公益情境的互联网平台商业模式研究——以“涓涓互助”为例

王璟珉，窦晓铭，季芮虹

(山东财经大学工商管理学院，山东济南 250014)

一、引 言

互联网背景下的商业环境以信息通信技术的广泛使用为特征。包括公益在内的各行业应用相关技术整合资源、打破交易时空限制、拉近供需双方及其他利益相关者。这在改变企业价值创造与获取方式的同时，也促进了新型商业模式的产生，如平台商业模式等。但互联网技术迭代也增加了环境复杂性和不确定性[1-2]，使管理更加困难。相比其他行业，公益领域内的企业因不以利润最大化为目标、目标顾客消费能力弱等特点更易受到动态环境的影响。这种对外部环境的高度敏感性使公益企业的商业模式构建和价值创造过程有别于一般商业企业，在传统的商业模式研究中也被较少涉及。本文以杭州互联网企业益人信息技术有限公司打造的公益平台——“涓涓互助”(下文简称“涓涓互助”)为研究对象对互联网公益平台商业模式进行揭示性研究。“涓涓互助”构建了一种国内鲜有的企益性质相结合的公益互联网平台商业模式，该模式的特点是通过移动互联网技术连接线上线下的求助者、公益机构、政府和企业，方便用户在线求助和透明捐赠。本文采用扎根理论研究法对其进行挖掘探析，不仅能够扩展平台商业模式的研究情境，还能为今后在公益领域的更多尝试提供理论依据。

商业模式以能力和资源为投入基础，以顾客价值创造与企业价值获取为中心[3-4]，是包含一系列要素及其关系的概念性工具。商业模式描述企业如何通过产品和服务，在提供新的顾客价值的同时，帮助企业形成核心竞争力并占据市场，最终获取企业价值。对商业模式的分析应以恰当的理论模型为基础。

本文借鉴王雪冬等[5]的观点，按照“点—块—面”的发展逻辑，将商业模型分为要素模型、结构模型和逻辑模型三类以观察商业模式模型设计的研究过程。商业模式要素模型以五要素模型[6]为代表，致力于析出商业模式的关键要素。随着学者们对商业模式研究的深入，单纯的要素分析已逐渐淡出研究视野。商业模式结构模型在析出关键要素的基础上将相关要素归类并模块化。该类模型设计通过梳理相关要素关联性与归纳结构模块提高模型的结构化水平。在商业模式结构模型的发展过程中，学者们不断引入概念、要素并创新分类结构，例如Itami和Nishino[7]将组织学习的概念引入双要素模型。商业模式逻辑模型以环状逻辑模型[8]等为典型代表。相比结构模型强调模块及要素间关系，逻辑模型强调商业模式动态的的“过程性”特点，倾向于阐释商业模式作用流程；同时，强调商业模式的主观性特点而非其客观结构。

关于要素模型与结构模型的研究始于同一时期，对逻辑模型的研究则起步稍晚。对商业模式要素的分析为结构、逻辑模型研究的发展提供基础和启发。现阶段，结构化模型是商业模式模型研究领域成果相对成熟丰富的表达形式，且越来越注重探究要素、结构间的相互关系和因果逻辑。例如四要素模型[9]指出了商业模式构成要素之间的相互锁定关系，暗示了模型中的因果逻辑，是结构化表达与逻辑化表达结合的一次尝试。在模型内容方面，顾客、成本结构、合作伙伴等要素在不同模型中地位不同，但持续受到学者们的关注。商业模式模型研究前期关注组织结构，后期重心逐渐向盈利模式倾斜。

互联网信息技术的发展模糊了企业边界，其带来的高度不确定性和随机性为探索价值创造新模式提供了空间可能[10]。平台商业模式即为互联网背景下企业价值创造路径创新的成果之一。采用平台商业模式的企业连接两边或多边特定群体构建价值网络，通过消除信息不对称、提供供需双方实现价值交换的场所，与利益相关者共同实现价值共创和共享[11]。现有研究集中在平台商业模式构建[12]，区分平台与传统商业模式的架构表征或价值创造逻辑差异[13]以及案例探讨某一领域内平台商业模式的价值创造过程。

平台商业模式相比传统商业模式具有以下特点：

第一，平台企业舍弃了规模化生产与单项服务的价值创造逻辑，改为利用网络效应发展范围经济并从中获取连接红利[14]。平台商业模式面向多边市场，通过提供满足客户个性化需求的产品或服务聚合顾客[15]，发展范围经济。网络效应促进各边顾客的指数化增长，有利于形成企业顾客量的正向循环。而平台企业在与客户不断进行价值协同和价值互动中赚取连接红利[16]。

第二，平台商业模式提供连接服务，有利于节约成本、提升交易效率。平台企业提供的主要服务是连接平台各边利益相关者。该类企业以服务作为价值交换的基本单元，通过向被服务者收取阶梯式费用的方式与利益相关者共享收益[17]。这种在互联网技术支持下的连接服务之所以能在交易中大幅度降低成本、提升效率，是因其打破了信息不对称壁垒和空间到场的硬约束[18]、消除了原有交易结构中的黑箱以及缩减了分销渠道[19]。

第三，社群参与平台企业价值共创过程并成为平台商业模式的隔绝机制。平台商业模式讲求企业与利益相关者双向价值协同和价值共创[20]。在价值共创的过程中，平台不仅注意资源整合与合理配置，还强化各利益相关者对产品的使用价值的感知，强调顾客体验。平台企业将合作伙伴作为异质性资源，通过嵌入机制提高消费者感知价值、限制消费者剩余并最终占领市场结构洞。社群规模与企业获取群众资本的关系呈倒U形曲线，平台企业需根据战略目标、价值分配、社群成本、社群风险、网络效应[10]来决定并控制社群的最优规模。

上述讨论从广义角度讨论平台商业模式的特点，尚未具体到公益领域。且虽然互联网背景下的平台商业模式具有独特性，但用传统商业模式模型为基础进行理论分析仍十分合适。因此，在回顾和总结商业模式模型及平台商业模式特点的基础上，本研究讨论公益互联网平台企业的商业模式。

二、研究设计

(一)研究方法

案例研究运用归纳的方法描述、分析或解释某种特殊现象后，总结出普遍性原理，在拓展理论方面具有重要作用。本研究采用扎根理论研究法对“涓涓互助”进行单案例分析。案例数量是否合适取决于信息的已知度[21]。单案例研究在详细描述相关概念、研究背景和故事内容方面更具优势，可帮助本研究辨识公益社会企业平台商业模式的维度与特征，也可以提升研究的可转换性，即其外在效度。

(二)案例选择

本研究选择“涓涓互助”作为研究对象的主要依据在于案例典型性和资料可获取性。

1.案例典型性。“涓涓互助”是中国国内首次尝试利用互联网联动帮扶者与求助者，并实现独立运营的公益平台。其创始地杭州拥有丰富的文化积淀和良好的创业环境，是当前中国互联网商业发展最前沿的地带。历史与时代的发展、融合能反映出中国公益领域企业的创业创新情况。因此，本研究将其作为探索公益企业价值创造逻辑的典型案例进行研究。

2.资料可获取性。本研究团队与“涓涓互助”创始团队成员建立了良好的合作关系。“涓涓互助”的创始人被聘为研究团队所在高校的客座教授，方便进行调研访谈及后续数据获取，确保有足够的资料以支撑案例研究。

(三)数据来源

考虑到研究的可靠性、可信性和可转换性，本研究主要以对“涓涓互助”高管和其他外部利益相关者进行半结构化访谈的方式收集一手资料，并对创始人采取持续多次正式访谈和非正式交流，获取了其对该研究的检核。同时搜集二手资料形成三角检验。主要数据收集过程分为以下两个阶段，如表1所示。

表1 “涓涓互助”调研情况统计

2016年11月至12月为前期准备阶段。团队与“涓涓互助”的创始人进行访谈，初步了解“涓涓互助”，并多次组内讨论，将“涓涓互助”的商业模式作为本案例重点分析部分。据此，团队成员查阅文献并根据企业和行业的公开材料修订访谈提纲。

2017年3月至2017年5月为调研阶段。在此期间团队对“涓涓互助”进行了两次正式调研，在整理分析过程中发现数据资料不完整时，成员以邮件形式向企业相关人员进行求证，以保证数据的完整性。

三、案例描述

下文从时间维度析出“涓涓互助”的发展演化过程。

(一)“涓涓互助”雏形形成期(2012年6月至2015年1月)

“涓涓互助”的创始人赵晓阳曾在阿里巴巴公司任职期间，带领团队负责整合、构建了E公益平台和关爱平台。此阶段的公益工作经验丰富了其对中国公益状态、公益工作的了解，例如捐赠较一般交易类型信息量大且复杂等；也帮助他积累了与400余家公益组织的社会网络关系[22]。

该阶段，国内法律收紧了对公募资质、捐赠抵税等公益环节的管控，且中国个案救助严重短缺的现象日益明显，这促使赵晓阳在2014年10月独立创办“爱你公益”推行个案救助。“爱你公益”不仅关注线上产品开发，也引入在当地有影响力的草根公益组织，开展线下活动。但因初创企业运营重点错误、股权结构初始设置缺陷、商标注册失败、组织命名不合规等原因，爱你公益难以为继；经调整股权结构后，于次年1月正式更名为“涓涓互助”。

(二)“涓涓互助”初步发展期(2015年1月至今)

“涓涓互助”以雏形形成期的技术、管理经验为基础，重新定位为一个展示公益项目，连接求助者与帮扶者，培育草根公益组织的网络平台。其中帮扶者又可进一步分为公益组织(个人)、政府机构与企业三类。求助者在“涓涓互助”网络平台上发布求助信息经核实后产生一个待开发公益项目；帮扶者在“涓涓互助”平台上选择项目并进行开发。“涓涓互助”的项目开发有以下两种类型：(1)帮扶者直接捐赠或救助，为求助者提供所需物资、人力或渠道；(2)帮扶者提供资金，由“涓涓互助”合作的公益组织进行线下救助。在企业作为“涓涓互助”的主要顾客之一的情况下，项目开发类型多为后者。

“涓涓互助”在杭州市上城区、下城区与广州市潘云区设立试点进行“五社联动”。“五社联动”以实名求助、社工核实和机构救助作为公益项目开发基本流程，实现社会组织(在本研究中特指公益组织)、社区企业、社工、社区政府、社区基金和居民的循环互动。其中社工隶属于政府部门，而社区基金是公益组织的一种。求助者在“涓涓互助”平台上实名发出求助信息，经社工审核并评估项目真实性、必要性、可行性和迫切程度后，生成为待开发项目。企业或公益组织响应求助并选择项目，采用定项捐赠的方式进行开发。除此之外，个人也可对社区事务发起实名投票项目，发起者即为该项目的求助者。现阶段，“涓涓互助”致力于推广地区性五社联动模式，形成全国范围“求助者+互联网平台+帮扶者”(HPH)的公益平台。

四、数据分析

本文运用扎根理论研究方法，使用QSR Nvivo8从原始资料中提炼“涓涓互助”平台商业模式的构念。

(一)编码类别和结果

1.开放式编码。本文在开放式编码阶段，力求使提炼的每个编码都可以反映一个相对独立的关键事件，共得到81条一阶概念。

2.主轴编码。根据概念间的内在异质性，将数据资料与理论文献之间不断进行迭代与对话，通过分析进一步归纳出38个二阶范畴和13个主范畴，编码结果如表2所示。

3.选择式编码。选择式编码是通过描述现象“故事线”的方式将主范畴与其他范畴间关系进一步系统化的过程。

本文的故事线可以描述为在充分考虑外部环境的有利条件和不利条件后，基于创业者认知及其个人社会网络效应等创业者自身格局和关系优势，“涓涓互助”形成了“求助者+互联网平台+帮扶者”的公益平台模式，简称为“HPH模式”①H代表Help seeker求助者，P代表Platform平台，H代表Helper帮扶者。，该模式可以有效实现三方价值主张。“涓涓互助”将平台商业模式扩展到公益领域，并利用互联网平台同时实现三方多重复杂的价值主张。求助者和帮扶者的个体多样化决定了其价值主张的多样化。该模式通过“五社联动”等关键活动、反馈机制和信息服务连接求助者和由企业、公益组织、政府机构等构成的帮扶者，并实现其价值主张。“涓涓互助”从资产与运营两个角度缩减成本，并将传统商业盈利模式应用至公益领域，通过转移支付的方式向企业帮扶者收费维持平台的存续。

表2 编码结果

(二)平台模式模型

基于上述讨论，本文给出“求助者+互联网平台+帮扶者”(HPH)公益平台模式模型，如图1所示。

图1 “求助者+互联网平台+帮扶者”(HPH)公益平台模式

五、案例阐释与问题分析

(一)案例阐释

现阶段，中国“每个地区都有人在做公益”，公益活动的普及程度较高。相较于政府为发展贫困地区而在当地开展的公益活动(如希望小学)，文化基础深厚、经济条件相对较好地区公益活动的自发性更强，且活动不仅限于对生存需求的救济与保障。但是，公益活动的进一步发展面临着公益资源短缺、公民行动力不足、相关法律规制模糊和公益信息复杂等阻碍。在这样的公益环境中，个案救助因救助回报率低、总量大而匮乏，这一直是中国公益的痛点。“涓涓互助”创始人基于在公益领域丰富的工作经验、对公益与企业的深度认知以及丰富的个人社会网络，在“公益-商业”环境下运作公益平台。下文将依据扎根形成的主范畴分析“涓涓互助”的商业模式，探析其如何实现利益相关者的价值创造，如何创造性的脱离外部补贴实现独立运营。

1.价值主张

企业为实现顾客价值创造与企业价值获取，首先分析顾客的价值主张对其进行细分。由于应用平台商业模式的企业与利益相关者间为扁平化的多边关系，本文全面分析“涓涓互助”所有利益相关者的价值主张，剖析个体、价值主张与其功能多样化之间的深层关系。

求助者，即遭受社会排斥并向社会发出求助信号的人，是“涓涓互助”的天然顾客之一。求助者希望通过“涓涓互助”发出求助信息并在短期内与帮扶者，即有意向且有能力提供物资、人力、渠道帮助的个人或组织建立联系。

因此，帮扶者成为“涓涓互助”的另一群主要顾客。该群顾客包括个人、企业、公益组织和政府机构；由于存续需求，“涓涓互助”的目标客户集中于企业帮扶者部分。“涓涓互助”为帮扶者提供实现个人价值、合理避税、获得社会关系和企业形象等非物质收入的渠道。互联网情境下，市场参与者的角色经常重叠或互换。相比作为付出人力物力“购买”服务的顾客，公益组织和政府机构更多以合作伙伴的身份参与公益项目开发。政府机构希望通过“涓涓互助”获取民生信息、了解社会需求，从而具有方向性的为公众服务并最终提高公众评价水平。公益组织的价值主张为在保持组织存续的情况下实现与求助者的快速精准对接和帮扶。各利益相关者群体的需求总方向一致，但具体需求存在差异且处于相互促进的动态变化之中[23]。

2.关键活动

“五社联动”是“涓涓互助”在各地区线下连接求助者、企业、政府机构和公益组织的具体操作模式，是促进各参与者有效互动、维持平台稳定运营的关键活动。如图2所示。

图2 “涓涓互助”五社联动模型图

社工审核机制是“五社”能够“联动”的关键环节。该机制优化资源配置，使需求程度最高的求助者最快、最大程度上获取所需帮扶。针对待开发公益项目，“涓涓互助”提供为求助者提供渠道，使其可以直接对接市场，发出并主动掌握信息。该渠道即为“涓涓互助”平台，具有展示与传递信息的功能。该功能使求助信息可以及时被帮扶者识别，实现顾客两端的快速对接。“五社联动”模式既满足了求助者的需求，缓解了公益组织资金短缺的困境，也满足了企业帮扶者建立正面形象、合理避税等需求，使利益相关者的价值主张均得以实现。

“涓涓互助”项目开发的过程伴随捐赠，捐赠方式可分为定向捐赠与定项捐赠两种。定向捐赠专注于某一类的公益活动，致力于提升公益组织品牌知名度。但若无专业团队和相关工作经验，则只能采购地方草根公益，存在资金利用效率低的风险。定项捐赠与其相反，更专注于公益项目实现。“涓涓互助”采用定项捐赠的方式进行公益项目开发，该过程即是创造顾客价值的过程。社会组织管理局、民政部基政司等基层政府机构在“涓涓互助”的政府后台查看求助解决率、求助响应速度、居民满意度等数据，并因此对社区工作进行监督、指导与考评。此过程中，政府不仅是各环节的监督者，也是平台的使用者与合作者。

3.平台收入

“涓涓互助”通过最大化顾客价值和运营成本差额，在平台各边用户参与价值共创的过程中获得收入，并实现其价值获取。

首先，分析“涓涓互助”的收费对象。出于存续需求，“涓涓互助”主要依靠企业帮扶者获取收入。“涓涓互助”的客户包括大量求助者，其支付能力不足，在交易过程中需要被补贴。“涓涓互助”采用转移支付的方式，仅向企业帮扶者收取服务费用。灵活的价格撮合机制有利于吸引和保留用户[24]。为求助者免费提供服务并不必然意味着收益损失：一方面，“涓涓互助”已向企业帮扶者收取费用作为补偿；另一方面，数量稳定并持续增长的求助者是平台吸引企业帮扶者，实现盈利的基础。

其次，分析盈利机制。“涓涓互助”依托用户规模吸引企业捐赠和投放广告以获取收入。“求助者+互联网平台+帮扶者”的公益平台(HPH)模式通过提高公益组织作为“涓涓互助”异质性资源的嵌入性水平，为客户提供大量体验空间。高感知价值使得“涓涓互助”在与企业客户的交易过程中具备更高的议价能力[24]，进而获取单向连接红利。平台上每个公益项目的完成均产生一次性收入。不仅如此，其中传递出的企业价值主张与客户获得的体验价值，为“涓涓互助”获取循环收益[25]奠定基础。除赚取连接红利外，“涓涓互助”以页面浏览量为基础向企业客户提供广告植入等差异化增值服务来增加收入。

4.成本

“涓涓互助”的关键资源是合作伙伴网络，这是由平台商业模式和公益领域企业客户的特殊性共同决定的。其成本主要集中于资产成本与运营成本两方面，与Osterwalder和Pigneur[25]提出的成本来自于企业关键资源、关键活动与合作伙伴网络相吻合。

首先，分析资产成本。以提供连接服务为主的互联网平台企业通过连接多边用户的供给和需求，促进各边用户互动以达到赢利目标。因此，平台企业资产成本较低且集中于人力方面。“涓涓互助”团队成员仅有创始人(兼任总裁)、副总裁、技术人员、行政法律人员四人。这是在经济与互联网技术飞速发展的背景下出现的特殊现象，技术对人力资本的替代作用在一定程度上降低了成本。技术人员仅负责内核开发而将其他基础技术工作外包。外包避免了由于资产支出引起的现金外流，以确保有充足的资金用于核心技术研发和销售终端投资；并大幅降低了公司的固定成本，使经营风险随之降低[26]。

其次，分析运营成本。第一，“涓涓互助”团队成员来自于国内一流互联网企业、媒体和公益组织。团队成员的行业感召力使“涓涓互助”在初创期便具有品牌优势。

第三，本研究根据嵌入程度将“涓涓互助”用户分为非注册用户、注册用户、实名用户和付费用户四类。获客成本指“涓涓互助”为获得一名付费用户所进行的投入，此处主要讨论平台企业客户的获取成本。由于“涓涓互助”具有品牌优势和与大量公益组织的合作关系，“涓涓互助”单客户的获客成本平均仅0.2元，相对而言十分低廉。

第四，“涓涓互助”的团队成员数量少，而且通过将基础技术工作外包降低了企业内部的沟通成本。

第五，平台模式通过提高信息对称性，降低了交易不确定性和复杂程度。交易稳定性水平的提高有利于巩固涓涓互助和公益组织间的合作关系，降低企业协作成本[27]。

第六，“涓涓互助”与公益组织的合作关系对平台其他边用户的数量增长和关系增强具有正向促进作用。“涓涓互助”大量的长期合作伙伴不仅提高了各类用户对平台的信任水平，也大幅度降低了与企业客户的谈判成本。除此之外，“涓涓互助”转化团队成员的个人社会网络为正式的合作关系，通过将部分市场交易内部化来降低交易成本。

综上所述，“涓涓互助”一方面通过平台模式缩短供需双方之间的距离，使交易双方实现碎片化资产的高效匹配；另一方面，从资产和运营两方面降低成本和运营成本。从而降低成本、提升交易效率[28]，避免了将成本转嫁给客户[29]。

5.“求助者+互联网平台+帮扶者”(HPH)的公益平台模式

“求助者+互联网平台+帮扶者”(HPH)的公益平台模式是对上文的宏观概括。其依托互联网连接求助者和帮扶者，通过建立新规则并提高规则确定性促进产生顾客价值和企业收益[30]。

从企业资源观的角度分析，400余家在当地有影响力的草根公益组织是“涓涓互助”的关键资源，也是HPH模式建立的基础。合作伙伴对商业模式的认同程度和使用水平受关系嵌入性强弱的影响[31]。“涓涓互助”依靠品牌影响力和创始人积累的个人社会网络与公益组织建立联系，并以合同的形式将非正式的个人关系转化为组织间正式的合作伙伴关系。一方面，上述转化增加了“涓涓互助”与单一公益组织间关系的确定性，也形成了“涓涓互助”与公益组织间的非正式联盟。非正式联盟的存在使得“涓涓互助”不仅能迅速满足求助者的需求，也增加了“涓涓互助”的公信力，使其在与帮扶者沟通时处于有利地位。另一方面，当求助者使用“涓涓互助”成功获得救助后，将促使其主动成为“涓涓互助”的“企业形象大使”[15]，呼吁有相同需求的求助者使用“涓涓互助”。随着求助者用户数量的增加，跨边网络效应增强了平台其他边用户的正反馈作用，最终形成各边用户规模与效用的正向循环。

不仅“每个求助者的需求不同”，每个帮扶者所发挥的作用和对特定事件的反应也各不相同。求助者个体多样性将直接影响其价值主张的多样性；而帮扶者个体多样性在影响价值主张多样性之余，还影响功能多样性水平。正是帮扶者发挥的具有差异化的物资捐赠、服务和救济功能保证了“涓涓互助”平台的运行。借鉴生物学中的生态理论，HPH模式下参与者数量与价值认同优势帮助“涓涓互助”构筑出一个商业生态系统雏形。帮扶者个体多样性的增加能够但不必然引起其功能多样性的增加，但帮扶者个体、功能多样性水平的增加将有利于提高生态系统的运行效率和救济有效性。类比成熟的自然生态系统中高物种丰富度有利于保持系统内较高的生产力水平，不断丰富帮扶者的个体多样性是“涓涓互助”等企业减少政府补贴依赖的有利尝试。

互联网背景下企业与外部环境之间的边界日趋模糊，因而愈加受到外部环境的影响与制约[32]。HPH模式通过信息服务和反馈机制设计保持求助者与帮扶者之间信息和物质的高效传递效率。不仅有利于促进商业生态系统中各参与者的协同演化[33]，也有利于提高整个商业生态系统的风险控制能力。

(二)“涓涓互助”运作过程中的问题分析

虽然HPH模式的独特性高且与该领域其他产品或服务保持差异化，尚处于市场蓝海，但其发展仍面临以下问题：

1.拓展地区试点的推广成本高

“涓涓互助”目前只在杭州市上城区、下城区以及广州市潘云区设立了试点。上述地区不仅经济处于全国前列，也有着深厚的社会文化底蕴，才能培育出数量高于全国平均水平、具有高度自发性的草根公益组织。这对“涓涓互助”拟定推广地区提出较高的要求：经济基础良好，有一定数量的在当地有影响力的公益组织或有培育一定数量的公益组织的潜在可能。

另一方面，“五社联动”模式要求政府相关机构及时审核求助信息。这意味着在未提出更具有公信力的替代机制前，“涓涓互助”需要与当地政府进行密切合作。而“涓涓互助”与政府的合作成本取决于政府相关机构：对“涓涓互助”的认可程度、消除社会排斥现象的意愿度、与“涓涓互助”合作的意愿度以及希望获取的信息类别与数据量。

2.隐私保护机制和信用机制有待加强

“涓涓互助”公益项目生成前需要审查求助者信息。“涓涓互助”在隐私保护的设计尚不健全且未引入信用机制。仅依靠社工审核成本高、效率低又无法完全避免虚假求助，且社工审核内容与制度均由政府相关部门确定。因此虚假求助项目的出现将同时打击“涓涓互助”与政府相关部门的可信度。信用机制需要被引入以威慑与惩罚虚假求助者，保护“涓涓互助”与政府的公信力。隐私问题和信用问题是互联网时代下平台企业发展中无法避免的两大问题。完善隐私保护和信用机制是平台持续发展的基础[24]。只有通过隐私机制和信用机制在保护利益相关者的合法利益的同时对其行为进行评价约束，才不会阻碍HPH模式的发展。

3.企业客户量不足

企业参与公益的意愿度不仅取决于企业公益意识强弱和预期经济利益，还取决于企业的目标客户。目标客户位于市场金字塔底层[34]的企业有意愿购买“涓涓互助”的广告位以吸引更多潜在顾客。通过营销提高“涓涓互助”知名度的成本巨大，企业帮扶者的数量也不乐观。“涓涓互助”需要创新盈利方式以支付获取企业客户的成本。否则企业客户量问题将通过网络效应的负反馈作用对平台其他边的用户规模产生负向影响。

六、结 语

上述问题在当今以资本为导向的市场机制作用下能否得到解决?资本主义市场能否有效兼顾经济价值与社会价值的共同创造?这些问题均值得反思。市场的内在动力在于资本积累，而资本逻辑坚持增殖原则和效用原则，更倾向于投资高风险但能快速获得高回报的商业模式。与此同时，公益市场因回报率低、回报周期长和与投资者存在利益冲突而被资本市场忽视。“涓涓互助”等公益企业也因缺乏资本注入而发展困难。资本主义生产方式、资本的自我扩张属性导致仅靠资本引导的市场做公益必然无法长久。公益项目更适宜植根于成熟的企业平台。该类企业开发公益项目多出于合理避税、获得企业正面形象等非物质收益的目的，且有雄厚的现金流支撑项目渡过初创阶段及瓶颈期。

虽然政府对公平的认知和重视程度不断上升并给予积极引导，但以资本积累为内在动力的市场仍将资源向高回报的商业模式倾斜。资本导向型的市场不适宜培育公益企业，现阶段市场的社会企业很大程度上依靠企业创始人的“慈悲心”和企业家精神存活。但一方面，企业家的“慈悲心”不可持续；另一方面，不追求利润最大化的企业与西方主流经济学理论相悖；该类企业的正外部性导致其实际产出低于最适产出。但公益企业有创造社会价值的、非市场的一面，不能仅以市场的标准去衡量。因此，“涓涓互助”类的企业若想长久发展乃至由一变多，必须突破上述根本问题。而上述问题的突破离不开政府的政策引导、资源倾斜以及必要时候的适当补贴。

本文依据扎根理论梳理“涓涓互助”的价值创造逻辑，丰富了商业模式的研究情境，将其扩充至公益领域。在剖析了互联网背景下“公益-商业”环境的复杂性后，文章从微观组织视角归纳了“求助者+互联网平台+帮扶者”(HPH)的公益平台模式。

(一)研究结论

一是平台利益相关者的个体多样化程度决定了其价值主张与功能多样化水平。公益组织作为“涓涓互助”的关键资源，其嵌入性水平是HPH平台提高利益相关者数量、发挥网络效应的基础。

二是收入和成本是决定HPH模式能否独立、长期发展的关键。提高关键资源的正式水平和嵌入程度可以帮助企业有效降低成本：企业合作伙伴的数量越多、网络规模越大、关系嵌入程度越高，越有利于成本控制。

三是在互联网技术的支持下，多样化水平、信息服务和反馈机制通过“五社联动”正向影响平台中的物质、信息流动。平台企业参与者的个体、功能和响应多样，且参与者对平台具有高度价值认同。上述条件使平台企业在构筑在商业生态系统时具有天然优势。而商业生态系统是互联网平台企业增强平台内外信息、物质交换，提高风险控制能力的有效途径。但目前，“涓涓互助”仍面临推广成本高、隐私保护及信用机制不足及企业客户量短缺等问题。

(二)实践启示

第一，精准定位顾客价值主张，扩大利益相关者的个体、价值和功能多样化水平。应用互联网平台商业模式的公益企业尤其需要注意公益组织的市场角色复杂性和公共部门的参与度。作为公益互联网平台企业的关键资源，公益组织的嵌入性水平是HPH平台提高利益相关者数量、发挥网络效应的基础。而政府公共部门的参与既是HPH公益平台模式形成的关键环节，也是提高顾客信任水平的保障。

第二，以提高关键资源的嵌入水平增强成本控制能力，以创新盈利机制维持企业存续。互联网平台企业在有效识别关键资源的基础上，应通过扩大资源数量、规模范围以及嵌入程度等方式，从资产和运营两方面降低成本。同时考虑到公益情境下部分顾客的支付能力，单向连接红利和不断创新盈利机制是完成企业价值获取的重要环节。

第三，结合互联网思维，构筑“公益—商业”二重生态系统。这是公益互联网平台企业扩大用户规模、发挥用户功能多样性，提高系统内运行效率和救济有效水平的可行选择。生态系统的自洽性不仅可以实现企业与目标客户、合作伙伴更有效的沟通沟通，还能不断优化系统的内外部环境，从而最终提高企业个体乃至考态系统整体的竞争力。

公益领域平台企业商业模式在发展的不同阶段可能表现出不同特征，但由于“涓涓互助”尚处于初创期，本研究因此无法观察、剖析其进一步发展的动态性特征。互联网背景下公益企业平台商业模式的阶段分类和成长机制是未来研究值得关注的问题。