选择集。每个选择集包括3个选择项，其中选项A、B是含有不同信息属性组合的可追溯海产品，选项C则是“两者都不选”（如表2所示）。

（三） 调查样本選择

本次调研共有11名参与者，为中国海洋大学管理学院硕士生，具备基本的调研经验及专业知识。将参与人员分为三个调研小组，每个小组3-4人。研究人员于2018年4月中下旬进行正式调研。此次调研的样本地点涉及4个沿海城市：辽宁大连、山东烟台、浙江宁波及舟山，获得有效问卷420份。问卷内容除了选择实验部分，还包括性别、年龄、婚姻、受教育程度、月收入等消费者个人特征及家庭人口、18岁以下小孩人数等消费者家庭状况。

四、 实证分析

（一） 人口统计学特征

表3是对420位被调查消费者基本状况的描述性统计分析，包括性别、年龄、婚姻、家庭人数、18岁以下小孩人数、受教育程度、个人月收入。被调查消费者中，男性比例占46.90%，女性比例占53.10%，男女比例较为接近。同时，被调查消费者的平均年龄在40岁左右，已婚人员占78.33%，未婚人员占21.67%。家庭人口规模在3-4人之间，其均值为3.609 5，50%的家庭中没有18岁以下的小孩，45%的家庭中只有1位18岁以下小孩。就受教育程度来看，24.76%的消费者是初中水平，27.86%的消费者是高中水平，36.43%的消费者是大专或大学水平，消费者受教育水平较高。消费者个人收入范围在3 001-6 000元的人数居多，占比46.43%，平均收入5 270元，符合沿海城市的经济发展情况。

（二） Multinational Logit模型回归结果

本文运用Nlogit5.0软件进行模型估计。表4描述了Multinational Logit模型的回归结果，其中Model 1只包括ASC和可追溯海产品的属性变量，而Model 2则引入ASC和被调查消费者特征变量的交叉项，即ASC×特征变量，说明对消费者偏好产生影响的因素。AIC/N、Log Likelyhood表示模型拟合优度，Model1、Model2的AIC/N值分别为1.947和1.942，Log Likelyhood值分别为-3 669.483 2和-3 653.439 0。

两个模型的ASC系数均显示，在1%的水平上显著为负，说明消费者更愿意在给定的选项中做出选择，消费者认为目前可追溯海产品信息属性有待改善。两个模型中的可追溯信息质量低等系数（LQ）分别为0.283 5和0.283 6，在1%的水平上显著为正;而可追溯信息质量高等系数（HQ）分别为0.660 7与0661 4，在1%水平上显著为正，说明可追溯信息属性对消费者的效用具有正向影响，并且可追溯信息质量等级越高，即覆盖环节越全面、范围越广，给消费者带来的效用越大。由此可以看出，随着国家对追溯体系的重视以及大力宣传，消费者开始逐渐意识到追溯体系建设对保证食品质量安全的重要作用，而且能够正确认识追溯体系的溯源功能。两个模型的低等信用监管即政府主导的信用监管（GS）系数，系数均为0278 3，在1%的水平上显著为正;而高等信用监管即以政府、第三方信用监管机构等为主体的多元化信用监管（DS）系数分别为1.290 9和1.293 6，在1%的水平上显著为正，其系数值在各属性中最大，说明信用监管属性对消费者效用具有正向影响，且消费者最偏好以政府、第三方信用监管机构等为主体的多元化信用监管属性（DS），信用监管越完善、监管主体越多元化，给消费者带来的效用越大。近年来，食品质量安全事件不断曝光，消费者越来越缺乏对市场主体的信任，消费者期望通过政府与第三方信用监管机构联手合作共同监督市场信用问题，从而保证市场主体自觉维护海产品信息的有效性，优化市场交易环境。两个模型的品牌（Brand）系数均显示，在1%的水平上显著为正，说明有品牌的可追溯海产品给消费者带来的效用更大。两个模型中的价格（Price）系数均在1%的水平上显著为负，说明价格与消费者效用之间成反比关系，这与预期相一致。

通过Model2中ASC与消费者特征变量的交叉项可以看出，受教育程度、婚姻状况与家庭人数是影响消费者偏好的主要因素。ASC与受教育程度的交叉项系数0.038 8，在1%的水平上显著为正，说明受教育程度越高的消费者不愿意在给定选项中做出选择，倾向选择选项C“两者都不选”。ASC与婚姻状况的交叉项系数0.258 7，在10%的水平上显著为正，说明已婚消费者不愿意在给定选项中做出选择，更偏好购买市场上现有的海产品。对于这一现象的可能解释是，可追溯信息覆盖环节越完整、信用监管主体越多元化以及品牌的建立都需要一定成本，反映在价格上就越昂贵，所以出于家庭经济压力，77.58%的被调查已婚消费者更偏好市场上现有可追溯海产品。ASC与家庭人数的交叉项系数为-0132 9，在1%的水平上显著为负，说明家庭人数越少的消费者，越不愿意在给定选项中做出选择，越倾向购买市场上现有的海产品，人数较少的家庭结构大多是夫妻两人，年轻夫妻由于事业繁忙无暇顾及海产品质量安全，而年长夫妻因生活节俭的习惯以及食品质量安全意识淡薄仍倾向购买现有海产品。

然而，Multinational Logit模型存在一定约束条件，假定随机误差项服从独立分布且属于极值分布，同时要求消费者对可追溯海产品的各个属性偏好同质。然而为了考察消费者对各属性的偏好异质性，并进一步探讨异质性来源，下文将采用RPL模型。

（三） RPL模型回归结果

采用RPL模型首先要确定随机参数变量和固定参数变量。如果假定所有属性变量为随机参数变量容易导致结果不稳定。所以，本文首先将价格属性作为固定参数变量，根据模型结果选取标准差系数显著的属性作为随机参数变量，经过不断调试，最终选取ASC、HQ、DS和Brand作为随机参数变量，LQ、GS和Price作为固定参数变量。RPL模型的回归结果如表5所示。

表5显示，ASC系数在1%的水平上显著为负，说明消费者更愿意在给定的选项中做出选择，他们认为目前可追溯海产品信息属性有待改善。HQ、DS、Brand、LQ和GS系数均在1%水平上显著为正，说明可追溯信息属性、信用监管属性、品牌属性均对消费者效用产生正向影响;而Price系数在1%的水平上显著为负，说明价格属性对消费者效用产生负向影响。同时，ASC、HQ、DS和Brand的标准差系數分别为2.007 8、0.990 0、0.713 4、和0.556 4，均在1%的水平上显著，说明不同消费者对其偏好存在异质性。为进一步找出消费者偏好异质性来源，本文在Model 3基础上构建了Model 4、 Model 5、Model 6和Model 7，分别加入ASC和消费者特征变量的交叉项、HQ和消费者特征变量的交叉项、DS和消费者特征变量的交叉项与Brand和消费者特征变量的交叉项，只展示了具有显著性的交互项系数（如表6所示）。

Model 4的交叉项与表4交叉项的回归结果相同的是，消费者偏好异质性均来源于受教育程度、婚姻状况和家庭人数三个因素，且两者交叉项的显著性和作用方向一致。ASC与受教育程度的交叉项系数为0.069 9，在5%的水平上显著为正，说明受教育程度越高的消费者更偏好购买市场上现有的可追溯海产品，原因可能是对可追溯食品宣传过多美化，以至消费者无法理性消费，存在盲目购买行为。ASC与婚姻状况的交叉项系数为0.532 0，在10%的水平上显著为正，说明已婚人员更偏好购买市场上现有的可追溯海产品。ASC与家庭人数的交叉项系数为-0.173 3，在10%的水平上显著为负，说明家庭人口越少的消费者更倾向购买市场上现有的可追溯海产品。Model 5中HQ与消费者受教育程度的交叉项系数为0053 0，在5%的水平上显著为正，说明受教育年数越高的消费者越偏好购买可追溯信息质量高等的可追溯海产品。Model 6的结果表明，年龄、家庭人数、月收入是引起消费者偏好异质性的重要来源，年龄越小、家庭人数越多、月收入越多的消费者越偏好信用监管主体多元化的高等信用监管水平（DS）下的可追溯海产品。Model 7引入的Brand与消费者特征变量的交叉项系数不显著，说明消费者特征变量中不存在引起消费者对品牌（Brand）属性偏好的异质性来源。此外，Pseudo R2均为02，处于0.2和0.4之间，表示模型拟合优度较好。

（四） 消费者支付意愿

为了使模型的参数估计具有经济学意义，需要通过属性参数计算消费者对可追溯海产品各属性的支付意愿，即计算WTP。WTP表示当可追溯海产品的某项属性发生改变时，为了使效用保持不变，消费者愿意为此属性支付的货币数量。根据表5和表6中估计的参数值，通过方程（4）计算消费者对可追溯海产品各属性的平均支付意愿，具体计算结果如表7所示。

表7的数据显示，消费者对可追溯海产品各属性具有正向支付意愿。其中，消费者对高等信用监管即以政府、第三方信用监管机构等为主体的多元化信用监管（DS）属性的支付意愿最高，相对于无信用监管属性，消费者对此属性的支付意愿为27.10元。消费者对高等可追溯信息质量（HQ）属性、低等可追溯信息质量（LQ）属性、低等信用监管即政府主导的信用监管（GS）属性的支付意愿依次为9.75元、6.12元、492元，而对品牌（Brand）属性支付意愿最低，消费者愿意为此属性每斤支付4.44元。

五、 结论与政策建议

本文运用选择实验的方法，通过Multinational Logit和RPL模型探讨消费者对可追溯海产品属性偏好、异质性来源及支付意愿。研究结果表明，首先在不考虑消费者个人特征情况下，消费者对海产品可追溯信息属性偏好顺序依次为：高等信用监管即以政府、第三方信用监管机构等为主体的多元化信用监管属性（DS），高等可追溯信息质量属性（HQ），低等可追溯信息质量属性（LQ），低等信用监管即政府主导的信用监管属性（GS）、品牌属性（Brand），价格属性（Price）。其次，消费者偏好的异质性主要来源受教育程度、年龄、家庭人数、月收入四个因素，即受教育年数越多、年龄越小、家庭人数越多、收入越高的消费者越倾向在给定选项中做出选择，他们认为目前市场上可追溯海产品信息属性有待改善。最后，消费者对高等信用监管（DS）属性的支付意愿最高，消费者愿意为此属性每斤多支付27.10元，随之依次是消费者对海产品可追溯信息属性、低等信用监管属性的支付意愿，而对品牌的支付意愿最低，消费者愿意为此属性每斤支付4.44元。

基于以上结论，本文提出以下政策建议：第一，加强可追溯信息信用监管体系建设。信用监管是可追溯体系充分发挥作用的重要保障，为可追溯信息的真实性再上一道“保险”。为促进信用监管与可追溯信息的有机结合，一方面应尽快建立全国统一的市场主体信用信息公开查询系统。通过搭建信用信息披露平台，对海产品生产、加工、销售企业可追溯信息信用行为进行披露，一旦企业失信，信息就会迅速被其他市场主体获知，该企业就很难找到交易伙伴。另一方面，加大对失信者的惩罚力度，加强市场主体诚信意识、提高其信用水平，保证海产品可追溯信息的有效性。第二，在政府主导前提下，积极引导具有资质资格条件的第三方信用监管机构积极投身于信用认证以及对信用主体行为的监督，实现信用监管主体多元化。第三，大力加强可追溯海产品品牌建设。品牌被纳入可追溯体系后便具備事前质量保证功能，降低消费者的搜寻成本，取得消费者信任并提高其支付意愿。一方面，可追溯海产品的品牌建设应积极向绿色食品方向发展;另一方面，结合本地特色打造区域品牌，积极寻求与可追溯海产品品牌契合度高的本地知名品牌合作，发挥品牌联动效应。第四，提高消费者海产品质量安全意识。可追溯信息信用监管体系及品牌建设是保证海产品质量安全的外在因素，而提高消费者自身意识则是关键的内在因素，原因在于消费者是海产品质量安全的最终需求方与购买者。首先，提高消费者食品质量安全意识，需借助媒体进行大力宣传教育，使消费者充分了解食品安全事件的严重危害，充分认识健康饮食的重要性;其次，提高消费者受教育程度，使消费者保持对食品质量安全新政策、新理论、新途径的敏感度与参与热情，从而有利于政策实施取得突破性进展。

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Abstract： Traceability system is an important tool for the alleviation of information asymmetry in the food market. This paper， by using the Multi-National Logit model and RPL model and based on the method of selection experiment， discusses consumers preference and willingness to pay for traceable information attributes of seafood products. The results show that consumers highest preference is the diversified credit supervision attribute with the government and the third party credit supervision agencies as the main body， and their highest willingness to pay is also found with this arrangement. The lowest preference is found to be price attribute， while， on the other hand， the willingness to pay for the brand attribute is found to be the lowest. The conclusion drawn thereby is that efforts should therefore be made to strengthen the construction of traceable information credit supervision system， encourage the third party credit regulatory agencies with due qualifications in their participation in the credit regulatory business， facilitate the brand building of traceable seafood， and heighten the consumers awareness of the quality and safety of seafood， so as to ensure the quality of traceable seafood and its safe consumption.

Key Words： Seafood;Traceable Information Properties;Preferences;Choice Experiments

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