荣成市海产品O2O电子商务模式研究

王晓玲　董绍增　卞珊珊

摘 要：荣成市海产品种类丰富，品质优良，但品牌知名度不高，在海产品生产加工和营销环节存在一些亟须解决的问题。O2O模式的提出给荣成市海产品销售提供了新思路。从荣成市海产品营销现状入手，构建适合荣成市海产品的O2O电子商务模式，并提出以下对策建议：建立健全海产品标准化体系、政府加大政策和财政支持力度、加强品牌建设和海产品精深加工、完善海产品物流配送体系等。

关键词：海产品；O2O；电子商务；荣成市

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：

2095-3283（2016）09-0096-03

[作者简介]王晓玲（1981-），女，汉族，山东潍坊人，讲师，研究方向：应用经济学；董绍增（1983-），男，山东莱阳人，讲师，管理学硕士，研究方向：企业管理；卞珊珊（1986-），女，山东东营人，讲师，管理学硕士，研究方向：企业管理。

[基金项目]哈尔滨理工大学荣成学院青年科学研究基金项目（项目编号：2014YF022）。

由于网上购物具有省时、低价、不受时间和空间限制的优点，深受广大消费者欢迎，从而改变了消费者的消费习惯。据中国人民银行发布的统计数据显示，2015年网站支付业务36371亿笔，金额201820万亿元，同比增长分别为2729%和4667%[1]。同期，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国六成网民参与网购，用户规模达413亿人。手机网购用户规模增长较快，已达340亿人，占比由424%提高到548%[2]。人们除了在超市、海产品市场、农贸市场采购海产品外，网购逐渐成为当下人们流行的一种购买方式。

O2O（Online To Offline，线上到线下）作为一种新型电子商务模式，有效地将企业和用户相结合，极大地提升了用户的体验感和企业的参与度，扩大了产品的销量，已被众多企业采用。随着人们越来越追求健康和高品质生活，对海产品的需求急剧增加。荣成市海产品企业把握机遇，发挥产品和市场优势，通过建立O2O模式不断巩固和提升了其海产品市场地位。

一、荣成市海产品网络营销现状

海产品是指海洋产品，主要包括鱼类、虾类、贝类和海藻类。荣成市作为全国重点渔业县市，地理特点决定其海产品质量高、种类丰富。但荣成市海产品企业现代营销发展缓慢，营销方式主要以传统的设立专卖店、发展代理商、进入超市等为主，很大程度上制约了海产品市场开拓。

据荣成商务局统计，近年来，荣成市先后有600多家海产品企业通过天猫、淘宝、阿里巴巴、京东和中国水产商务网等第三方电子商务平台在线展示特色海洋产品。有500多家海产品企业自建网站发布海产品供应信息，如好当家、泰祥集团等。一些海产品企业在产品开发和营销推广中不注重品牌建设，使得在全国范围内有知名度的海产品品牌屈指可数。阿里巴巴网站搜索的关键词中找不到“荣成海产品”，说明荣成市海产品企业品牌网上推介力不够，未形成具有一定品牌优势的影响力。

二、荣成市海产品O2O模式构建

（一）海产品O2O电子商务模式简介

目前，海产品电子商务存在着产品未能标准化、运输高损耗、冷链物流不成熟、缺少消费者体验等问题，可采用O2O电商模式对现有模式进行改进，尽力解决上述问题。

个体户是指养殖海产品的农户。生产企业是指对海产品进行加工的企业。代理商是进行海产品批发和零售的企业。养殖基地是集中专门养殖各种海产品的组织。合作社是养殖海产品的农户自愿联合起来进行合作生产和经营所建立的一种合作组织。配送中心（中央厨房）主要解决海产品活体鲜杀等问题。线上交易平台为消费者提供相关咨询、订购及支付等服务。线下实体店是海产品养殖基地或合作社的门店，是海产品展示中心，消费者可以实地考察、选购自己喜欢的海产品。海产品线上交易平台和线下实体店将线上与线下紧密联结起来。消费者是对各种海产品有需求的个人或团体单位。客户服务中心对海产品线上交易平台汇集的顾客交易数据及相关信息进行分析处理，可为海产品养殖基地、生产企业等作出市场预测，同时生产企业可以发布新产品信息，还可以对交易中出现的问题及时进行修正，消费者可以进行业务咨询、产品评价等[3]（见图2）。

如图2所示，消费者通过线上交易平台，如电子商务平台、移动APP、微信公众平台或实体店铺下单后，交易平台将信息传输给海产品生产企业，接到订单的企业将订购的海产品送到配送中心进行加工，以保证海产品的质量和标准化，然后将产品送到相应的线下门店。配送方式有送货到门、自提和代收三种，由消费者自行选择。为保证海产品的鲜活，整个流转过程海产品的运输和储存都由冷链监控系统控制。

（二）海产品O2O电子商务模式的优势

海产品最大的特点是具有较强的地域性，不同地区的自然环境和加工方式使产品具有差异性。海产品企业采用O2O模式，将线上互联网与线下商务机会相结合，形成新的营销方式。海产品O2O电子商务模式具有以下优势：

1.提升消费者体验。对于消费者来说，一方面，对不同种类的海产品偏好不同，海产品营销采取O2O模式，建立线下实体店，消费者可以到店里观摩、选购，拉近商家和消费者的距离，赢得消费者的信任。另一方面，对于不同年龄结构的消费者，为客户提供了多样化的体验。年轻人一般喜欢网购，可以通过线上交易平台订购。老年人一般购物需要见到实物，有些老年人由于种种原因不愿网购，更愿意线下购物，实体店可以满足他们的这种需求[4]。

2.降低运营成本。由于海产品鲜活、不易储运等特点，需要依靠专门的冷链物流进行配送。海产品企业自建冷链物流体系耗时长、成本高且回收慢，一般企业难以承受。市场上冷链物流公司较少，配送价格较贵。采用O2O模式将线上与线下结合起来，建立订单快速反应机制，根据线上订单决定实体店订货量，减少库存，降低冷链配送成本。消费者采用线上订购海产品，采购后集中配送到社区的线下实体店，客户可以选择自取，也可选择配送，如需送货上门，由客户自己承担费用，降低海产品企业的配送成本。

3.优化客户关系管理。在O2O模式下，客户采用线上付款方式，线上交易平台拥有大量客户消费行为的数据，对这些数据进行统计分析后作出市场预测，满足现有需求的同时挖掘潜在需求，实现维系老客户和开发新客户的目的[5]。同时，商家可随时更新网站上的产品信息，开展产品促销活动，还可及时了解活动的效果，并不断改进和总结经验。客户到实体店选购海产品，体验商家服务，可及时与商家沟通，培养客户的购物习惯，增强客户的黏性。

4.实现商家与客户双赢。对商家来说，O2O模式借助电商平台提供的网上支付手段，可记录客户的消费信息，商家可以将这些信息进行整理并分析，归纳总结出客户的消费习惯和消费倾向，为更好地进行精准营销提供依据。对消费者来说，通过电子商务网站、手机APP、微信公众平台等线上平台可以提前得知商家推出的新产品和产品促销信息，提前进行筛选，既节约时间又节省费用。

三、促进荣成市海产品O2O电子商务模式健康发展的对策建议

（一）建立健全海产品标准化体系

标准化是发展海产品O2O电子商务模式的基本前提。海产品标准化体系是指在海产品养殖、捕捞、加工、包装和配送的整个过程中的实施标准，主要包括生产标准化和产品标准化。生产标准化是指海产品从育苗、养殖、捕捞到加工环节处理过程的相关规定，规定具体的标准化流程，进行统一的加工和包装。产品标准化是指对海产品的种类、质量分级、检验方法、产品的储存和配送等作出的规定和要求，具体有对海产品种类的描述、质量利用量化指标进行评定和分级，使海产品成为以包装为单位的标准化产品。采用海产品O2O电商模式，在实践中不断完善标准化，逐步建立健全海产品标准化体系[6]。

（二）政府加大政策和财政支持力度

政策支持是荣成市海产品企业开展O2O电子商务模式的有力保障。政府应不断制定和完善电子商务相关法律法规，出台鼓励支持电子商务发展的政策，优化电子商务环境，保障其持续快速发展。据统计，荣成市海产品生产加工企业约有1129家，要引导更多的海产品企业利用O2O模式开展营销活动，带动海产品电子商务发展。对于已经采用O2O电子商务模式开展海产品营销活动的企业，政府应给予一定的财力支持，如税收优惠或税收减免，以此推动海产品O2O电子商务快速发展。

（三）加强品牌建设，注重海产品精深加工

1.加大品牌培育力度。品牌是一个企业对消费者的质量承诺，实施品牌化战略是荣成市海产品企业开展O2O模式的必然选择。一方面，政府要加强引导，采取优惠措施鼓励有实力的海产品企业进行品牌申请，激发企业创建品牌的积极性。另一方面，海产品企业应严把产品质量关，提高企业经营管理水平，通过树立良好的品牌形象，使更多的潜在目标客户对企业的产品有所认识和了解，吸引和稳定客户，进而形成持久的消费关系。

2.注重海产品精深加工。海产品的精深加工是荣成市海产品企业开展O2O模式的必经之路。生鲜海产品需要采用冷链运输，配送范围有限，海产品企业可以加强海产品的精深加工，一方面延长保质期，如即食鲍鱼的保质期是12个月，可以使用普通物流运输，节约运输成本；另一方面开发不同口味的独立包装、即食的海产品，带动零食爱好者的需求，增加海产品的消费群体，扩大海产品的销路。荣成市海产品加工要从传统的鲜、活、冻产品向品种多样的小包装、即食产品、高附加值的精深加工产品转变，如从鱼骨、鱼皮等废弃物中提炼出胶原蛋白等生物产品，从海洋藻类中提取海洋保健品等。

（四）完善海产品物流配送体系

完善的冷链物流体系是荣成市海产品O2O电子商务模式的重要保证。海产品的配送对运输途中的温度、水质要求苛刻，存在时效性强、运输损耗大等特点，传统物流配送方式不能满足市场需要，急需优质专业的物流配送体系。从长远来看，第三方物流凭借自身专业化、差异化的服务，能够实现规模经济、降低配送价格。荣成市海产品企业开展O2O模式应借力第三方物流，尤其是海产品企业规模较小，不能自建物流配送体系时，应借助第三方物流降低海产品配送成本，使企业有更多时间和精力专注发展自身优势。因此，政府一方面要积极引进国内外有名的冷链物流企业，利用他们先进的经营理念、丰富的经验、现代化技术和专业物流人才，为荣成市海产品物流配送服务；另一方面需要给予第三方物流企业一定的政策倾斜，如提供低息贷款、减免税收等，积极扶持本土第三方物流公司发展。本土冷链物流公司要加强学习知名物流企业的丰富管理经验和先进物流技术，不断提高自己的管理水平和运营能力，提升企业的核心竞争力。与此同时，政府还应带动冷链技术的开发和推广应用，不断完善海产品物流配送体系。

[参考文献]

[1]2015年支付体系运行总体情况[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/459018.html.

[2]第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络信息中心，http：//data.lmtw.com/yjbg/201601/126528.html.

[3]王伟玲，肖勇军.传统行业引入电子商务模式的战略思考[J].经济纵横，2014（3）：17-19.

[4]李梦蝶.生鲜农产品移动电商发展模式研究[J].物流工程与管理，2014（3）：125-127.

[5]常志远.辽宁省生鲜农产品O2O模式探究[J].现代营销，2016（5）：162-163.

[6]赖媛媛，寒立民.我国海产品电子商务发展对策研究[J].中国渔业经济，2015（6）：27-32.

（责任编辑：乔虹 梁宏伟）