“短视频+电商”模式效果及发展趋势浅析

李萌

摘 要：作为碎片化时代的重要产物，短视频已经成为人们生活必不可少的一部分。电商与短视频天然互补特性使得电商入局短视频成为大势所趋。“井喷”增长的电商短视频，现今面临着垂直化、精细化转型，为此本文结合大型电商平台详细阐述了“短视频+电商”模式的特点和发展，并据此为今后该模式的发展提出一些建议。

关键词：短视频；电商；融合；特点；趋势

20多年前起，中国传统媒体发生“电商化”转型，如今电商已成为了人们工作、生活中必不可少的一部分。媒体电商化是媒体自身与电商的深度融合，其中电商平台最为常见。媒体电商借助媒体手段将巨大的资源吸引过来，随后将其移至电商平台。不同于传统媒体，媒体电商化打破了受制于长时间积累受众资源的局限性，而更加注重相关的互联网流量和精细完整的产业链。在传统媒体电商化发展历程中，呈现出了多种多样的形式。例如，东方卫视《女神的新衣》，采用“电视+电商”的运营模式打破了传统营销模式；通过与银泰百货集团的合作，《时尚芭莎》做出来芭莎风格的网购衣橱；早期的淘宝、京东等电商平台则采用“图片+电商”的经营模式吸引了大量的流量。在长期的探索中，“短视频”这一新媒体形式逐渐走入人们的视线，加载电商模式的短视频即“短视频+电商”成为UGC分享社交平台商业化探索的主要形式之一。

一、“短视频+电商”为何成为主流

近年来，短视频行业进入了集中“井喷”时期，行业存量迅速增加。2019年央视春节联欢晚会，“李思思荧光口红”、“葛优风衣”等以短视频形式一度登上网友的热搜榜。作为2019年春晚的独家社交媒体传播合作伙伴，抖音每日拥有高达2.5亿人次的活跃用户，月活跃人数突破5亿人次。显而易见，短视频已成为了当今互联网时代人们生活至关重要的一部分。

短视频作为一种主流的交互形式，不仅仅是指视频时间长短，更是碎片化时代的新消费内容。回顾过去，自2005年起短视频在国内市场逐渐兴起，我国短视频市场进入了探索时期。以土豆、优酷等媒体网站大力推进拍客分享模式，带动了UGC短视频的生产。2006年《一个馒头引发的血案》曾在国内带来了巨大的娱乐效应。2008年的汶川地震等更是让人们意识到了短视频的传播价值（及时、快速）。随着我国4G及5G互联网技术的发展，视频行业涌现出一批优质的UGC内容制作人员，快手、秒拍、微博等迅速崛起。据易观数据显示，截至2018年2月短视频综合平台活跃人数已突破4亿人。虽然短视频凭借碎片化、高传播、低门槛的特性吸引了巨大的流量，但是如何能在短时间内有效将短视频变现盈利并非易事。

中国的电商在经历长时间摸索后，已具备成熟的随着中国电商市场的发展，其密集程度越来越高，竞争也愈发激烈。“供大于求”的格局已迫使电商不得不迅速找到发展的新途径。于是，具有庞大流量基数但亟需盈利的短视频和拥有成熟盈利模式却亟需巨大流量的电商形成了天然的互补关系。正是这种高度契合的互补关系，使得短视频成为打开电商平台飞跃大门的新钥匙。相对于以往的图表、文字、广播方式，“短视频+电商”的形式则更为形象，更容易将消费者的情感带入，做到身临其境；与电视节目、长时间的视频相比，“短视频+电商”模式无需占用消费者过多的时间，能够让客户在最短的时间内了解商品的基本情况，更有优质的短视频可以使得消费者获得内心的认同，激发了消费者强烈的购买欲望。由此可见，短视频与电商平台二者相辅相成，“短视频+电商”的融合势必成为一种重要的趋势。

二、“短视频+电商”模式效果

短视频与电商如火如荼的发展热浪袭来，各大电商平台及短视频厂商对“短视频+电商”的发展模式充满了期待。淘宝高层管理人员曾表示，将来90%及以上的内容可能由短视频来承载。2017年淘宝短视频观看走势有了显著提升，手淘产品已从过去的货架模式逐步升级为了诱人的短视频内容，全年短视频观看次数则高达340亿次，全年销售额高达21000亿，较2016年销售额增长了38.1%。仅在一年的时间内，短视频覆盖了手淘首页60%以上的渠道，例如：每日好店、必買清单、爱逛街等公共渠道，甚至在店铺的私域流量里，很多商品头图、宝贝详情、微淘等，都在采用短视频代替图文进行展示。由此可见，“短视频+电商”模式是用户的“吸睛石”，为电商带来了巨大的商机。

欧乐B作为口腔行业的先锋，通过借助电商短视频的宣传模式，让该公司产品在用户流量、销量及成交转化率方面有了显著提升。以2015年至2018年期间欧乐B公司的数据为例，在2015年和2016年，欧乐B的产品推销主要以文字描述和图片简介相结合的方式，对于电动牙刷等产品的宣传方面形式较为单一，因此并不具备较高的用户流量；在2017年，欧乐B公司开始进入宣传模式转型阶段，通过电商短视频的新模式对公司产品进行说明，用户流量在2017年一年的时间内提升数倍，在品牌关注度、销售额和成交转化方面更是卓有成绩。

1.品牌关注度暴涨

2016年电动牙刷市场各大品牌关注度排名，飞利浦以67.2%的关注度位居榜首一家独大，欧乐B紧随其后，尽管仅有16.2%的关注度，但相较其他品牌不足5%的关注度来说还是难以取代。在2017年，欧乐B公司开始进入宣传模式转型阶段，通过在主图配短视频的新模式对公司产品进行大力宣传，品牌市场占有率为高达80%以上。

2.产品销售额翻番

2015年至2016年底，欧乐B的销售额均处于较低水平，月销售额长期低于两千万元。2016年7月起，欧乐B逐步采用电商短视频宣传，公司的月销售额呈现上升趋势，月均销售额超过两千万元，产品月均销售额提升至两千万以上（如下图所示）。在2017年7月，欧乐B的销售额更是高达八千万元，稳居旋转电动牙刷市场首位，品牌优势明显。

3.成交转化提升

采用电视短视频的发展模式后，欧乐B更是精益求精，为店铺主图产品配短视频，产品成交转化提升20%以上。在宣传产品的同时，主图短视频也进一步提升了支付笔数转化率，结果显示采用30s的主图短视频后，欧乐B的日均支付笔数转化率提升4%。

三、“短视频+电商”模式的发展趋势

随着用户使用习惯的改变，越来越多的商家青睐“短视频+电商”的运营模式。电商平台入局短视频为短视频平台和电商平台的发展带来的新的生机与活力。“短时频+电商”的融合模式更是创造了“1+1>2”的效果。京东商品短视频负责人胡长健表示，商品短视频将成为商品数字化的标配信息，让用户在线上和线下都获得一致的购物体验。据艾媒咨询分析显示，2018年中国短视频行业商业化进程加速，我国全年短视频用户规模达到5.01亿人，市场规模依然有较大上升空间。

近期，京东平台生态部联合京东数据研究院发布了《2018年京东商品短视频发展趋势报告》，报告以京东大数据为基础，呈现了一年中短视频在电商领域的发展变化，并对无界零售时代电商短视频的发展机会进行了预判。结合该报告，本节对“短视频+电商”模式的发展趋势进行了系统分析。

1.短视频数量持续增长

据京东用户体验设计部联合京东数据研究院发布的《2018年京东商品短视频数据研究报告》，在过去的一年里电商短视频收到越来越多品牌商家的青睐，自2017年10月起，京东商品短时频数量平均每周环比增加超过20%，2018年11月短视频数量较2018年10月份增长了70%以上。2018年京东商品的短视频数量仍保持强劲增长，截至2018年12月中旬，商品短视频数量相比年初增长超过145倍，并仍保持周环比超过10%的增长率，覆盖了京东80%的活跃店铺。

2.“从面到点”垂直化发展

随着电商短视频数量爆棚和影响力扩大，2017年电商短视频所涉及的行业趋向多元化，京东电商平台中在家用电器、食品饮料、服饰内衣、日用百货等众多商品领域。2018年数量骤增的电商短视频已经进入了相对成熟的阶段，然而对于不同类别的商品，采用统一的短视频理念会给用户带来疲劳体验，从而降低了下单转换率；频繁变化视频种类，能够短时间内吸引用户的眼球，但是对于需要结合用户体验的产品，该方案可谓“出力不讨好”。如何平衡短视频制作成本与销售转化提升，便是目前电商平台与短视频平台需要思考的问题。例如：服饰内衣款式更新很快，该类别商品的平均生命周期为3个月，短时间内具有快速迭代的特性，而长期采用单一类型的短视频宣传势必满足不了庞大的用户基数；家电数码类商品则拥有较长的生命周期，一般可达12个月，仅依靠频繁变换短视频的类型并不能在短时间内获得用户认可，还需一定时间内用户的体验。

为了化解这一难题，需要针对不同类别产品的特性进行差异化经营，从而做到“由面及点”的精细化运营。京东针对不同品类的特性，成立了以短视频赋能为导向的京东视频团队，将“短视频+电商”模式细化为视频产品宣传和视频产品营销两个不同维度。在此基础上，京东根据不同产品特性及不同品牌商家的特点，提出定制化解决方案，做到精细化运营，拒绝“千品一面”。过去的一年里，京东运营团队成立了以视频赋能为导向的京东视频团队，聚集了短视频运营、营销、编导、制作等多方面人才，通过产品赋能（即提出产品解决方案）和营销赋能（提供短视频营销方案）的策略，提出某类/某家产品最为合适的短视频解决方案，做到全方位赋能。例如：在2018年9月上线的京东泰国站线上平台JD CENTRAL，就采用了产品赋能解决方案。为丰富用户看到的视觉元素，给用户带来美好的视觉体验，京东视频提供多渠道视频上传、审核、发布等功能流程，有效提升了销售转化。国内京东广告投放平台，则采用了营销赋能的战略方针，通过接入抖音、快手等短视频平台，并为品牌量身定制了精细的视频投放策略，汇集了大量的优质流量。

3.多方位视频技术革新

正可谓“创新是引领发展的第一动力”，对于“短视频+电商”而言更是如此。据2018年的京东大数据统计结果，有65%以上的电商短视频源自于视频智能工具。从这个意义上讲，优质的视频技术是“短视频+电商”模式的重要基础。为了确保视频技术不断创新，京东在自主研发智能拍摄、视频生成工具的同时，积极引入第三方技术合作伙伴，丰富工具类型，扩充产品矩阵。例如：在2018年京东推出了国内首个自主研发的人工智能拍摄设备JDL智能影棚，该影棚将平面拍摄、视频拍摄、后期处理合为一体，把短视频制作成本降低至目前市场价格的一半以下，工作效率则提升至原来的1.5倍，显著加快了商品数字化进程。

四、“短视频+电商”模式的几点建议

短视频与电商的融合发展模式在短时间内取得了令人欣喜的效果，但对于“短视频+电商”模式而言这仅仅是发展的初级阶段。为了迎接今后的挑战，笔者结合自身理解，提出以下几点建议：

1.短视频、长监管

“短视频+电商”模式的运营产业链已经较为完备，具有开放的平台、多渠道接口和成熟的营销手段。随着商品化的发展，电商短视频势必面临生态化的问题。2019年1月中国网络视听节目服务协会在官网发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。其中，《网络短视频内容审核标准细则》包含100条审核标准。据新京报报道，记者在抖音、快手、微视等15个短视频APP中随机观看50个短视频作品发现，大多数短视频平台审核后上传的产品可以达到上述细则的审核标准，但仍有部分短视频作品存在“标题党”，以及未经授权自行剪切、改变电影电视剧等各类广播电视试听作品的问题。由此可见，短视频不能“短”监管，打造正向发展的电商视觉生态环境是今后发展的重要方向之一，要不断加强对视频版权规范的监管与治理，在加大审核力度的同时，积极与图片、音乐、视频等版权机构合作，建立有序的、良性的电商短视频内容创作市场。

2.打鐵还需自身硬

如果将短视频比作计算机的软件，则商品质量便是硬件。众所周知，硬件不匹配，即使再好的软件也无法发挥实力，对于“短视频+电商”而言便是如此。现阶段的宣传中，电商短视频对于商品的视频宣传和广告均用出了“洪荒之力”，短时间内这种策略能够吸附大量的优质流量，但是长远来看提高商品自身质量、不断改良创新才是硬道理。例如：Crocs在2007年的时候达到了高达8.5亿美金的销售额。销量最大的时候，Crocs一年卖了5860万双鞋。估值最高时一度达到60亿美元，并于2006年在纳斯达克上市，并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上涨最高纪录。辉煌的销售历史，让Crocs开始懒惰，近年来单一款式的洞洞鞋在中国市场滞销，大量库存积压；为了缓解销售难的问题，当时的团队采用了饮鸩止渴的营销策略，不再创新，疯狂宣传洞洞鞋作为“诱饵”，营销Crocs的其他产品。可想而知，Crocs在接下来的几年内一度亏损，在中国近六分之一的店铺面临关闭或重组。因此，在今后“短视频+电商”的发展中要做到刚柔并济，不能徒有绚丽的外表，而核心产品却停滞不前。

3.真情知冷暖

在绝大多数调研报告中，影响消费者购买决策因素的第一位，是亲朋好友的推荐以及用户评论，而非短视频的宣传力度。对于消费者而言，希望看到买过该产品的用户真实的想法和评价。电商短视频在广告商品时，要突出重点，尽可能表现出产品优势，而这正是真实事例的优势。短视频制作公司二更，在为品牌制作视频时，曾提炼出一个“三真”原理：真实人物、真实故事、真实情感。“我们希望我们所有的情绪也好，所有的反射出来的内容也好，都是通过一些真实的人物，讲述真实的故事，反映真实的情感，这样才会让所有人记住”。现在短视频可谓“眼花缭乱”，用户在意的不仅仅是品牌出不出名，视频内容够不够精彩，更在意的是是否能把产品或者品牌融入到原生内容中，并且用内容去打动用户。

五、结语

“短视频+电商”无疑是当今商业发展的主流模式，大型电商的飞跃式发展更是证明了这一点。经历不同阶段的发展后，短视频与电商的融合已经取得了“1+1>2”的显著成果，目前正处于高速发展的初级阶段。“短视频+电商”正在面临着精细化、降本增效的转型，为了能够在激烈的市场竞争中继续领军前行，“短视频+电商”更需解决痛点释放潜力。随着技术突破与不断创新，相信“短视频+电商”模式会乘风破浪、砥砺前行。

参考文献：

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