“互联网+”时代我国便利店的精准定位和价值挖掘

张广振

摘 要：便利店在传统零售体系中处于最靠近消费者的末端，满足消费者临近的、即时的消费需求。传统便利店主要依赖位置优势，选择人流量较大、靠近居民区或者在大型商超无法覆盖的区域经营。在产品品类和服务商等方面并不需要做太多的研究，聚焦日常生活用品和生鲜产品。然而我国的“互联网+”经济相比国外异常发达，消费的时空障碍越来越小，消费者的消费习惯发生了巨大变化，因此便利店的生存基础开始松动。本文首先通过分析“互联网+”时代我国便利店的生存现状，探讨在“互联网+”时代下便利店如何进行重新精准定位，并在价值输出上深入挖掘。

关键词：互联网+；消费革命；便利店；定位；价值

序言：便利店的兴起源于商超的大型化和远距化，大型卖场尽管在品类、价格、容量上为更多的人提供一站式购物服务，但由于其距离较远、结账排队等问题，使得那些只需购买日常零星商品或者需求时间紧迫的消费者而言较为不便，于是需要在消费者工作、生活场所以及出行路线周边能够轻易地找到小型购物场所，以满足其小额即时消费的需求。世界上第一家真正意义上的便利店就是现在的7-Eleven，此后定点在各种场所下的便利店随之出现，如加油站型便利店、社区便利店、写字楼便利店、学校便利店等。我国便利店的发展主要以个体经营和民营连锁为主，因此在所有可能存在人流和即时随机消费的位置，都能看到便利店。在经历了城镇化快速扩张的爆发增长之后，我国便利店已经处于过分竞争的状态，便利店的空间密度很高。而“互联网+”经济的快速发展，则从根本上动摇了便利店存在的重要基础，即距离和时间对消费的阻碍大大削弱。在“互联网+”时代下，便利店如何精确定位在全新的流通和零售系统中的位置和角色，并挖掘新的价值输出，是所有便利店都必须深入研究的问题。

一、“互联网+”时代我国便利店的生存现状

“互联网+”经济对于传统的业态和商业模式的冲击已经不容置疑，其中零售业受到的影响尤为明显。我国便利店销售额占实体零售总额的比重一直保持在0.5%-0.7%之间，由于占比较小，其受到“互联网+”经济的冲击，相比百货和商超较轻。2010年-2015年是电子商务发展的爆发期，这段时期内我国便利店、百货和超市销售额增速都受到一定影响，百货和超市销售额增速从2010年的15%以上，下降到2015年的5%以下，百货在2015年和2016年增速甚至为负。而便利店销售额增速自2011年起超越了百货和超市的增速。由此可见便利店在“互联网+”经济时代下的零售体系中，仍然具备不可替代的作用。正因为如此，资本、电商巨头以及传统零售巨头都开始布局连锁便利店，从2017年、2018年新零售概念的火爆可见一斑。阿里、京东推出的个体经营便利店的改造计划，推动原生电商向线下的融合，带动了一大批新兴便利店快速出现。

据《2018中国便利店发展报告》统计，2017年我国便利店行业市场规模达到1900亿元，门店数量从前一年的9.4万家增长到10.6万家，增幅超过10%。而通过对样本便利店的调查发现，单店日销售额相比2016年大幅增长，达到5000元左右，增幅为34%。在电子商务对实体零售带来冲击的时代下，便利店能够逆势增长，可见其潜在价值已被普遍洞悉。在政策上便利店也迎来了一些利好，例如北京出台的《关于进一步促进便利店发展的若干措施》，对便利店经营空间位置、注册审批、项目品类等方面进行了放宽；上海食药监局为便利店发放热食许可等。

但与此同时，在各路行业新进入者集中涌入后，盲目扩张大大提高了便利店的空间密度，必然带来客流的稀释。另一方面，房租、水电及人工成本快速上升使得便利店運营成本明显提高，据统计行业领先的几家连锁便利店的平均利润率甚至不到3%。其中传统以商品零售为主的业务单一型便利店，同质化竞争尤为明显，而带有新零售基因的新兴便利店则具有一定的差异化优势。在“互联网+”经济时代，无论是零售流通体系、消费心理和行为规律，还是便利店的角色和功能，都发生了本质变化。便利店必须基于全新的经营环境，重新审视自身的定位、角色和价值。并且对于个体便利店而言，还要充分分析所在区域的经营环境、竞争格局以及差异化经营的突破点。

二、“互联网+”时代我国便利店的精准定位

便利店在新零售系统中存在的基石主要有两个方面：一是消费者零碎即时消费始终存在。即除了大宗消费品、消耗周期较长的商品外，任何消费者在日常生活工作中都存在大量零碎但金额较小的消费需求，如食品、饮料、烟酒、生鲜等。这些零碎、即时、小额的日常消费，无论是到实体百货超市，还是通过网络购物，在成本和时间上都是无法与便利店的效率相比的。另一方面是高度覆盖性。便利店的经营受到的空间限制很小，因此在人们消费、工作、娱乐等任何有人类活动，并能够出现人流聚集的位置，都能找到便利店。另外便利店多数是夫妻店或者加盟的连锁店，营业时间较长，因此便利店能够在空间和时间上充分满足消费者随机即兴消费的需求。而在“互联网+”经济下，便利店作为新零售系统的“末梢”实体，在实体临近消费者方面具有不可替代的意义。

要小而精，小而全。在店面密度日益加大和网络购物对客流、采购量的双重稀释下，便利店不能盲目做大，单店的面积、货架及库存商品数量要严格控制。借助动态的商品经销监控，实现最小库存量，确保货架上的商品的周转率最优化；同时又要保证商品品类相对齐全，从而能够尽可能抓住到店的所有购物需求。行业领先的连锁品牌型便利店由于有成熟的精细化管理体制，在这方面已经做得相当出色，而还有大量的区域性连锁便利店、个体经营便利店还主要依赖个人经验进行管理，普遍店铺面积大、仓库和货架备货数量多，产品周转率过低导致大量临近过期或已经过期的商品在售的现象屡见不鲜。

差异化和特色化。互联网+时代下，随着消费者消费理念和消费方式的不断更新和升级，传统的便利店已不能完全满足消费者的消费需求。因此，便利店应做到因地制宜，以其所服务的商圈的人口结构、人口消费需求和水平为依据，在商品经营上与大型超市和百货店等零售业态形成互补的关系，有针对性地调整商品结构，实现商品选择上的多样化和特色化，尤其是粮油商品、速食品和服务性商品的提供，开展特色和个性化经营，以此实现便利店最大的“便利化”。除了出售实物类商品以外，多样化的服务项目是便利店区别于其他零售业态最显著的特色之一。因此，便利店也应注重扩大自身的服务范围，如送货上门、存取款、代收代发快递、代缴水电费等一系列服务项目，多层次、多角度为消费者提供便利，进一步提高便利店在消费群体中的影响力。

品质化和品牌化。随着人们消费能力和品质消费意识的提升，越来越多的消费者不再以价格为首要决定性因子，安全和品质对购买决策的影响越来越大。因此传统便利店通过假冒伪劣、杂牌商品来吸引消费者的经营策略逐渐失效。尤其是网络购物平台上还有大量更好的替代品时，如果便利店仍然停留在传统底价和低质的竞争思路中，那么很难再与网络购物的竞争中重新赢回顾客。若便利店基于独特的地理优势，如果能够通过商品的品牌化率，确保与可靠购物渠道商同等甚至略高的品质，反而能够吸引一大批回头客，因为同样甚至更好的品质，随手就能到货消费的体验是无可替代的。

综合平台化。“互联网+”经济下的竞争是对流量的竞争，而争夺流量需要通过平台、管道和端口来实现。流量的线上争夺包括购物网站、社交APP、娱乐新闻APP、各类节目等上面的关注度、点击率和转化率的竞争。而线上竞争最终落到现实中就演变为货源、物流、零售载体等的竞争。在物流、货源等资源高度共享的背景下，具备“前沿阵地”地位的便利店能够在导流、营销、服务等多个方面为线上线下融合提供更多的服务。也就是未来便利店已经不再是单纯以商品的零售为单一业务的经营实体，而会演变为集信息交互、多元化经营的新零售终端平台。

三、“互联网+”时代我国便利店的价值挖掘

基于以上对“互联网+”时代便利店的定位分析，本文认为概括而言，“互联网+”时代便利店的价值挖掘就是要进行多元化、服务化和技术化，具体应当从以下几个方面对新型便利店的价值进行充分挖掘：

第一，充分利用政策利好，解决可见消费需求的痛点。尽管在零售业发达的今天，人们在日常生活和工作中仍然有许多消费痛点需要解决。例如上班族饱受早餐问题的困扰，无论是在家吃或是到单位吃，还是在路边摊点买小吃，要么存在时间问题，要么存在安全隐患。而随着便利店经营位置、经营范围的放开，便利店能够在更好的位置，为上班族提供更安全、更丰富和更新鲜的早饭。此外，在医院、车站、机场等特殊场所，便利店能够通过进驻或者网络服务，为数量较大且受到高价低质、时间紧等困扰的消费者更好地解决特定场合下的消费需求。

第二，融合线上，提供营销、服务、仓储等多元服务。阿里、京东对夫妻店的改造是最直接的融合方式，将便利店发展为自己的线下载体，实现高覆盖、“0”距离的线下营销和服务。同样的，便利店自身可以与线上合作伙伴合作，为其在推介、售后、物流寄存等环节提供服务。从而便利店可以摆脱单纯的日用商品销售为主的经营模式，通过多样化分散了风险。

第三，更多地参与和承担社会服务和管理，加深與所在区域的联系。便利店作为高密度覆盖、高市场经营的实体，除了实现经济目标外，其存在本身就是社会管理和服务不可或缺的一份子。无论是我国还是国外，便利店在治安管理、社会救助、社会服务等方面都发挥了许多积极的作用。在“互联网+”时代下，流量、品牌、形象、舆论、信息、效益等密不可分且快速转化，因此便利店应当在服务所在区域，承接更多社会责任方面的投入。在为社会贡献自身的价值的同时，也为自身赢得口碑和消费者的喜爱。

第四，借助新的技术和模式，提升零售服务能力。随着无人零售终端的发展，便利店具备全天候营业和服务到家的基础条件。因此便利店还应积极地应用新技术和新设备，进一步打破人力、空间、时间等限制，为消费者提供更可靠、更优质的服务。例如对于人口分布稀疏、交通不便的乡村地区，由于单点消费频率和消费金额很小，村中小店经营惨淡，居民日常消费处于无货可买，或假冒伪劣产品横行的困境。未来便利店可以建立区域派送物流网络和订货平台，为小型区域内的乡村居民提供价格合理、品质保障的商品。

参考文献：

[1]王勇，齐海丰.城市发展中网络零售与传统零售的关系分析[J].商业经济研究，2018（10）.

[2]李易，邢渭来，曹昊，王飞燕，王少妍.基于比较视角的新型便利店问题研究——以罗森和苏果为例[J].市场周刊，2018（10）.

[3]吴特兰，李颖菲，樊玉婷，李旻珏.新零售模式下的青年消费者行为分析——以长江三角洲地区为例[J].商业经济，2018（11）.

[4]焦志伦，刘秉镰.品类差异下的消费者购物价值与零售业转型升级路径——兼议“新零售”的实践形式网络首发[J].商业经济与管理，2018（10）.

[5]陈娴.“流通新常态”下新零售业态演进动力与转型创新对策[J].商业经济研究，2018（11）.

[6]罗冰.新零售格局下快速消费品的回温动力、升级机遇与对策研究——基于“人、货、场”视角[J].商业经济研究，2018（11）.