浅谈外贸企业转型升级问题—— 以宁波东元家居用品有限公司为例

宁波东元家居用品有限公司 袁旭东

1 外贸企业转型升级的重要性

近年来，我国作为贸易大国的地位进一步增强，国际市场份额稳步提升，我国出口占国际市场份额从2011年的10.4上升到2016年的13.2%(中国对外贸易形势报告(2017年秋季))。在当前国际贸易中贸易保护主义开始抬头，贸易战时不时的打响，汇率波动越来越大的情况下，外贸企业的好日子已经一去不在，外贸企业转型升级已成为必然。一是实现可持续发展的需要。当前我国外贸以低附加值、低技术产品为主，这些产品在国际市场上的竞争力不强，极易受到贸易保护主义的影响和其他国家的挤压。在当前国家环境治理越来越严格的时期，如果不改变原有的方式，外贸企业将无法采用低价去赢得国际市场了。因此，外贸企业要由粗放型的发展方式转向集约型发展方式，实现外贸企业的可持续发展。二是增强外贸企业竞争力的需要。在当前我国外贸企业中，主要以劳动密集型的制造业为主，这些企业技术含量不高，容易被别的国家所替代。特别是在当前发达国家再工业化战略的实施、中南亚吸引外资能力增强、我国部分出口已有东南亚替代的情况下，如果不进行转型升级，外贸企业势必会淘汰出局。因此，发展以高附加值、高技术含量、知识密集型的产品是外贸企业转型升级的主要方向，以便外贸企业在未来的竞争中赢得主动。三是应对新型贸易保护主要的需要。当前我国的贸易伙伴主要是美国、欧盟等在内的发达国家，这些少数国家的出口额比重过大，将给我国外贸带来很大的不确定性和风险。而这些发达国家往往会为了保护本区域的产业，出台一系列的新型贸易保护条例。如美国2017年启动反倾销税调查数量54起，创历史新高，这些反倾销税调查基本上都与我国出口产品相关。在发达国家新型贸易保护主义不断加强的情况下，我国外贸企业如果不转型升级，面对发达国家新型贸易保护主义将承受巨大的生存危机。

2 东元公司转型升级所面临的困境

宁波东元家居用品有限公司(东元公司)成立于2004年，专业生产、出口卫浴产品。产品涵盖淋浴花洒、水龙头、恒温龙头、浴室挂件、浴室柜、镜子、淋浴房等。公司产品主要出口西班牙、叙利亚、俄罗斯、加拿大、巴西、墨西哥等，公司通过IS9001质量认证体系，拥有自己研发和设计团队，在国外设有合作办事处。公司通过德国TUV认证，产品通过IP23认证，拥有境外注册商标2个，国内注册商标3个。自2008年金融危机发生以来，公司的出口业务就呈下降趋势，到目前为止都未恢复金融危机发生前的业务量。目前东元公司转型升级主要面临着以下困境。

2.1 订单不足的风险

自2008年金融危机发生以来，东元公司的订单不足显得尤为明显。在2008年时，公司的出口额基本在6000万元左右，到目前只有2000万元左右，公司出口的镜子近年来下降明显，浴室挂件也有所下降，把手稳中有升，但把手是三种产品中单价最低的。公司2013—2017年公司主要产品出口情况，如表1所示。从表1可以看出，公司出口的产品价格较稳定（美元结算），但是总的出口额却相对下降幅度较大，公司订单不足的风险加大。在金融危机爆发后，一些产品的订单出现大幅度的下降，特别是在出口目的地经济出现大的波动时，企业订单下降非常明显。特别是有些客户已付了定金的，宁愿定金不要了，也不需要该产品，这就造成公司在当地的订单同比下降70%。同时，由于国内原材料价格、人工成本的不断上升，东元公司出口商品的价格优势已逐渐消退，采购商们不再愿意把鸡蛋放在一个篮子里，不会因此停止追求更低价格的产品，供应商将订单开始从东元转移到商品价格更加低廉的印度、越南等东南亚国家。据供应商反馈的消息，东元公司的出口量的20%被东南亚国家抢去。

表1 2013—2017年公司主要产品出口情况表

2.2 企业成本增加过快

近年来，我国人工成本、原材料成本不断上升，企业成本是有增无减，据测算，近五年来，东元公司的成本上升了25%，但是公司近五年的出口价格并没有提高，这就造成公司利润的减少。如果在出口价格不变的情况下，未来将会出现“无利可图”的局面，在这种情况下，东元公司原本依靠廉价劳动力、低成本制造来参与国际市场竞争的优势将不复存在。同时，国外的进口商也会将更多的订单转向越南、印度、老挝等东南亚国家。

2.3 未创建自主品牌和营销渠道

目前东元公司主要以贴牌的形式出口，这与我国出口的大形势是一致的，目前我国绝大部分的出口都是以贴牌的形式来出口。但贴牌出口将无法支撑东元公司可持续发展，因为品牌渠道都掌握在别人手里，相当于被别人拿捏住了命脉。虽然东元公司在境外注册了2个商标，国内注册了3个商标，但主要是为了适应国外代理商的需要而注册的，并不是自主品牌那样拥有较大的品牌价值。同时，东元公司的出口主要以国外代理商为主，如果与代理商的合作终止，公司将不得不另寻其他代理商来替代，公司的营销渠道并未掌握在自己手中。

2.4 贸易保护主义猖獗

在世界经济增长乏力的情况下，贸易保护主义相比以前更加猖獗。实行贸易保护主义的国家主要是为了保护本国的企业利益。如2014年欧盟对我国卫浴洁具反倾销，大部分卫浴企业被按73%的税率征收反倾销税。越来越多的国家对我国卫浴产品进行了反倾销调查，使得我国卫浴产品出口面临着非常大的困境。而东元公司作为我国卫浴行业的外贸企业，近年来出口额呈下降趋势就与国外反倾销相关。而未来，贸易保护主义将会有增无减，越来越多的国家采取更加隐蔽的手段来保护本国企业。如出台国家认证标准、监测和质量许可等，只要进入到该国的产品都将要符合其标准，这些标准很大部分不是国际标准，从而造成我国外贸企业一时无法适应，造成出口额的下降。

3 东元公司转型升级的对策建议

近年来东元公司的对外贸易面临着诸多不利因素，这些不利的因素如果处理不当，将严重影响公司的生存。因此，如何化被动为主动，加快推进公司的转型升级。

3.1 积极拓展国际市场

近年来，公司的出口主要以西班牙等几个国家为主，产品的出口与这些国家具有较大的依赖性，造成东元公司出口产品的抗打击能力不强，比较容易受到打击，市场风险度非常高。因此，东元公司要积极开拓多元化市场，既要加强美国、欧盟、英国等国家的市场拓展，也要加强以印度、巴西等在内的金砖国家的市场开拓，这些国家具有较大的市场潜力，公司只要在大量调研的基础上，制定好相应的实施方案，并实施得当，必然会取得意想不到的结果，从而解决订单不足的风险。

3.2 调整和优化产品结构

当前公司出口的产品层次不高，利润较低。在这种情况下，要想实现公司的健康可持续发展，就必须优化产品结构，提高出口产品的附加值。首先，要加大对产品的研发投入，只有加大研发投入，才能开发出顾客喜欢的产品。东元公司要结合国外消费者的习惯，积极开发具有智能、恒温、节能等的产品，只有产品升级了，才能够赢得市场的竞争主动。其次，要进一步提升产品品质，在公司利润越来越薄的情况下，如果不加强产品的品质提升，未来将会面临无生意可做的局面。因此，公司要积极的挖掘内部潜力，引进先进的管理理念，推进公司的智能制造改造，尽可能在稳步提升企业产品质量的基础上，降低产品的成本，减少能耗，提升生产效率。以改变以往那种依靠价格取胜的出口贸易增长模式，实现以质取胜。最后，要以“大家居”理念，开发新产品，随着智能家居的理念提出，卫浴产品也不断在“大家居”理念下进行整合，从单品类拓展到多品类，继而形成“大家居”平台。东元公司可以将卫浴产品整合成卫浴家居，从而实现卫浴家居的成套产品供应商。

3.3 创建自主品牌和营销渠道

东元公司要想做成百年企业那样，就必须创建自主品牌。东元公司可以采用以下方式来创建自主品牌。一是在本地行业协会的主持下，创建区域品牌，约定区域品牌的使用规则、品牌设计、推广、营销等。使用区域品牌的好处在于能够短时间内将品牌做好，投入资金较少；不利的主要在于品牌维护的风险较大。二是完全建立自主品牌，公司将现有的商标进行取舍，只进行一种商标的运作，并设立专门的品牌运营机构，以维护品牌形象和创新。自主品牌使用的好处可以真正的做到唯一性，将品牌成为公司的代名词；不利的主要是品牌培育的难度非常大，代理商是否认同，品牌投入风险较高。最后，公司应在详细分析这两种方式后，选择其中一种方式作为自主品牌的创建。

3.4 积极应对贸易保护主义

对于新型贸易保护主义，东元公司要积极主动的应对，未雨绸缪。对于新型贸易保护主义，应该采取以下举措来消除影响。一是要积极应对“碳足迹”认证，东元公司要加大对“碳足迹”认证认识，贯彻相应的质量标准，实施“绿色产品战略”—从原料生产环境、原料采购、产品设计、生产过程、运输营销、服务宣传等全过程达到多层次的绿色化、环保化，以满足“碳足迹”认证。二是要积极应对其他国家的贸易保护主义，在其他国家实施贸易保护主义前，积极研究、采取相应举措，以便将损失降低到最低。同时，要积极的联合同行业的企业，科学运用国际规则应对贸易摩擦。