自媒体时代微信公众号公信力的消解与重构

周丽

摘 要：随着互联网技术和自媒体平台的蓬勃发展，我国进入了信息高速传播的自媒体时代。微信公众号作为当今自媒体最受欢迎的形式之一，扩充了公众发布、获取和交流信息的方式与途径。在微信公众号被越来越频繁关注与使用时，它不可避免地产生了公众号乱象重生、公信力缺失等问题。本文从自媒体时代微信公众号公信力消解现象出发，列举了其公信力缺失的表现，并对出现这些现象的原因进行剖析，最后提出微信公众号公信力塑造的策略，以期促进以微信公众号为代表的自媒体行业健康有序地向前发展。

关键词：自媒体时代;微信公众号;公信力

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）05-0048-04

自媒体时代的到來，人们的信息传递与接收也迎来了一个崭新的时代，不过正如一个硬币有正反两面一样，以微信公众号为代表的自媒体，一方面提供了人们沟通交流的新体验，另一方面微信公众平台也出现很多虚假信息蒙蔽大众。网络自媒体时代，微信公众号的公信力极度缺失，公众号需要重构自身公信力，给公众营造一个良好的沟通交流的平台。

本文以微信公众号这一自媒体平台为研究对象，探讨微信公众号在当下新新闻生态系统下公信力的消解与重构。文章旨在分析自媒体时代微信公众号公信力消解的现象、公信力消解的原因以及公信力重构的措施，期待公众能做到不传谣、不信谣;自媒体自身能做到及时反思;政府加强监管力度，各个环节通力合作，为自媒体健康发展构建良好的发展空间。

一、 自媒体时代微信公众号公信力缺失的表现

微信公众号作为自媒体的形式之一，它的广泛普及也宣告着自媒体时代的到来。西方学界关于“自媒体”的概念，起源于新闻业的转型期，围绕着新闻业的转变以及如何更好地为公众生活所服务这一主旨展开。2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由谢因·鲍曼和克里斯·威利斯撰写的全球首份自媒体报告《自媒体：受众如何行塑新闻和信息业的未来》。中心主任戴尔·帕斯金在为此报告所作的序言中认为，该报告可作为一个起步，以理解“普通大众正如何通过在全球范围实现知识连接的数字科技而获得赋权，从而能够以其自身的真相，提供并分享自己的新闻。[1]” 我国学者理解的自媒体多涵盖“参与式新闻”“公民新闻”等概念，信息一般具有公开兼私密的性质。现如今的中国社会，鉴于自媒体普遍缺乏监管，包括法律政策对自媒体平台的监管与市场制度对自媒体平台的监管，以至于自媒体平台在发展过程中出现种种失范现象，以微信公众号为例，公众号的发展良莠不齐、乱象重生，公信力极度缺失。

（一）传播主体行为失范

网络自媒体时代，传播者在信息的汪洋大海中选择个人青睐的信息进行传播，由于自媒体平台“把关人”的缺失，传播者为了金钱、流量、关注度等往往会选择带有“标签化”的信息来吸取眼球、博取关注度。“标签化”是指人们自发地将某些人、某些事归为一类，而不将其视为独立个体对待。在归类过程中，他们往往根据不完全的或错误的信息概括，而不关注所发生事件的具体情节[2]。微信公众号上发布的信息被传播者绝大部分的标签化，因为这样可以最大限度的博取读者眼球。传播者行为失范还表现在：对信息进行虚假宣传，传播者以宣传自己为目的，博取受众眼球，以获得点赞、打赏、转发等;对公众隐私进行任意窃取与不正当收集，贩卖信息获取利益等;对公众号内容进行任意转发，缺乏原创能力与知识产权意识。

（二）传播内容乱象失范

微信公众号运营成功与否，很大程度上都是靠内容来吸引受众，但是很多自媒体运营者自以为满足用户低级趣味，只要收视率与点击率高就是运营成功的表现。例如，当下标题党盛行，它们靠的就是以噱头来哗众取宠，以此来吸引读者点击与浏览，实际上内容完全无营养可言，甚至部分内容还会严重危害未成年人的健康成长。自媒体时代，人们可以随时随地发布与分享信息，与之而来的是传播内容鱼龙混杂、模式化、同质化现象严重。2017年1月1日至20日，腾讯就发起了“爸妈朋友圈谣言征集”活动，涉及食品安全、生活百科、养生保健、虚假政策、医疗健康、母婴育儿、时事新闻、心灵鸡汤等领域[3]。 可见当下微信公众号虚假信息、谣言等泛滥成灾。微信公众号抄袭现象十分严重，当下流行一句话，“1人原创、99人抄袭”，互联网拥有海量的信息，投机取巧之人可以随意复制粘贴，由此也带来微信公众号上的内容同质化现象严重。同时很多微信公众号为了迎合某些低级趣味的受众，发布色情信息、淫秽图片等来博取关注度以谋得不法收益。微信公众号传播内容失范，给青少年的健康成长带来了巨大的隐患，也是其公信力消解的重要原因之一。

（三）传播过程人为失范

自媒体时代互联网存在海量信息，与此同时，自媒体的把关人相较于纸媒时代严重缺失，信息在传播过程中存在大量人为失范的现象，在一定程度上更加速了微信公众号公信力消解的步伐。传播过程中的恶意营销，最为代表性的案例莫过于“罗尔事件”了，2016年11月25日，罗尔在其个人公众号上发表文章《罗一笑，你给我站住》一文，并迅速刷爆朋友圈，剧情一波三折、不断反转，最后发现是恶意营销策划，欺骗了大众的善良之心，最后遭到网友的口诛笔伐。传播过程人为数据造假，有些公众号利用水军人为点赞与转发，或利用软件与机器人代刷等，形成一条黑色产业链，目的是增加粉丝和阅读量，以获得广告赞助以及非法收入。传播过程人为的侵权行为，有些公众号利用名人效应、热点事件、他人经典原创等，制造耸人听闻的标题，以求标新立异，吸引眼球，与此同时，也带来一系列侵权问题，侵犯了他人的著作权、肖像权、姓名权、名誉权等。自媒体时代“把关人”的缺失是传播过程人为失范的主要原因。

二、 自媒体时代微信公众号公信力缺失的原因

随着网络的迅猛发展，自媒体发展也呈现出井喷趋势，由于社会、政治、经济、文化等原因，自媒体的发展存在或多或少的问题。以微信公众号为例，微信公众号存在虚假消息泛滥、侵权等行为，导致其公信力严重缺失，微信公众号公信力的缺失是经营者、用户、微信公众平台等多方原因造成的。

（一）经营者追逐私利、缺少法律意识

计划经济向市场经济转型中，社会资源配置发生了重大变化，经济利益成为各项工作的重要指标之一。经营者运营公众号的根本目的是为获取利益，一部分经营者为了获取利益，无所不用其极，无视社会伦理，发布淫秽色情内容以牟利。有些经营者靠“标题”哗众取宠，标题低俗大胆，博取眼球来牟利。有些经营者缺乏创新思维，却沉溺于投机取巧，复制粘贴、盗取他人成果来牟利。同时，微信公众号的经营者很大一部分缺乏法律意识，对国家相关法律法规所知甚少，因此剽窃他人成果、抄袭、造谣、传谣等现象层出不穷。很多公众号经营者并非专业人士，大多寻找兼职人员代理，他们工作敷衍塞责，发布了很多只看重点击量不注重文章内容价值的信息。

（二）用户媒介素养缺失、盲目从众

媒介素养研究起源于国外，简单来理解即是：指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。用户作为微信公众号的受众，是信息传播中的重要一环，受众拥有一定程度的媒介素养格外重要。在当下现实生活中，相当一部分用户缺乏媒介素养，他们缺少对信息进行甄别的能力，无视社会道德，不正当使用媒介。用户盲目从众，甘当乌合之众，对哗众取宠的信息，抱着宁可信其有，不可信其无的心理，不加甄别的进行转发，无形之中对谣言进行二次传播。在信息传播过程中，用户的盲目从众心理引发信息传播过程中“沉默的螺旋”效应，近一步消解了微信公众号的公信力。

（三）平台把关缺位、政府監管不力

“把关人”又称“守门人”，怀特最早提出了“把关人”理论;1947 年，卢因在《群体生活的渠道》一书中又系统地论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。自媒体相比传统媒体最大的不同之处就在于“把关”环节严重弱化，互联网信息多元化、多样化，无法做到把关面面俱到。同时，微信公众号的审核制度不严谨，信息发布缺乏门槛审核，虚假信息、谣言等很容易进入微信公众平台再传播出去。当前我国法律法规不完善，导致很多职能部门缺位。自媒体时代，政府缺少专门的监督与管理，缺少对自媒体微信平台正确的引导，又缺少严格的惩治措施，在这方面，政府需要积极改进，不断完善。平台把关缺失、政府监督不足，微信公众平台犯错代价相对较小，近一步导致更多知法犯法行为的出现。

三、 自媒体时代微信公众号公信力的塑造策略

自媒体时代公众话语表达权有了很大的改善，但言论自由的同时也出现种种不良现象，虚假消息、谣言等满天乱飞，自媒体时代媒介的公信力被严重消解。公信力是一个媒介平台生存发展的重要基石，也是其核心竞争力之所在，因此公信力的塑造，是自媒体想要长久发展的必经之路。微信公众号作为当下最为热门的自媒体之一，深受人们喜爱，但同时，微信公众号运营者也要正视自身存在的问题，积极面对，践行可操作的公信力塑造策略。

（一）微信公众平台管理制度化

政府作为媒介信息最重要的“把关人”之一，有责任与义务建立健全相关的法律法规，完善我国的互联网立法。现有的“微信十条”和《互联网用户账号名称管理规定》虽然可以为微信治理提供依据，但法律建设仍不完善。对微信公众号乱象的治理手段以采取依法治理为核心，政府及其相关部门要出台具有针对性的法律措施，对微信公众号失范问题作及时的指导。政府还要监督相关政策的落实，政府作为微信公众号治理的主体，应加强相关部门对微信平台的监督，落实具体政策。首先要完善职能部门建设，成立一个专门的微信管理机构;其次要加强技术投入力度，提高技术手段，提升网络安全环境，保障公民信息安全;最后是加大惩治力度，对遵法守法的公众号给予嘉奖，对违反法律法规，不顾社会责任的公众号给予严厉惩罚。

（二）微信公众平台运营规范化

行业的持续、健康发展离不开良好的运营环境，因此需要大力推进行业规范化建设。当下，微信公众号的行业规范并不完善。《微信公众平台服务协议》《微信公众平台运营规范》虽然在一定程度上起着约束作用，但总体来说，其效果甚微。实现微信公众平台运营规范化，首先规范化治理要针对经营者，培养经营者言论自由与话语责任的观念;其次也要对微信用户进行规范管理，引导用户树立正确的世界观、人生观、价值观，坚持社会主义核心价值观，加强对用户的教育，提高用户辨别虚假信息的能力;改进平台的管理机制，提升平台对信息的把关水准，保护原创文章，防止恶意抄袭;再次，平台应该加强相应的奖惩机制建设，对谣言、恶意营销等违规现象应该及时制止，把相关违法责任落实到微信公众号主体，形成长效机制。

（三）微信公众平台服务优质化

微信公众平台要提升自律水平和知法守法意识，经营者自身的媒介素养决定了其提供服务的质量与水平。经营者要提升自身的媒介素养，培养自己的文化素养，提升自律水平，对自身运营公众号要有一个清晰的定位，不能盲目追求阅读量与关注度，发布一些低俗、博眼球的不良信息，微信公众号自觉自律意识提升了，微信平台的服务才会更加优质化。公众号平台要平衡好经济效益与社会效益，作为自媒体的微信公众号很容易偏离本质，盲目追求经济效益，忽视社会效益。针对微信公众号公信力严重缺失的现象，经营者要时刻牢记把公共利益放在首位，同时把控好个人利益与社会利益的天平。既要满足用户对高质量内容的阅读之需，满足受众多元化需求，又要在保证社会效益的前提下实现经济效益。

（四）微信平台公众监督自觉化