互联网巨头抢夺“菜市场”

董忱

近期，“菜篮子”成为互联网巨头们眼中的“肥肉”。美团、苏宁、饿了么等动作频频，这边“美团买菜”APP低调上线并在北京试水，那边饿了么和当红的生鲜电商叮咚买菜达成战略合作全面扩展卖菜业务。近一段时间原本默默无闻的“菜篮子”被多家互联网巨头盯上，而此前，苏宁小店、每日优鲜、顺丰优选也都重金投入到生鲜配送，一时间“菜篮子”成了互联网巨头角力的新战场。

网上卖菜火了

先要250克芹菜，再来一块卤水豆腐，3元一份的香菜也来一份……近期，互联网买菜风潮涌动，新平台犹如雨后春笋般冒出，好奇心强的济南市民王益也不时更换平台“尝鲜”。

“上班很辛苦早出晚归，到家的时候比较晚，不愿再去菜场买菜，另外菜场卫生条件也不好，不喜欢去，逛超市买菜也不如在网上直接订菜方便。”从事互联网工作的小鑫说，工作忙晚上回家加班也是常有的事，没有太多精力去超市购物，日常用品包括蔬菜、肉、水果等基本都在网上解决，现在用手机买菜的频率已经和点外卖的频率差不多了。

居住在历下区的刘女士，也很享受通过外卖买菜的便捷。“最近的菜市场距离我家有2.5公里，走着去来回至少需要一个小时，太浪费时间。”自从外卖订餐平台上线“菜市场”功能，她就成了真正的铁杆用户。

“以前老人的想法是，去菜市场买菜，可以一样样地选。我们现在就不一样了，与其花时间跑老远，还不如省下时间干点其他更有意义的事情，何况现在网上下单后配送时间短，品种也齐全。”在某创业园上班的董女士说，“接下来，我准备把买菜软件介绍给父母使用，天越来越热老人外出购物容易中暑不说，买多了老人也拎不动，网上买菜，动动手指轻轻松松就能把一家人的饭菜搞定了。”

自2019年初以来，网上“菜篮子”似乎一夜之间忽然多了起来，供菜模式也更加多樣化。

打开美团买菜APP，可以看到已经覆盖了主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品、速食冻品、休闲食品、粮油调味等10大类产品。比较有亮点的是，美团买菜在其APP中还推出了“今天吃什么”栏目，用户可以在其中查阅菜谱的同时直接进行食材选购，一次性配齐所需所有食材。

记者也下载了几款买菜APP软件。点击“菜价”后，蔬菜、水果、生鲜、水产等多个种类均可进行选择。在“蔬菜”一栏中，每种蔬菜后面的绿色箭头代表“降价”，红色箭头代表价格上涨，灰色则代表价钱与昨天相比持平。有的平台还增加了很多功能，比如，每点击一种蔬菜，还可以在里面直接查询它的营养价值和推荐菜谱。

经常去菜市场的人肯定会发现济南的部分菜市场也悄然发生着变化，在菜市场里除了附近来买菜的居民，穿着各平台工装的外卖小哥也常常出现其中。记者了解到，济南不少菜摊最近都接入了某外卖订餐平台，卖菜商户借助外卖平台实现了蔬菜的“线上销售”。

记者居住的小区楼下有两家以水果蔬菜销售为主的小超市，近一段时间变化也不小，以前记者六点下班路过该超市时都能顺手拎包蔬菜水果回家，近几个月，记者发现六点回家时小超市基本无菜可卖了，与店主攀谈时，店主刘女士告诉记者，“我们店的蔬菜和水果大多是以网上平台销售为主，一般情况下午接单较多，接单后有专人负责按用户订单要求进行打包配送，为了保持蔬菜水果的新鲜程度，每天进货的量不会太多，以前没加入互联网卖菜时每晚剩余蔬菜较多，只能降价处理，现在不一样了，每天销量大了基本无剩余。”

“菜篮子”争夺战

过去几年，生鲜领域的投资热度一直未减，从O2O、到新物种、到社区团购，生鲜创业项目层出不穷。美团、阿里、腾讯，也都在以不同形式进军“菜市场”。

事实上，早在今年年初开始各大电商就已经纷纷抢滩菜场生意，几乎是先后发力“菜篮子”业务。

1月中旬，“美团买菜”以独立APP的方式上线，主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋等十大品类的线上销售。

3月26日，“美团买菜”低调启动在北京市场的测试。“美团买菜”的模式主要是“APP端+便民服务站”，最快30分钟可配送到家，其中，便民服务站承载仓储、分拣、配送的功能。

认准社区“菜篮子”的电商平台并不是只有美团一家。1月下旬，谊品生鲜拿到了腾讯20亿元的B轮投资，这是继每日优鲜后，又一家获得腾讯投资的生鲜企业;3月28日，阿里旗下盒马的新业态“盒马菜市”首店在上海开业;3月30日，饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台，与此同时，饿了么与叮咚买菜正式达成战略合作协议，双方共同探索包括物流、营销、售后、会员等在内的合作;4月3日，苏宁小店宣布于4月下旬在小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大功能。

据相关资料统计显示，从2018年5月开启天使投资开始，叮咚买菜半年多时间连拿5轮融资，包括高榕资本、红杉中国、今日资本和老虎基金等一线基金进入，估值迅速攀升超过百亿。

饿了么此番牵手叮咚买菜，无外乎要梳理阿里本地生活服务的标杆。据了解，饿了么与叮咚买菜达成深度合作，是在测试一套社区生鲜线上化的标准模式，然后以“平台化+阿里生态”的组合拳来放大优质商户的朋友圈。

叮咚买菜副总裁俞乐介绍，叮咚买菜2017年5月全品类上线饿了么。到了2018年9月，叮咚买菜在饿了么平台月交易额突破1000万。2018年10月，叮咚买菜在饿了么平台日单量突破1万单。进店转化率、下单转化率长期保持在30%左右。

从目前来看，任何一个APP能够实现30%的转化已经不是一件简单的事情。

实际上，在打造标杆梳理典型的过程中，饿了么手上的利器是阿里的整个生态能力的输出。在效果的基础上，一大批“典型”商户的合力就会形成，从而能够拉动用户的黏性，商户和用户就会形成势能，数据则是顺理成章的事情，从而通过数据又来“反哺”商家，提高店面运营的效率。

这是饿了么在社区生鲜电商的思路：用户，一以贯之的根本，赋能，不二的普惠，平台，生态共建的核心。

两相对比，美团和饿了么在买菜局中，一个平台一个自营，一个做轻，一个做重，由于有外卖在配送、技术等方面能力的铺底，履约应该不是问题，挑战的是，美团如何在供应链、品类设计等方面突破，而饿了么如何在放大话语权，在行业内输出“标准”。

再加上每日优鲜等，据记者不完全统计，目前加入卖菜这门“小生意”的电商品牌有10家以上，在这么多家电商平台里，其中阿里系盒马鲜生、腾讯系美团、京东到家、苏宁小店等头部之间的竞争日趋明朗，其市场推广、红包补贴方面比拼也是愈演愈烈。送葱、满减、29分钟达、0元起送、0配送费、迟到给补贴、退重量差价……各家电商都在拼命争抢用户。

济南一外卖小哥告诉记者，最近菜市场的单子每天都在增多，甚至超过外卖生意，“每天都能接近十几单送菜的单子，基本都是集中在晚餐前的五点至七点。”外卖小哥王建告诉记者，“我之前一直送外卖，现在送菜赚的钱比送外卖还多，中午送外卖晚上送菜，用户多是一些没时间去逛菜市场的年轻白领一族，他们不太在乎价格，就图方便省时，但最近中老年用户也突然增多了。”

王建指着一平台说，“你看这个外卖平台优惠力度很大，西红柿加鸡蛋秒杀价只有0.1元，小白菜500克仅要1分钱，这是吸引大家的主要原因。”

家住历城区的徐先生说，“下班前点开手机APP买 上几样菜，到家时菜刚好送到，还送货上门，省时省力，虽然看起来手机买菜的蔬菜标价比菜场贵一些，但经常有各种促销活动，实际支付价格并不是太贵，总体算下来还是比较划算的。”

卖菜有钱途吗？

生鲜电商市场规模到底有多大？据上海商情信息中心发布的《生鲜电商发展趋势报告》显示，从2012年至2016年，国内生鲜电商市场规模从40亿元增至950亿元。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，首度破千亿元，同比增长59.7%。2018上半年，生鲜电商交易规模为1051.6亿元。

在规模如此巨大的市场诱惑下，资本巨头们才纷纷押注“卖菜”市场，但是想通过卖菜赚钱，却不容易。

比如腾讯旗下的每日优鲜，早在2017年就实现了单月营收突破2.8亿元的纪录，但这也只是在一线城市盈利，二三线城市却一直靠补贴维持生意。

什么原因呢？蔬菜客单价低，受外界因素影响比较大，比如天热易坏，损耗也大，履约成本高，所以想赚点钱还真不容易。

比如，某用户通过APP下单一份10元蔬菜，如果按照25%的毛利算，这单只能赚2.5元。

不过，这仅仅是美好的愿望，现实情况是，加上配送人工成本等肯定赚不到2.5元，或者还是亏本的。

和其他互联网流量市场相比，菜市场竞争搬到线上，如何增加用户注册量和留存是一大难题。和抢占出行、外卖市场一样，巨头们同样想到采用了烧钱补贴的方法抢占市场。

美团和滴滴，在网约车和外卖领域的补贴大战，还历历在目，“0.01元吃炸鸡”“骑手日入千元”“一元打车”等赔本买卖层出不穷，在这场补贴大战里，没有最狠，只有更狠！

如今，为了争抢菜市场这块大蛋糕，烧钱之战在所难免，美团表示：在下“先干为敬”。

2019年3月26日，美团在北京试点“手机买菜”服务，虽然只是测试，但是平台已经出现“0元起送”“0元配送费”和满减优惠。可见，为了在赛道抢一个首发位置，美团真是下了血本。

另外，美团还推出通过邀请好友、抢红包的方式吸引用户，根据累计邀请人数排名进行红包奖励，第一名满200元减200元券，第二名满100元减100元券，第三名满50元减50元券。同时每邀请一名新用户下单就可以满49减20元。受美团买菜门面服务社区的距离影响，一般用户很难感受到这个补贴的温度，但是对于附近社区的用户而言，满49减20相当于白送一小篮子鸡蛋了。

叮咚买菜则推出满79元可用的8元券、满99元可用的10元券等，同时还推出了买2送1活动补贴用户。而钱大妈、爱百邻等社区生鲜店同样通过一定程度的价格补贴吸引用户，比如推出了不卖隔夜菜的策略，每天晚上7点开始打9折，每隔半小时再打低一折，直到免费派送。

“競争太激烈，还是靠烧钱补贴，因为很多人尤其中老年人没有网上买菜的消费习惯。为了培养用户消费习惯互联网公司不惜烧钱补贴，否则很难开展业务。”一位多年从事互联网平台销售的负责人说，去年，他接触过不少类似社区果蔬的互联网业务，但是这些公司短时间内死了一批又一批，互联网巨头的加入是好事，有大量资金支持，但前期烧钱也是必需的，因为用户的生活习惯很难快速改变，适应的过程比较长，年轻人比较容易接受，不管怎么说，网上买菜是将来发展的大趋势。

“为了培养消费习惯，靠价格优势吸引消费者，也就是说，质量不降低，成本虽然比大超市和菜市场高，售价反而要低，这就需要平台投入大量补贴，而消费者不管你后台投入，价高不买价低就买。”一位加入电商平台卖菜的经理也担心，“拆违拆临很多菜市场不见了，但小区周围的卖菜小超市还是随处可见，现在大家之所以网上购菜是因为有补贴，价格合适，如果补贴结束了，网上菜价肯定会比线下高，很多人又会回归线下买菜，所以，别看现在线上活跃，是因为有补贴，将来是否能维持活跃度还很难讲。”

当下各大卖菜平台热衷于烧钱补贴用户抢占市场，但“烧钱”能否烧出市场的爆发仍待观察。目前，市场上大部分生鲜电商品牌仍处于布点扩张阶段。社区生鲜电商要改变人们长期养成的传统买菜习惯，需要较长的市场培育期，网上“菜篮子”的争夺战或许是一场“持久战”。