营销服务价值驱动下便利店标准化的对策

林剑峰

摘 要：随着我国经济水平的不断发展，便利店作为一种独特的零售业态出现在大众的视野中。为了能够更好地满足人们对日常生活的商品需求，便利店的经营范围和规模也在进一步扩大且飞速发展。因此，对于传统便利店的经营模式改革与策略研究也越来越受到重视。便利店的根本属性是便利性。本文首先分析了便利店其独特的服务便利性，以及便利店服务价值提升的定位要求和服务缺陷，进而探讨便利店如何进一步实现标准化建设。

关键词：便利；标准化；服务；对策

以人为本，是一个社会发展的根本所在。在新的时期，人民对生活的要求越来越高，因此服务价值也被提升到一个新的高度。党的十九大报告中反复提到要以人民为中心，就是要从服务人民的角度去谋发展。便利店，作为直接贴近大众的小型零售店，旨在为人民的日常生活“加油”。在服务价值理念的驱动下，便利店的实际服务功能也更加突出，内涵式发展成为时代趋势，而传统的便利店也正面临着一场全新洗礼，便利店的标准化建设也正合时宜。

一、便利店具有独特的服务便利性

便利店，是为顾客提供便利的店铺，它的“职能定位”就在于满足顾客在生活上的便利性需求。可以说，它的功能与超市是互补的。现代化的便利店，作为零售业的一种重要业态模式，是运用现代经营方式，利用新型设施和管理技术，为顾客提供24小时连续性服务的店铺。随着我国居民生活质量不断提高，社会大众对购物便利性的需求也日益增加，这也为便利店业态的发展创造了更加有利的条件。2017年，我国便利店的总数量多了1/4，根据《2017中国城市便利店指数》报告，2017年36个样本城市中便利店增长率高于10%的比重达到61.1%。

按照服务的宗旨，便利店在服务上主要体现在四大优势：一是在时间上的优势。便利店的营业时间一般都比超市等零售业态要长，往往都是24小时持续性营业的。而超市一般的营业时间是早上的9点半到晚上的10点左右，这就不能满足一部分上班族或者夜班人员的消费需求，而便利店正好为他们提供了条件。二是在空间上的优势。从地域分布来看，便利店比超市等零售点更加贴近消费者，由于布点密集，一般消费者步行10分钟以内便可以到达，为消费者的购物提供了极大的便利。虽然超市在商品种类上占據绝对优势，但是并不能满足家庭快速购物，特别是一些偏远的乡镇，去超市购物往往不太便利。三是在商品上的优势。一般便利店内的商品种类大约在2000种至3000种左右，每一种商品在商品特性、包装及规格等方面都尽量体现出便利性特征，满足居民消费的小容量和即时性，也满足消费急需性和调剂性。在门店的商品摆设上，便利店的货架较超市明显要低，而且商品的布置简单明了，购物过程中可以方便地根据顾客自身需要而选择，满足顾客在相对较短的时间内就能找到自己需要的商品。根据不完全统计，顾客从进入便利店到最后付款完成所用的时间大约仅有3分钟。四是在服务上的优势。除了商品以外，服务也是便利店需要提供的重要内容。国内已有许多便利店都为顾客提供了各类服务，如快递服务、银行服务、复印服务等等。依托便利店服务化，许多便利店也开启了社区服务中心的打造。

二、便利店服务价值提升的定位要求

从服务机制驱动的角度看，便利店从自身开店的理念上确实存在着时间上、空间上、商品上和服务上的优势，而对于当前服务经济时代，服务价值的不断提升，则是未来各类零售业态需要进一步努力的方向。对照服务价值提升的方向，便利店未来的发展有以下几个定位要求：

一是本业化。便利店，顾名思义就是要带来顾客便利需求，因此便利店的开设，必然要走服务便利化之路。在国内便利店市场，面对日趋激烈的竞争，难免会走赚销量的路径，这就可能会使它们背离便利这一本质。所以，在服务驱动下，便利店一定要回归提供便利这一商业本质，想方设法获取与消费者互动的机会。

二是简单化。便利，决定了无论是商品选择还是商品交易，都要带给顾客一种简单明了的感觉。因此，简单化也应作为便利店服务价值提升的重要定位要求。首先，商品的结构要确保简单化，方便顾客选择。其次，门店的布局设置要简单化，方便顾客进行购物活动；最后，操作也要简单化，这样既能方便员工操作，提高经营效率，还能方便顾客交易，节省顾客等待时间。

三是便利化。服务，越来越成为便利店需要为顾客提供的重要内容。当下便利店的竞争，与其说是商品的竞争，不如说更是服务的竞争。为了提高顾客的返客率，便利店需要的是赚取更多顾客的信任，因此要在服务供给上下功夫，可以考虑为顾客提供送货服务、休闲茶吧服务、免费充电服务等等。

四是快速化。便利店是需要与当前快节奏的时代相适应的，因此要尽量满足消费者对快节奏购物享受的需求，保证顾客选购商品尽量快、支付结算尽量快。同时，快节奏也意味着变更速度快，因此也要满足商品更新换代快、门店换装更新快。

从以上几个定位要求来看，无论是简单化、便利化还是快速化，都需要便利店在运行模式、软硬件设施还有相关规范上追求标准化，确保流程的标准化、设施的标准化、商品的标准化、管理的标准化。可以说，在服务价值驱动下，便利店的标准化是风向标。

三、便利店在服务上仍有较多顽疾

从目前国内便利店的服务供给水平来看，总体上还是处于中等水平，许多便利店的服务质量依然是差强人意，有些便利店在光鲜的表面下也有基本服务上的缺陷，离标准化还有较大的距离。

第一，服务方位相对不足。这是受便利店小体量和低收益等直接约束的。受到各种成本上升的影响，便利店的盈利空间不断压缩，迫于此，许多便利店会减少商品种类，尽量多选择销量好的商品，这便与本业化的宗旨和快速化的节奏相悖。据不完全统计，国内的便利店平均每日的销售额仅为4800元，与发达国家便利店差距较大。在诸多因素限制下，便利店能够提供的服务也会相应减少，难以给顾客很多优质的体验，这也就较难赚取顾客的返客率。

第二，门店形象和商品货柜布局同质化明显。时髦是当下许多年轻人的追求，便利店的大部分顾客是年轻人，对新鲜度的热衷度相对较高。而从国内大量的便利店来看，门店装修特征雷同的情况不占少数，内部商品货柜布局相似的现象也比比皆是。可以说，便利店的外在形象表现出明显的同质化趋势，这不利于便利店的发展。

第三，服务人员的服务意识淡薄。便利店的标准化，不仅体现在硬件设施的标准化，还体现在软设施的标准化。其中，服务人员给顾客带来的服务也要向标准化贴近。但是，目前国内便利店的服务人员存在着服务意识淡薄的顽疾，与发达国家存在很大差距。在日本，7-11便利店有着“只有顾客想不到，没有7-11做不到”的良好口碑，但国内便利店却非常罕见。甚至，也有些便利店带给顾客的感受就是没有服务关怀，服务人员面对顾客的需求存在着挂着面孔、事不关己的情况，与便利店的服务宗旨背道而驰。

第四，管理制度的科学性不强。国内的大部分便利店更加注重规模的扩张，从开设之日起，就以迅速占领市场为目标。但是，在管理体系、规章制度等建设上却没有从科学性的角度去强化，许多管理方式都是从别的便利店那里简单复制过来，没有真正从服务顾客的角度去设计。

四、便利店标准化的路径思考

面对当前便利店服务方面存在的顽疾，未来便利店的标准化建设，以服务驱动为导向是根本要求，也是大势所趋。聚焦在服务这一理念上，便利店标准化的路径主要可落脚在以下几个“标准化”。

第一，供应链的标准化。许多便利店的商品种类不够丰富，主要的瓶颈还是在于进货渠道单一，物流配送对供应商具有很强的依赖性。因此，要从供应链的角度去统筹考虑标准化建设。应从商品丰富程度、商品质量、商品供应速度、资金流管理等角度，综合考量上游供应商，尽量选择满足这些条件的供应商作为长期合作对象，促进供应链的标准化，这样才可能实现商品优、效益优、服务优。

第二，门店形象的标准化。门店的形象整体统一且各有特色，这是对便利店特别是连锁便利店标准化建设的必要条件。因此，要把便利店的品牌设计、装修标准都置于一个足够的高度来考虑，尽量使便利店的文化形象能够满足现代化特征，并且能够契合本地区域特色。在商品陈列方面也要加强标準化管理，优化设计货柜布局，对常规货柜、焦点货柜、专属货柜、单面靠墙货柜等都要统筹做好布置，既要突出商品陈列，又要方便顾客购物选择。

第三，设施技术的标准化。要提升便利店的服务水平，就必然要提高便利店的设施技术投入，要考虑建立专业的技术团队，从服务顾客的角度，量身定制各类服务设施。限于便利店小体量的特征，应在统筹优化便利店设施布局的基础上，加大公共服务设施的供给。利用店内和店外的闲置空间，布置手机充电装置、免费无线网络等信息设施，解决顾客因手机没电或者网络收费等局限性而无法顺利购物。同时，也要加大基本生活上的人性化设计，布置免费热水装置、休闲空间场所等，提高顾客的生活体验性。

第四，配送服务的标准化。对于国内的许多便利店特别是社区便利店，配送服务方面还需提高服务能力。虽然便利店有明显区位优势，但是“最后一公里”配送服务的要求对便利店配送的标准化建设提出更高要求。应有效利用“O2O”技术，加强便利店与阿里、京东等电商企业合作，将线上服务有机融入到便利店功能，增强电商配送能力，提高配送效率，给消费者带来更大的购物便利性。

第五，员工服务的标准化。便利店提供的服务，必须要把握好以顾客为中心，顾客就是上帝。针对当前便利店员工服务意识总体薄弱的顽疾，要从员工服务标准化建设的角度去大力弥补。要加强员工职业培训，提高员工的职业素养，让员工真正掌握服务顾客的本领。同时，也要鼓励和倒逼相结合，从绩效的角度去考核员工，对顾客反映服务不周的员工，酌情给予降低绩效，对于服务周全的员工，给予一定奖励。

第六，管理体系标准化。一家好的便利店，离不开一套好的管理体系作支撑。因此，要提高便利店的服务水准，必须加大便利店的管理体系标准化建设。可按照便利店的门店区域分布情况，将管理组织进行有机划分，在总部设立较为完备的管理组织，在分店设立管理分部，确保每个分店都有与总部保持一致的管理技术，也增强分店之间的联系。各分店之间建立起互通网络渠道，针对商品的供求情况进行动态管理，及时补充缺货商品。对于一些特殊的商品如生鲜类商品，应建立专门的实时管理系统。

第七，行业规范的标准化。便利店的标准化建设，不仅仅是某家便利店的事情，而应从全国的角度去统筹建设。因此，便利店零售业态相关行业规范也必须要加强标准化建设。国家应制定便利店的相关行业标准规范，地方根据国家的标准，结合地方特征进行细化实化。同时，也要加强对便利店的监管力度，对不合规范的便利店要予以取缔，避免一些不法商家借便利店的渠道来牟利，稳定便利店的行业运行秩序，充分维护消费者的利益，回归便利店的服务宗旨。

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