负面事件后消费者购买意愿及负面口碑传播意愿研究

骆念蓓 陈怡静 王一童

(福州大学经济与管理学院， 福建福州 350108)

一、引言

随着互联网的迅速发展和电子商务的不断普及，网络购物已经让人们的生活形态和消费习惯发生了彻底的改变，同时也对电子商务企业和监管部门提出了新的挑战。由于工商部门对电子商务监管较为困难，加上电商行业本身进入门槛较低，导致电商企业投诉问题频发，大量的负面事件被媒体曝光，如“双11天猫多商家虚假促销”和“云集微店涉嫌传销”等。

消费者信任是企业一项无形的财富，更在电子商务交易活动中起着至关重要的作用，因为信任可以帮助消费者克服对网上购物的恐惧，降低其感知风险。随着电商行业竞争愈演愈烈，价格已经不再是决定消费者购买意愿的唯一指标。同传统企业一样，电子商务企业也越来越注重塑造一个良好的品牌形象，通过良好的服务和诚信的经营赢得消费者信任，促进其购买行为。已有研究表明，消费者对企业的信任会正向影响对品牌的忠诚度[1]，提高双方的关系质量、促进交流[2]，提升总体销售业绩[3]，帮助企业在激烈的竞争中树立优良的形象。

然而，信任也是非常脆弱的，企业负面事件的报道可能会使企业长期经营的形象付之东流，造成信任危机，对消费者的购买意愿、信任和满意度等产生重大影响。信任的缺失会降低交易双方沟通的效率，扭曲关键信息[4]，从而导致行为主体不愿接受信任对方所承担的风险。[5]与正面报道相比，负面报道更能提供有价值的信息，也更具诊断性[6]，因此消费者在做出决策时更加关注企业负面信息。[7]

不同于传统企业品牌的网络化，电子商务企业以互联网作为首要平台售卖商品或提供服务，消费者也主要通过互联网对该企业进行了解。已有的负面报道研究主要聚焦在传统企业，对电子商务企业在发生负面事件后的消费者信任受损机制及其行为意愿缺乏关注。那么，不同类型负面事件对电子商务企业影响如何？同样的负面报道和同等的企业熟悉度是否对电子商务企业和传统企业产生相同的影响？对于这些问题，现有的文献仍不能提供确切的答案。针对上述问题，本文研究了电子商务企业及传统企业背景下负面事件类型、消费者的企业熟悉度对消费者购买意愿、负面口碑传播意愿的影响及差异。

二、研究假设与模型构建

(一)研究假设

1. 随着互联网的高速发展，消费者很容易获得产品和品牌的各种信息[8]，特别是在购物评论网站和新闻网站中。在负面事件发生时，消费者可以通过上述渠道快速地了解和关注该事件，并展开讨论。常见的负面事件包括企业造假、质量问题和拖延工期等。负面事件发生后，市场通常会接收到企业和产品相关的负面信息，并进行快速传播，给企业带来严重的负面影响，对其形象造成致命的损害，导致企业产生客户流失、市场份额降低等问题。消费者对企业的态度也往往会变得消极[9]，认为该企业达不到自己的期望水平，对其信任水平大幅下降。因此，本研究假设：

H1a：对于电子商务企业，负面事件报道对消费者信任产生显著的负面影响。

H1b：对于传统企业，负面事件报道对消费者信任产生显著的负面影响。

2. 基于负面事件的发生原因，本研究根据徐彪等的分类方法将负面事件归类为能力型负面事件和诚信型负面事件两类。[10]本研究认为，不同类型的负面事件对电子商务企业和传统企业的信任影响程度不同。当对别人进行全面评价时，人们更关注他人的道德素质而非能力问题。[11]而中国素有“礼仪之邦”之称，具有长期的历史沉淀，人们在生活中更加注重道德修养。相比于能力方面的不足，一旦企业的行为与社会既定的道德观念相冲突，消费者往往更加难以忍受。因此，本研究假设：

H2a：相比于能力型负面事件，诚信型负面事件后消费者对电子商务企业信任受损程度更大。

H2b：相比于能力型负面事件，诚信型负面事件后消费者对传统企业信任受损程度更大。

H3a：相比于能力型负面事件，诚信型负面事件后消费者对电子商务企业购买意愿更小。

H3b：相比于能力型负面事件，诚信型负面事件后消费者对传统企业购买意愿更小。

H4a：相比于能力型负面事件，诚信型负面事件后消费者对电子商务企业负面口碑传播意愿更大。

H4b：相比于能力型负面事件，诚信型负面事件后消费者对传统企业负面口碑传播意愿更大。

3. 熟悉可以帮助人们简化自己与他人的关系，并减少主观上的不确定性。[12]在购买过程中，熟悉度可以减少消费者对企业外部信息和感知风险的依赖[13]，因为人们对熟悉的事物更为了解，对其未来行为的预测也更有信心。在遇到负面事件时，消费者可以从回忆中检索出已有的品牌信息和理念，并以此为基础对负面事件进行评价。[14]对企业熟悉度较高的消费者往往认为企业应负的责任更小[15]，同时觉得该事件只是偶然现象。[16]基于上述讨论，本研究提出如下假设：

H5a：电子商务企业中，消费者的企业熟悉度对消费者信任有显著正向作用。

H5b：传统企业中，消费者的企业熟悉度对消费者信任有显著正向作用。

H6a：电子商务企业中，消费者的企业熟悉度对消费者购买意愿有显著正向作用。

H6b：传统企业中，消费者的企业熟悉度对消费者购买意愿有显著正向作用。

H7a：电子商务企业中，消费者的企业熟悉度对消费者负面口碑传播意愿有显著负向影响。

H7b：传统企业中，消费者的企业熟悉度对消费者负面口碑传播意愿有显著负向影响。

4. 购买意愿是指在市场中买方从卖方获取商品或服务的意向。已有研究表明，信任是解释购买意愿的重要因素。[17]在网上购物中，信任可以降低消费者对网上商家的风险意识，从而鼓励他们与商家进行信任相关的活动如信息共享和购买行为等。[18]然而，也有研究表明信任对消费者在线旅游购物意愿没有直接影响。[19]对传统企业而言，如果消费者认为在该企业购物风险过大，就会在做出购买决策时犹豫不决，因此信任会对交易行为产生积极影响。[20]基于上述讨论，本研究提出如下假设：

H8a：电子商务企业中，消费者的信任对购买意愿有显著正向影响。

H8b：传统企业中，消费者的信任对购买意愿有显著正向影响。

H9a：电子商务企业中，消费者的信任中介于负面事件对购买意愿的影响。

H9b：传统企业中，消费者的信任中介于负面事件对购买意愿的影响。

H10a：电子商务企业中，消费者的信任中介于消费者的企业熟悉度对购买意愿的影响。

H10b：传统企业中，消费者的信任中介于消费者的企业熟悉度对购买意愿的影响。

5. 非正式交流是人们日常生活的一个重要组成部分，人们通过这种交流进行思想碰撞，并在价格、偏好、产品质量和服务等方面征求他人意见[21]，若企业未能满足消费者对产品质量或服务的期望，人们往往通过这种交流表达自己对该企业的不满。已有研究表明，消费者信任是口碑传播的重要驱动因素之一。[22]当企业发生负面事件时，消费者会对企业产生消极情绪和不信任感。因此消费者会通过传播负面口碑的方式缓解和消除自身情绪，将这种不信任感传递给别人，使他人免受其害。[21]因此，本研究假设：

H11a：电子商务企业中，消费者的信任对负面口碑传播意愿有显著负向影响。

H11b：传统企业中，消费者的信任对负面口碑传播意愿有显著负向影响。

H12a：电子商务企业中，消费者的信任中介于负面事件对负面口碑传播意愿的影响。

H12b：传统企业中，消费者的信任中介于负面事件对负面口碑传播意愿的影响。

H13a：电子商务企业中，消费者的信任中介于消费者的企业熟悉度对负面口碑传播意愿的影响。

H13b：传统企业中，消费者的信任中介于消费者的企业熟悉度对负面口碑传播意愿的影响。

(二)研究模型

根据上述假设，本文构建了如下结构方程研究模型，如图1所示。该模型将消费者的购买意愿和负面口碑传播意愿纳入到消费者对负面事件反应情况的研究中，同时将消费者对企业的信任水平作为中介变量，进而探讨电子商务企业和传统企业下负面事件类型和消费者的企业熟悉度对消费者购买意愿与负面口碑传播意愿的影响。

图1 研究模型

三、问卷设计及数据调研

(一)预实验

因各类人群对坚果炒货都较为熟悉、具有一定的关注度，且坚果炒货类产品在互联网和实体店均有售卖，所以本研究最终确定以坚果炒货作为品类对象。为了提高信息材料的可靠性，本研究采用实际品牌作为负面事件发生的企业。企业的选择参考以下三个标准：第一，消费者对测试企业的熟悉度分布范围应比较广；第二，两个测试企业销售的商品种类应较为相似；第三，消费者对测试品牌的态度应处于中等水平。基于综合考虑，本研究最终决定以三只松鼠和来伊份作为负面事件发生的企业。

预实验的目的是为了进一步检验消费者对负面事件类型的识别，和对负面事件严重程度认知的一致性，了解消费者对不同类型企业的主要购买方式。对于负面事件类型的识别参考徐彪的研究设置了“我认为该事件是企业缺乏能力导致的”和“我认为该事件是企业缺乏诚信导致的”2个题项。[23]对负面事件的严重程度参照Siomkos和Kurzbard的研究设置了“我认为该企业的坚果对消费者健康伤害很大”和“该企业生产的坚果很不安全”2个题项。[24]同时对于品牌购买渠道设置了“一般情况下，我会在___购买三只松鼠的产品？”和“一般情况下，我会在___购买来伊份的产品？”2个题项。

本研究于福州某高校向大学生群体发放了40份问卷进行小范围预测，问卷全部收回。结果表明，在给出能力型负面事件和诚信型负面事件的定义后，92.5%的消费者都能对负面事件的类型进行区分，可认为材料描述清楚。能力型负面事件的严重程度中位数及四分位距分别为M能力型负面事件=6.000和IQR能力型负面事件=2.000，诚信型负面事件的严重程度M诚信型负面事件=6.000和IQR诚信型负面事件=1.000，Wilcoxon符号秩和检验结果为p=0.527不显著，表明负面事件的严重程度基本相同。对于三只松鼠而言，所有被试者都选择在网店购买产品；对于来伊份，除去不了解其销售渠道的被试者，有82.4%的被试者选择在实体店购买其产品，有17.6%的被试者上网购买其商品。这表明对于传统企业，人们主要通过线下实体店购买商品和服务并对其进行了解。

(二)正式实验

本研究的核心目的是为了验证负面事件对电子商务企业是否存在消极影响、反映该影响的内在机制，检验负面事件对电子商务企业和传统企业影响的不同之处。实验需要测量消费者对电子商务企业和传统企业的信任变化、熟悉程度、购买意愿和负面口碑传播意愿。研究以“三只松鼠霉菌超标”事件为原型，进行精炼修改文字，通过情景描述的方法虚拟负面事件。为了避免被试者受笔者的主观情绪影响，本研究以国家食品药品监督管理总局发布的通告为基础，只陈述负面事件的发生品牌、结果及原因，负面报道的材料除了研究变量负面报道类型和店铺类型以外，其他变量如负面事件严重程度和结果等都尽可能保持一致。

正式实验中变量的测量均借鉴于权威文献的成熟量表，根据本研究主题进行了部分修改，并与1位管理科学与工程的教授讨论，对问卷的题型、次序和内容等进行了多次修正。其中消费者在负面事件前后对企业的信任水平借鉴了Gefen和Darling的测量方法分别用3个题项测量[25][26]，熟悉度借鉴了Gefen编写的量表用1个题项测量[27]，购买意愿参考了Agag等的方法用3个题项测量[28]，负面口碑传播意愿是在借鉴Alexandrov等的方法基础上形成的，用3个题项测量。[29]该问卷以Likert量表7点计分法进行度量，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。问卷内容分为两部分，第一部分是电子商务企业或传统企业的简要描述，消费者的企业熟悉程度和负面事件前的信任水平测试，及对性别、生活费两个控制变量的测量。第二部分是对负面事件的概要介绍及负面事件后消费者对企业的信任水平、购买意愿和负面口碑传播意愿的测量。

因网络购物主要人群为青年，本研究选取福州某高校的大学生和研究生作为测试群体，以课堂作业和课后作业的形式进行了纸质问卷的发放，要求每位被试者独立完成，以反映被试者的真实意图，同时每一个被试者都被告知问卷中关于三只松鼠和来伊份的负面事件是本研究虚拟的。

四、数据分析与假设验证

(一)信度分析与验证性因子分析

实验共发放问卷240份，获有效样本204份，其中电子商务企业问卷共100份，传统企业问卷共104份，男生占比为36.3%，女生占比63.7%。从生活费构成来看，1000元以下的占比11.8%，1001-1500元占比38.7%，1501-2000元占比29.9%，2001-2250元占比10.8%，2500元以上占比8.8%。首先，本研究利用SPSS20.0软件对回收数据采用Cronbach’s α系数对问卷的内部信度进行检验，结果如表1所示，分析结果显示消费者的企业熟悉度、负面事件前后信任水平、购买意愿及负面口碑传播意愿五个变量的Cronbach’s α值均大于0.7，证明各个变量的测量信度较高，具有良好的内部一致性。

表1 调查问卷因子载荷及信度分析

本研究利用Mplus7.0软件对4个潜变量12个题项进行了多元正态性检验，结果显示各单变量和各成对变量均不符合正态分布。因此，本研究根据王济川等的做法[30]采用稳健最大似然估计对非正态数据进行验证性因子分析，其中电子商务企业问卷χ2=73.590，df=48，χ2/df=1.533，传统企业问卷χ2=60.955，df=48，χ2/df=1.270，均符合小于3的标准；电子商务企业问卷CFI=0.934，TLI=0.910，传统企业问卷CFI=0.982，TLI=0.975，均达到了0.9的理想水平；精确拟合检验p值统计均不显著，即RMSEA≤0.05。同时各个变量所有题项的标准化因子载荷均大于0.6，CR值大于0.7。这说明变量之间具有较好的区分度，模型适配良好。

(二)假设检验

1. 负面事件对消费者信任影响检验

本文采用SPSS20.0和Mplus7.0软件对假设进行检验。因样本不符合正态分布，为了验证负面事件对消费者信任的影响，本研究采用配对样本的Wilcoxon符号秩和检验的方法，将被试者阅读负面报道前后的企业信任水平进行比较分析，对于电子商务企业，消费者前后信任中位数和四分位数间距分别为M负面事件前=5.000和IQR负面事件前=0.667，M负面事件后=3.500和IQR负面事件后=1.333，p=0.000；对传统企业而言，消费者前后信任中位数为M负面事件前=5.000和IQR负面事件前=1.000，M负面事件后=3.000和IQR负面事件后=1.667，p=0.000。该分析结果表明，负面事件对消费者的信任有显著的负向影响，假设H1a和H1b得到验证。

2. 直接效应和中介效应检验

针对H2至H13提出的假设，本研究根据温忠麟和叶宝娟的方法[31]借助Mplus7.0软件检验自变量对因变量的影响和中介效应，其中性别和生活费为实验的控制变量。

对于电子商务企业，首先确定负面事件类型、消费者的企业熟悉度两个自变量与购买意愿、负面口碑传播意愿两个因变量之间的关系。由表2模型1可知，负面事件类型对购买意愿(β=1.017，p=0.000)有显著正向影响，对负面口碑传播意愿影响显著(β=-0.405，p=0.035)。消费者的企业熟悉度对购买意愿呈显著正向影响(β=0.182，p=0.013)，对负面口碑传播意愿有显著的负向影响(β=-0.254，p=0.001)。

其次将中介效应纳入方程后，由表2模型2可得，负面事件类型(β=1.373，p=0.000)和消费者的企业熟悉度(β=0.254，p=0.000)对消费者信任关系均影响显著，因此H2a与H5a成立。消费者信任对购买意愿影响存在显著正向作用(β=0.799，p=0.000)，对负面口碑传播意愿有显著负向影响(β=-0.475，p=0.000)，因此H8a和H11a成立。

如表2模型3可知，将自变量对因变量的直接效应纳入方程，构建如图1所示的全模型后，负面事件类型对购买意愿(β=-0.426，p=0.103)和负面口碑传播意愿(β=0.278，p=0.272)的直接效应不显著；消费者的企业熟悉程度对购买意愿(β=-0.075，p=0.254)和负面口碑传播意愿(β=-0.130，p=0.084)直接效应亦不显著。因此，该模型只存在中介效应，H3a、H4a、H6a和H7a不成立，而H9a、H10a、H12a与和H13a成立。

而针对传统企业而言，为了验证负面事件类型、消费者的企业熟悉程度和消费者购买意愿、负面口碑传播意愿之间的关系，本研究构建了表3模型4，负面事件类型对消费者购买意愿(β=1.086，p=0.000)和负面口碑传播意愿(β=-0.839，p=0.007)影响均显著；然而，消费者的企业熟悉程度对购买意愿(β=0.146，p=0.132)和负面口碑传播意愿(β=-0.006，p=0.954)不存在显著影响。

表2 电子商务企业回归分析

将消费者信任这个中介变量纳入方程后，如表3模型5可知，负面事件类型对消费者信任呈显著正向影响(β=1.453，p=0.000)，而消费者的熟悉度对信任影响不显著(β=-0.028，p= 0.763)，因此H2b成立，而H5b不成立。消费者信任对购买意愿(β=0.805，p=0.000)和负面口碑传播意愿(β=-0.583，p=0.000)影响显著，由此可知H8b和H11b均成立。考虑到消费者的企业熟悉程度可能存在遮掩效应，本研究采用偏差校正的非参数百分位Bootstrap法对企业熟悉程度和消费者信任的效应a、中介变量到购买意愿的效应b、中介变量到负面口碑传播的效应c的乘积ab(ab=0.021，p=0.835)和ac(ab=-0.015，p=0.838)进行检验，结果均不显著。因此消费者信任在消费者的企业熟悉度与购买意愿、负面口碑传播意愿的关系间均不起中介作用，即H10b与H13b均不成立。

为了检验负面事件类型和消费者的企业熟悉程度的直接效应，本文构建了表3模型6，结果显示负面事件类型对购买意愿(β=-0.231，p=0.447)和负面口碑传播(β=0.049，p=0.885)不存在显著影响；消费者的企业熟悉程度对购买意愿(β=0.177，p=0.003)有显著正向作用，对负面口碑传播影响不显著(β=-0.029，p=0.718)。由此可知，H6b、H9b和H12b成立，而H3b、H4b、H7b不成立。

表3 传统企业回归分析

五、结论与建议

本研究旨在探讨不同类型的负面事件下消费者对电子商务企业信任变化与行为意愿的关系，及负面事件发生后消费者对电子商务企业与传统企业购买意愿及负面口碑传播意愿的不同传导机制。研究发现：

第一，负面事件的报道对消费者信任存在显著的负向影响。相比于能力型负面事件，企业发生诚信型负面事件后消费者的信任水平下降更快。首先，不论属于何种类型的负面报道都会对企业产生不良影响，造成消费者的信任危机。所以企业管理者应该主动承担责任，以实际行动弥补消费者的损失。其次，不同类型的负面报道对企业的负面影响不尽相同，诚信型负面事件对消费者信任的消极影响更大，因为该行为触碰了社会的道德底线，打破了消费者对企业的信誉期待。因此，企业管理者应对诚信型负面事件报道高度重视，谨慎对待。此外，政府也应完善对电子商务的监督监管体制，维护市场秩序。

第二，电子商务企业中，消费者信任在负面事件类型、消费者的企业熟悉度与购买意愿、负面口碑传播意愿间起中介作用；传统企业中，消费者信任在负面事件类型与购买意愿、负面口碑传播意愿中起中介作用。将消费者信任作为中介变量，揭示出负面事件类型、消费者的企业熟悉度和消费者行为方式的作用机制。负面事件发生后，消费者越不信任企业，其负面情绪就会越严重，未来也越不会选购该企业的产品；同时，消费者越不信赖企业，越会传播与企业相关的负面信息，从而表达自己对企业的不满。

第三，在电子商务企业，消费者的企业熟悉度可通过消费者对企业的信任间接影响购买意愿和负面口碑传播意愿；而在传统企业中，消费者的企业熟悉度仅直接影响消费者购买意愿，对消费者信任没有显著作用。在传统企业中，一旦爆发负面事件，无论消费者对企业熟悉与否，皆会对企业产生较强的不信任感。这可能是因为传统企业更贴近于大家的生活，就同款商品而言大家往往对实体店的期望值更高，而人们主要通过实体店的形式购买传统企业商品，因此当传统企业发生负面事件后，高熟悉度消费者对传统企业的期望较高，失望情绪较大，从而造成严重的信任受损。因此传统企业更应做好负面事件防范工作，从源头上防止负面事件的发生。然而，在传统企业背景下，熟悉度对消费者购买意愿具有直接影响，所以传统企业还需做好消费者的维护工作，引导高熟悉度消费者在负面事件后进行回购，从而以完善的服务和良好的质量打动顾客，进而修复消费者信任。电子商务企业以互联网为主要载体，相比于传统企业，其更加注重通过微淘、微博等形式与粉丝进行互动交流；通过互联网，卖家也能够快速地解答消费者关心的问题。对于不熟悉电商企业的消费者而言，当负面事件爆发时，电商企业应该及时通过官博等公众平台进行辟谣或承认过失，以良好的服务挽回公众形象，并将评论中的好评和消费者的晒单通过微淘等形式呈现，从而让消费者及时关注到企业做出的改变，树立消费者信心。对于熟悉电子商务企业的消费者，其客户粘性更强，之前对该企业的良好购物体验或他人的正面评价都会影响负面事件后消费者对企业的信任水平，其在一定程度上缓解了消费者的信任受损，降低了消费者对事件严重程度的感知。因此，电子商务企业在平时的生产经营过程中应保证产品质量，提升服务水平，有效地处理投诉和抱怨，树立优良的企业形象，不断提升消费者对企业的满意度，在企业与消费者之间建立起互相信赖的关系，才能在危机来临之时轻松应对。

注释：

[1] Chaudhuri A. and Holbrook M. B.，“The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”，JournalofMarketing，vol.65，no.2(2001)，pp.81-93.

[2] Gundlach G. T. and Cannon J. P.，“‘Trust but verify’? the performance implications of verification strategies in trusting relationships”，JournaloftheAcademyofMarketingScience，vol.38，no.4(2001)，pp.399-417.

[3] Palmatier R. W., Scheer L. K., Evans K. R.，et al.，“Achieving relationship marketing effectiveness in business-to-business exchanges”，JournaloftheAcademyofMarketingScience，vol.36，no.2(2008)，pp.174-190.

[4] Gibb J. R.，“Defensive communication”，JournalofCommunication, vol.11，no.3(2010)，pp.141-148.

[5] Fukuyama F.，Trust:thesocialvirtuesandthecreationofprosperity.New York: The Free Press, 1995.

[6] Skowronski J. J. and Carlston D. E.，“Negativity and extremity biases in impression formation: a review of explanations”，PsychologicalBulletin，vol.105,no.1(1989)，pp.131-142.

[7] Eagly A. H. and Chaiken S.，Thepsychologyofattitudes, Orlando:Harcourt Brace Jovanovich College Publishers，1993，p.325.

[8] Ward M. R.，Lee M. J.，“Internet shopping, consumer search and product branding”，JournalofProduct&BrandManagement，vol.9,no.1(2000), pp.6-20.

[9][24] Siomkos G. J. and Kurzbard G.，“The hidden crisis in product‐harm crisis management”，EuropeanJournalofMarketing，vol.28,no.2(1994)，pp.30-41.

[10][23] 徐彪、张媛媛、张珣：《负面事件后消费者信任受损及其外溢机理研究》，《管理科学》2014年第2期。

[11] Wojciszke and Bogdan，“Morality and competence in person- and self-perception”，EuropeanReviewofSocialPsychology，vol.16，no.1(2005)，pp.155-188.

[12] Matos C. A. D. and Rossi C. A. V.，“Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators”，JournaloftheAcademyofMarketingScience，vol.36，no.4(2008)，pp.578-596.

[13] Gutiérrez J. A. T.，Mieres C. G.，Martín A. M. D.，“Antecedents of the difference in perceived risk between store brands and national brands”，EuropeanJournalofMarketing，vol. 40, no. 1/2(2006)，pp.61-82.

[14] Pullig C.，Netemeyer R. G.，Biswas A.，“Attitude basis, certainty, and challenge alignment: a case of negative brand publicity”，JournaloftheAcademyofMarketingScience，vol.34，no.4(2006)，p.528.

[15] Rea B.，Wang Y. J.，Stoner J.，“When a brand caught fire: the role of brand equity in product-harm crisis”，JournalofProduct&BrandManagement，vol.23，no.7(2014)，pp.532-542.

[16] Chatterjee P.，“Online reviews: do consumers use them?”，AdvancesinConsumerResearch，2006，p.28.

[17] Pavlou P. A. and Fygenson M.，“Understanding and predicting electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned behavior”，MisQuarterly，vol.30，no.1(2006)，pp.115-143.

[18] Mcknight D. H.，Choudhury V.，Kacmar C.，“Developing and validating trust measures for e-commerce: an integrative typology”，InformationSystemsResearch，vol.13，no.3(2002)，pp.334-359.

[19]KamarulzamanY.，“Adoptionoftravele-shoppingintheUK”，International Journal of Retail & Distribution Management，vol.35，no.9(2007)，pp.703-719.

[20]JarvenpaaS.L.,TractinskyN.,VitaleM.，“ConsumertrustinanInternetstore”，Journal of Computer‐mediated Communication，vol.5，no.2(1999)，pp.45-71.

[21]DalzottoD.，BassoK.，CostaC.,etal.，“Theimpactofaffectiveandcognitiveantecedentsonnegativeword-of-mouthintentions”，International Review of Retail Distribution & Consumer Research，vol.26,no.4(2016)，pp.1-17.

[22]DanJ.K.，YimM.S.，SugumaranV.,etal.，“Webassurancesealservices,trustandconsumers’concerns:aninvestigationofe-commercetransactionintentionsacrosstwonations”，European Journal of Information Systems，vol.25，no.3(2016)，pp.252-273.

[25][27]GefenD.，“E-commerce:theroleoffamiliarityandtrust”，Omega，vol.28，no.6(2000)，pp.725-737.

[26]DarlingJ.R.andArnoldD.R.，“Thecompetitivepositionabroadofproductsandmarketingpracticesoftheunitedstates,japan,andselectedeuropeancountries”，Journal of Consumer Marketing，vol.5,no.4 (1988)，pp.61-68.

[28]AgagG.，El-MasryA.A.，“UnderstandingconsumerintentiontoparticipateinonlinetravelcommunityandeffectsonconsumerintentiontopurchasetravelonlineandWOM:anintegrationofinnovationdiffusiontheoryandTAMwithtrust”，Computers in Human Behavior，vol.60(2016)，pp.97-111.

[29]AlexandrovA.，LillyB.，BabakusE.，“Theeffectsofsocial-andself-motivesontheintentionstosharepositiveandnegativewordofmouth”，Journal of the Academy of Marketing Science,vol.41，no.5(2013)，pp.531-546.

[30] 王济川、王小倩、姜宝法：《结构方程模型:方法与应用》，北京：高等教育出版社，2011年。

[31] 温忠麟、叶宝娟：《中介效应分析:方法和模型发展》，《心理科学进展》2014年第5期。