傅大伟：童书大时代

陆洋

作为明天出版社出版的中国原创精品童书品牌，《笑猫日记》去年累计发行超过6000万册，系列图书已经出版多达25种。

这个成绩，被明天出版社社长傅大伟视为坚持“品质出版”的回馈。“从去年开始，少儿出版业开始释放出明显的信号，就是从快速发展到高质量发展的转变。在此之前，市场上存在大量‘无效的童书。在中国少儿出版业繁荣发展的未来，这样的现象将有机会得到改善。”傅大伟说。

下一个“繁荣十年”？

中国童书在全球图书行业发展最快，这是出版行业内的共识。

作为一名在少儿出版业“摸爬滚打”三十年的资深出版人，在傅大伟的记忆中，“业界普遍认为，2006年前后，童书市场的‘黄金十年正式开启。”而直到今日，“黄金十年”仍在延续，中国的少儿出版业在多方面因素的刺激下，并未停下高速发展的脚步。

据《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，其中童书占整个图书零售市场的码洋比达到24.64%。从2002年起，童书出版市场每年都保持10%以上的增长速度，成为我国出版业活力最强、增长最快的细分市场。

市场的火热，引得众多出版机构加入竞争。目前，我国童书出版从原来的专业出版演化为大众出版，全国近600家出版社，有550多家出版童书。许多出版人转型做童书出版，也有不少作家向童书写作转型。

但这也导致了童书出版质量良莠不齐等现象。在傅大伟看来，虽然中国少儿出版业已经迈入蓬勃发展的时期，但对进口依赖性较强、国内原创作品不足、结构单一等问题依旧存在。

以绘本为例，作为全国少儿图书市场中的最大品类，中国出版的少儿绘本出现了“过多过滥”的现象。“在‘绘本进入中国少儿图书市场的10年以来，其质量提高有限，出版数量却大大增加。如今绘本的出版门槛太低。”实际上，绘本的出版应当有一条金线。傅大伟认为，“并不是随便一个故事就能策划成绘本。”傅大伟介绍，绘本的创作应具有极强的技巧性和叙事能力，作者起码要了解绘本的功能和特点，熟练掌握画面语言和文字语言。“现在市面上很多绘本，画面和文字被分成了两部分去创作，语言的敘述过多，失去了绘本的特点。”

淘汰无效产品，进行高质量发展是现阶段少儿出版业的必然选择。

傅大伟提出，少儿出版处于快速发展期，整体码洋规模扩大，但同期的出版效率和销售毛利率，反而逐渐下降。傅大伟认为，高质量发展没有和出版效率、经济规模并驾齐驱，因此“必须下决心淘汰无效产品”。

如果说少儿出版业已经完成了“由少到多”的转变，现阶段则应当聚行业之力共同促进实现“由多到好”。傅大伟认为，对于出版社来说，“应当拥有定力，练好自己的内功，不盲目跟风;要具备自己的眼光，跟作家、画家不断磨合;去催生真正能在儿童文学史上立得住的，而不是昙花一现的优秀作品。”

“我们处于少儿出版的繁荣时期，作为出版人应当感到幸运并珍惜。”傅大伟说。特定的时代背景给予了行业发展的空间。首先是政府报告中对“全民阅读”提出的要求，对于少儿图书市场具有重大的推动力;其次，互联网经济的发展给予了网络书店生存空间，为图书市场注入了新的活力，也扩大、丰富了整个少儿图书市场;其三，学校语文教学对阅读的要求越来越高，所以少儿图书的需求量逐渐增大。

在此背景下，傅大伟认为童书市场已然迈入了下一个“黄金十年”。但与此同时，少儿出版的高质量发展尤为重要，这决定了少儿出版业未来的发展路径和方向。

电商书店的机遇与冲击

前些日子，傅大伟在经过济南舜耕国际会展中心时，留意到附近有一个童书书摊，上面赫然写着“图书论斤卖，15元一斤”。傅大伟感到非常震惊，“这说明中国现阶段出版的童书质量太差，毫无竞争力、毫无生命力的图书泛滥，才会沦落到这样的境地。我们卖的是内容不是纸，想要得到别人的尊重，行业中的每个环节都需要下大力气改变。”

作为少儿图书的老牌出版社，明天出版社持续“下大力气，出版在孩子们书架上能够立得住的书，为繁荣的图书市场提供可持续发展的动力。”

然而遵守规则的出版社正在遭受着“价格战”的冲击。

近年来，互联网书店的快速发展扩大了整个少儿图书市场的总量和规模，但反过来也对整体的市场规则具有颠覆性的冲击。在各大购物网站上，图书品类的商品几乎不可能被正价出售。除了低折扣、满减等各种促销方式，有的甚至还打出了低于成本价的优惠力度去抢占市场、争夺流量。

傅大伟表示，由于图书为定价制商品，上游出版社制定一个价格之后，全国范围内的不同零售商都要在一定时间按照同一价格销售。但这对网络书店并不造成约束。由此，地面书店就处于非常不利的地位。地面书店是文化活动的公共空间，更被视为城市的文化地标，受到了国家的政策扶持，然而，据开卷的数据统计，2018年，实体书店的图书销售额不升反降。

目前，在图书销售领域，出现了这样一种畸形的现象。有一些民营书商或是出版社，它的书不在地面书店销售，只在网上卖，高定价、低折扣，但其实这种书打完折之后的价格，和在地面店销售的同类产品的正常价格相比，并没有便宜多少。但因为有折扣，迎合了消费者占便宜的心理。

这种恶意竞争对其他专业的少儿出版社是不公平的存在。“在中国所有的商品当中，只有图书这一个商品，在它生产出来的时候就已经确定了零售终端价格。定价和售价出现了巨大的差别，有关部门应该对图书这种商品做必要的监管，避免市场的混乱，还图书市场一个公平的竞争环境。”傅大伟建议。

统计数据显示，2017年境外图书在中国整个零售市场中占到25.63%的码洋比重和13%的品种比重。显见的市场利益使得许多出版社大力引进多种国外童书，也产生了引进书质量良莠不齐的状况。

这需要出版社负起责任，对准入国外童书的标准上严格把控。傅大伟介绍，明天出版社甄选的经典儿童文学，经过了时间的检验，“卖了近20年，依旧很畅销”。比如德国儿童文学作家凯斯特纳、英国儿童文学作家罗尔德·达尔等大家的经典之作都是明天出版社的“常青树”。

不过，国内原创童书作品的占比近年来有上升趋势。2017年发布的当当童书5年原创市场销售报告显示，近5年来，中国原创童书销量持续快速增长，2017年1月到8月，当当累计售出童书1.2亿册，中国原创作品占三分之一。

不论是原创抑或外国经典，只要是优质作品，最终都会通过市场的检验。正如傅大伟所说，进入2019年，在压缩品种、提高出版效率的大背景下，不断开发优质出版资源、提高图书质量，进而提高图书的出版效率和生命周期，将成为出版人的必然选择，也是出版业的生存之道。

童书的“本质”

有人认为，“儿童读物的功能是要引导儿童成为健全社会中的一员”。

对此，傅大伟有更深的理解。他认为，“儿童图书是向少儿展现一个建立在健康价值观基础之上的真实世界。”所以，少儿出版人相比于其他图书品类的从业者，所肩负的责任更加重大。

“少年儿童对图书的需求，给我们提供了良好的发展机遇。我们只有向少年儿童提供题材多样、形态各异、内容丰富多彩的高质量少儿读物来满足小读者的需求，引导他们从小培养读书的习惯，多读书，读好书，才能无愧于我们作为少儿出版人所承担的职责。”

傅大伟告诉记者，儿童的阅读起始于学龄前，甚至婴儿在襁褓中就可以开始通过读图来认识这个世界。三岁之后的儿童阅读范围会更加广泛，包括绘本、认知类图书等。因此越是以低龄儿童为读者对象的读物，形态应该越丰富。及至儿童入学之后，他们开始阅读注音读物，之后儿童文学、科普读物、人文社科类读物都可以纳入他们的阅读范围。

出版以少年儿童为读者对象的图书，应对图书内容的设定、读者的理解能力、插图以及版式设计的趣味性等方面，充分考虑不同年龄段儿童的需求，力图让小读者能够读懂图书的内容，接受其所传达的理念。

傅大伟表示，少年儿童正处于人生成长的初期，他们的心智发育还不成熟，辨别是非的能力还不够强，因此对他们需要以正面教育引导为主，向他们呈现更多的真善美的要素和社会主义核心价值观，以使他们在早期成长阶段获得更多的正能量。这有利于他们健康人格的建构和良好的道德观念的确立。

儿童图书的内容必须向少年儿童传达正能量，必须彰显正确的价值观，这是毫无疑问的。与此同时，少年儿童通过阅读所了解的世界，也应该是一个更加广阔、丰富多彩和真实的世界。

“如果我们在适合少儿阅读的图书中，向他们展示的是一个不真实的、超净化的世界，我想这也是我们少儿出版人的失职。因此针对不同年龄段的少年儿童，我们要根据他们的心智发育水平和理解能力，向他们提供适合其阅读的内容。”

一段时间以来，受某些国外观念的影响，有些孩子家长不断对少儿读物提出超净化要求，比如不让孩子读有关武器的书，甚至童话故事中出现小红帽杀死大灰狼的情节都认为是宣扬暴力而提出投诉。“如果少年儿童所阅读的少儿读物向他们展示的是一个超净化的世界，这对他们的精神成长也是有害的。”傅大伟认为。

在以孩子为阅读对象的图书中，优秀的图书要向他们呈现的不仅是一个美好的世界，也应该是一个客观真实的世界，从而让孩子们真正能够通过阅读获取精神的滋养而成长、成熟。正是凭借这样的理念，明天出版社才能在激荡的出版洪流中站稳脚跟。坚持品质、坚持品位，“非一朝一夕，而是代代相传来的一种理念。”

中国有14亿人口，2亿多儿童，这是一个庞大的市场，就目前情况而言，中国儿童出版虽然增长迅速，却远未真正达到成熟和饱和，“我相信在少儿出版业，出版人持续不断的热情和探索，最终都会成为变革的力量。”

■延伸阅读

“小中信”、读小库：童书革命

近年來，由于儿童阅读的巨大刚需，少儿出版业面临着更为激烈的市场竞争。在这种大环境下，“读小库”和“小中信”是两个特殊的存在。

《读库》一直是出版界的传奇。2006年，文化名人张立宪创办了以非虚构写作为主的连续出版物。一个低调边缘的民间出版小机构做出了国内最好的人文杂志，成为一大批中国知识性读者的精神家园。“我们把书做好，等待您来发现。”读库以自己的工匠精神影响了无数成长中的知识青年。

耕耘十余载，《读库》转战少儿读物，将视野对准孩子。

谈及《读小库》的由来，张立宪说：“原因之一就是，《读库》的读者已经生儿育女，在大家的倒逼下，我们也把自己当作家长，推出《读小库》系列丛书，涵盖文学、艺术、科学、历史等。”

作为读库创立的童书品牌，读小库秉承着“做好的书，做对的书”的读库精神，开始服务于孩子们的精神世界。读小库不仅兼顾父母与孩子的阅读需求，以平视的角度与儿童对话;还在创始之初推出了分年龄套装，满足孩子成长过程中各阶段的阅读需求。在激发孩子的好奇心并守护他们的想象力之外，“读小库”还持续关注儿童的心理教育、自然教育与社会通识教育，让孩子更好地发现和探索世界，成为真正的自己。

在传统出版生存难的当下，《读库》何以逆袭，把《读小库》做得有声有色？张立宪给出的答案是，活下来的原因不是坚守，而是改变，不恐惧新鲜的东西。基于此，《读小库》选择图书首要的标准就是要让孩子体会到美，用张立宪的话说就是洗眼睛。同时，《读小库》以套装形式出版，分多个年龄段，旨在为各年龄小朋友提供全门类阅读书架。

在“洋书”唱主角的儿童读物领域，奉行“陪伴孩子长大”编辑理念的《读小库》延续了《读库》的辉煌。

虽然都属“小”字辈，但各自的打法却有很大不同。2015年10月，小中信童书正式成立。成立第二年，小中信业务的增长速度可达1000%，3亿的新品规模在全国童书市场中足以位列五强。这个成长速度，堪称指数级增长。

在小中信的整体战略格局中，少儿出版业务是其中最基本的业务。小中信专注在新技术、新界面、新体验阅读产品的引进和研发方面持续进步，在精品绘本、动漫IP、酷玩科普、创意认知、艺术启蒙和经典文学等领域均完成严谨的资源布局和产品研发与内容运营体系。

2016年，小中信靠迪士尼“IP”迅速崛起。“疯狂动物城”系列图书借助电影口碑以及自媒体社会化分销快速发酵，在各类渠道分批次大卖，让从财经畅销书策划人转型的卢俊在童书圈“一战成名”。之后小中信的“科学跑出来”系列、“DADA全球艺术启蒙”系列、《点亮自然》等同样让很多曾经或未敢涉足此类“科目”的出版商“大跌眼镜”。

“小中信”在2017年底开始自我裂变。“如果童书”“知学园”两个分社由现任中信出版集团常务副总经理卢俊创立，眼下则由“小中信”的两位主编领衔。其中，“如果童书”的主营品类涵盖精品绘本、文学、动漫IP、亲子家教、成长励志等五大板块;“知学园”的主营品类以认知类图书居多。

虽然攻占市场的打法不一，“读小库”“小中信”却都引领了少儿出版业的某种潮流。在优质的内容基础上，试图用资本、新的机制和“玩”法引领行业，比如，将童书植入到更大的理解范畴中，跟用户深度共鸣——如何更好地生活，更好地育儿，更好地与这个世界相处。