基于区块链的电商信用生态治理研究

张云起 冯 漪

一、引言

经过十多年的发展，我国的电商生态型组织彻底改变了传统的商业模式。这种商业模式的变革在给人们日常生活带来极大便利的同时，也在以前所未有的力量推动了整个电商生态的迅猛生长。然而，经过了十多年的野蛮生长，电商生态的规模和增速逐渐稳定，随着寡头格局的形成，中心化问题开始日益显现。中心化的电商平台与电商生态参与者之间的利益冲突越来越明显，这一冲突的本质是整个行业的大部分利润被中心化平台所得，从根本上限制了实体经济的创新和发展。[1]

当今的市场经济是以信用为基础的信用经济，但由于我国目前商务信用意识薄弱、商务信用制度尚没建立、商务信用管理还不成熟，商务信用体系出现了严重的问题。因此，在当今互联网和商务信用双重环境作用影响下，我们面临着两个突出的问题：一个是如何利用区块链来改善和重塑电子商务领域的信用环境;另一个是如何利用区块链和信联网来改善和建设社会商务信用环境。区块链和信联网带给未来社会最显著的特点之一便是信用体系可能被重构，可以建立一个基于信用的交易生态圈。

二、我国当前电商信用生态现状及原因分析

当今全球已进入互联网时代。据国家统计局2017年统计数据，我国网上零售额已经占到全国消费品零售总额的20%左右，形成了全球范围内巨大的电子商务零售市场。在技术和市场双重推动下，电子商务近年来的发展质量也在不断提高，呈现出三个新的特点。其一是融合。例如：新旧商业模式相互融合；新兴与传统产业交互融合；线上与线下业务彼此融合；虚拟与实体经济的交叉融合等。其二是创新。电子商务是推动“服务分配”的试验场，电子商务已成为促进贸易增长的新格式和新模式。 其三是积聚。在电商模式下，主要是做好三合，即如何让电子商务与当前的城市化发展有效配合？如何使电子商务与三农工作紧密结合？如何在电商成为发展新动力环境下对各种资源进行整合？这些问题依然需要探讨和创新。可以看出，电子商务高速发展的同时也暴露出一些亟待解决的问题，最突出的就是商务信用。消费者对电子商务销售中的假冒商品、劣质商品等问题反映强烈，它侵犯了企业的知识产权和消费者权益。一些平台“刷单”和虚假“好评”现象，使消费者很难区分产品的好坏和真假，严重侵害着消费者利益。电商平台的故意放纵使这种现象越来越激烈，整个电子商务环境由于不公平竞争而变得信任缺失和秩序混乱。 目前的电子商务商业模式很难同时解决所有这些问题，急需有效的创新方式来改变电商的安全风险、信任危机、假冒商品泛滥等问题，同时通过技术改进，解决物流滞后，供应链运作效率低，平台化管理困难，政府监管薄弱等问题。区块链技术的出现，使得摆脱平台的中间人作用仍能实现价值的转移。区块链的共识机制是具有高度信任，反篡改，反假冒，安全性和可编程性的特点，若将其与电商平台有效结合，将会产生颠覆性作用，从而带来根本性变革。

三、区块链和信联网对电商信用生态的作用

区块链技术是21世纪以来创新性最强的技术之一。2009年1月诞生的第一个区块，被学术界称之为“创世区块”。由于区块链特点十分鲜明，所以很快成为数字货币的底层技术。目前不少电商平台都在研究与电商的结合。而信联网基于商务信用互联互通的技术，其在商务信用领域的突破也有利于电商信用生态体系的建立。

(一)区块链对电商信用生态的作用

区块链是由分布式网络中所有的节点在无需信任的情况下，通过共识算法和数字加密技术构建的一个可信任系统。用通俗的话说，区块链即为“区块”+“链”。其中的“区块”是一个记录了创建过程中所发生的全部价值的数据块，如果将创建的所有区块按时间序列汇集，形成一个数据集合，这个数据集合就称为“区块链”。学者和开发者根据区块链构建机制的差异，普遍把它分为公链、联盟链和私链三种模式。严格说来，我们不应该把区块链仅仅看作是一项单纯技术。事实上，它是对前期信息技术的创新组合，而且对原有功能进行了升华。[2]

目前，学术界普遍把区块链看作一项新的技术，但我们从它对社会进步的促进作用来看，把它理解成一种理念也许更符合时代变革的重大意义。区块链的核心技术包括：对等式网络协议，可实现系统内节点的分布式、去中心化、地位对等性等；在区块上加盖时间戳后，能保证商务信息的可追溯性；共识机制可以实现去中心化后仍能认证交易信息的有效可靠；智能合约可以理解为约束交易行为的数字法律合同。区块链应用于电商，可以解决目前存在的主要问题，见表1。

表1 区块链解决电商信用生态中的主要问题

(二)区块链在目前电子商务模式下的应用

在互联网迅速发展的环境下，电子商务为世界经济创造着巨大的财富，也推动着科学技术的快速发展。同样，许多新科技的应用也促进了电子商务的日益繁荣。例如最近几年出现的大数据、云计算、人工智能等技术解决了电子商务中的许多问题，像供应链、购物评价、系统推荐等。相信如今的区块链也将为未来电子商务的发展注入新鲜活力。区块链核心技术可以解决多个领域的问题，在当前电子商务模式下，主要应用于供应链和营销领域。

1.供应链。

一个完整的电商供应链是由链上不同实体组成的系统，其中包括供应商、分销商、物流单位、最终客户和售后服务等多个环节。为了提高电商供应链的整体运营效率，要求每个链上的成员单位加强协同与紧密合作。但是，由于各种类型的信息分散在每一成员单位中，使得一些单位无法快速响应客户需求。而且，由于信息缺乏准确性，单位之间难以建立互信机制。一旦体系成员之间发生某种争议，其相关的证据和责任就成为解决争议的主要问题。

区块链下面的三个特性可以有效地解决当前电商供应链中存在的突出问题。一是透明公开的数据能促进系统形成一个完整的供应链信息流；二是信息的抗篡改性将使供应链内部信息的精准性大大提高；三是可追溯性特点能够避免企业间的一些纠纷，防止以次充好、虚假销售等的发生。其主要应用于以下方面。

第一，商品打假。在电商商品管理中应用区块链，可以在生产开始时为每个项目加上电子身份标签。标签里将完整记录原材料来源、生产加工过程、质量检测、交易环节和物流过程等信息，其中任何一个环节出现问题，都会及时暴露出来。这些及时有效的信息将为政府市场监管部门的信用监管提供数据证据。

第二，数字产品版权保护。如果区块链能够把有关数字产品在整个创意、制作、传播和价值转移的过程详细记录在链上，并能与平台上所销售的产品一一对应查询，这就为消费者快速识别数字产品的真实性提供了技术保障。这样消费者就可以轻松地从电商平台上购买到具有合法版权的数字产品。

第三，物流。为了提升电商物流整体服务水平，电商物流可以通过区块链公私钥的加密机制，配合数字签名技术来避免收件人隐私泄密、货件丢失和被冒领等经常性错误。此外，可追溯功能可以帮助物流公司及发货人准确地查询货件流程和到达情况。因此，区块链能大大提高物流速度和精准性。

2.营销。

提高卖家声誉和商务信用是当今商务平台最重要的营销手段。但是，在虚拟的网络世界，很难保证商家声誉的真实性。区块链技术可以优化平台上商家信誉系统和商品推荐系统，保证这些数据的准确可靠、真实有效。如果将客户的消费体验数据适时存储在区块链中，还能保证这些数据源的可追溯和不被篡改。此外，基于区块链的分散组织使每个节点都具有自主权，这样就为客户创建了一个真实评估的环境。最重要的是用区块链电商可以采用同态加密和环签名技术，既保证客户的隐私，又提高客户的识别效率。解决消费者不敢说实话的状况。

由于电商及供应链的商业流通模式，与区块链所提供的商业流通模式十分契合，都是用户规模大，交易行为频繁，因而基于区块链建立电商的激励模式就十分必要。我们把“通证”比喻为区块链运行燃料，那么通证既是激励，也是区块链运营的动力。电子商务领域最初的通证经济是积分奖励。它与区块链的通证激励也是十分吻合。区块链主要使用该种通证算法，在彼此互不信任的各方之间建立起信任关系，并实时信息更新，实时监控所有供应链环节，实现电商生态的自生和自治。

(三)信联网对电商生态的作用

长期以来商务信用建设存在信息形态碎片化、信用信息孤岛化、信用标准主观化等固有难题。“信联网是以互联网技术为基础，通过对电子商务平台的交易信息、政府商务信用监管信息和公共网络平台的大数据挖掘信息进行信息融合和数据分析，建立特定的信用评估模型，运用云计算技术形成的商务信用评估体系，并通过信用资产运营而建立的商务信用网。”信联网理论融合大数据分析和云计算技术，实现了商务信用管理多种转变(见图1)。信联网和区块链技术结合可以较好地解决电商信用评估问题，为电商信用生态发展发挥作用。[3]

根据信息经济学的相关知识和理论，信用是一种不完全契约，这种“不完全”主要指：信用是行为人在有限理性的假设下，由技术、制度、认知、信息等多种约束形成的。这些约束的剧烈程度会影响交易活动中时空异步造成的交易成本。我们可以从客观、主观、出现动因三个层面来分析电商信用，并从技术、制度、认知与信息约束四个维度进行解释。客观层面，跨期与跨域问题造成了时空交易成本，而从约束上来看，技术进步导致了时间距离的缩短，人类可以更好地克服时空距离，因此对时空交易成本形成了约束。主观层面上，时空尺度中的认知约束与信息约束结合治理环境中的制度因素，共同形成了对人类行为趋利避害本能的约束。从动因来看，当时空交易成本存在，且在趋利避害本能的前提下就会产生信用风险，当风险积累到一定程度，就会转化为信用问题。我们可以运用该解释模型分析当前电子商务存在的信用问题，并解释区块链是如何克服这些问题的。区块链以其数据的不可篡改等特点，保证了所记录的信息真实可靠，进而保障了交易的安全性，在认知上实现了“去信任化”；区块链技术进一步打破了信息不对称，改变了中介平台对信息的垄断局面，真正实现了信息共享；基于区块链技术设计的交易制度降低了当前交易制度下的操作成本以及监督执行成本。电子商务交易过程涉及较大的空间，相对于现有的互联网技术，区块链技术可以用于电子商务的供应链物流、支付结算、交易后评价等多个环节，可以有效地降低操作的时间成本以及契约的执行与监督成本，构建更为完善的信用评价体系。[4]

图1 信联网电商信用管理体系

四、区块链促进电商信用生态的自生

(一)区块链在电商信用生态体系建设中的作用

作为一种信息协同的技术，区块链依靠其强大的多种功能，可以有效解决电子商务发展中的商务信用难题，为构建电子商务信用生态体系奠定坚实的基础(见图2)。

图2 电子商务信用生态体系功能结构

在图2这个信用生态系统结构中，区块链技术位于结构的最底层，支持五个子系统协同运转，保证电商信用生态的健康发展。其中，电子商务服务平台通过底层区块链基础，一方面连接买卖双方，同时与风险管理、智慧供应链、物流三个子系统进行业务信息的精准对接，并把交易信息动态地提供给信用监管体系，实现货物监管与贸易追踪。具体作用详见表2。[5]

表2 区块链在电商信用生态建设中的作用

(二)基于区块链的电商信用生态价值

利用区块链技术，将为电子商务平台构建起全新的商务运行环境，提供一套维护平台、商户与消费者三方权益的解决方案，实现三方权益的自生。

1.区块链在电商信用生态的自生作用。

我们从平台、商户、消费者三方视角来分析。

(1)从平台的角度来看，区块链在电商平台的应用，把所有消费者和商家都吸引到平台维护治理中，改变了传统电子商务平台以往集中管理的现状，将大大提高平台的事件处理效率。 在传统的电子商务平台中，如果消费者想要捍卫自己的权利，他们必须先与商家协商，协商没有结果，再提交工单申请平台的客服干预，一般要经历3～15个工作日漫长而繁琐的处理过程。而基于区块链技术的电子商务系统，将每个交易环节都记录在区块链上，信息公开透明而且可以追踪溯源，这就使得电商平台对各种事件的处理效率更高，更容易被商户和消费者接受。

(2)从商户角度来看，区块链构建了一个公平的竞争环境，将为中小商户获得客户提供一些可能。传统的电商环境中，商户获得客户通常有两种途径：第一种是通过广告投入，在平台站内进行推广或竞价一些关键词，以获得好的广告位与排名。第二种是靠低成本的刷单来获得“好评”。这无疑扰乱了电子商务市场的秩序，也必然会增加交易各方彼此信任的成本。而基于区块链开发的电商平台，是自动按照商品口碑排名，优质商品将会获得自动匹配的流量。这不仅为商户节约了推广成本，还能激励商户多上优质产品，从而打造出电商的良性环境，建立起商户与消费者之间的信任。

(3)从消费者角度来说，在区块链支撑的电商系统中，购物环境更加清静，他们将更易买到优质低价的产品。如果参与购物评价，还可以获得商家或平台发出的实际激励。平台上没有了商户刷单行为，消费者与商户之间信任关系也将重新建立。此外，平台的奖励机制鼓励消费者参与商品和平台服务的评价，消费者在参与评价后可获得商家或平台提供的一定数量的“激励”，这也是通常大家说的“评价即挖矿”的概念。消费者的评价也会在链上记录，包括商户、平台的任何人都不能修改消费者的这些评价。通过这种方式，消费者也不由自主地参与到平台的治理，共同维护商家和他们自己的利益，并创建一个开放和透明的电子商务购物环境。[6]

2.区块链在电商信用生态中的价值。

(1)降低支付成本。作为买方和卖方之间的中介，传统的第三方支付平台将暂时保留资金，为每笔交易收取服务费，这种情况会带来一定的资金风险。 而基于区块链的新型电商的结算系统，买卖双方可以直接进行交易，交易的基础是加密技术而不是信任。而且交易过程无需第三方参与，这可以节省买卖双方的成本，加快资金周转，提高工作效率。

(2)提升供应链管理。电子商务系统的供应链，是由商务流、物流、信息流、资金流四流协同组成的复杂结构，在这样的结构中，要将产业中的供应商、制造商、分销商以及用户等各种直接关联方串联在一起。而区块链技术作为协同性极强的技术工具，特别适合于供应链这样的复杂管理系统。

(3)提高数据安全性。在传统的电子商务企业，客户的个人信息和支付数据，都被存储在几家中心化的数据库内，而这些中心化的数据库容易成为某些不怀好意的人或商业黑客攻击的对象，其信息泄漏或数据被盗的风险比较高。区块链支撑下的电商系统，电商企业可以将数据信息切换到去中心化的系统中，从而避免潜在的信息泄露或数据被盗的风险。

五、区块链的电商信用生态的自治

(一)区块链可以实现电商生态的自治

1.开源去中心化的评价系统可实现电商成员权益自制。

(1)打造商户间良性竞争环境。 电子商务DApp不同于传统的电子商务平台。基于区块链的协议，消费者口碑决定了商家在平台上的商家排名和曝光率。 如果商家在电商平台的排名越高，商品排名就会越靠前，其自动获取的流量也就会越多。基于消费者评价的市场竞争才是良性竞争，商家能节约广告费和促销费，消费者也才能得到更多的优惠政策。

(2)激励机制保障评价客观公正。 基于区块链技术保护消费者对商家的评级不被篡改和删除，其他消费者可以访问产品页面，并根据商家获得的最终评价值高低情况来判断其产品质量和服务质量。为激励消费者客观公正评价商户，消费者评价激励机制设立了一套基于“Token”经济的激励机制，创建了“评价即挖矿”的新概念。相信区块链在电商领域的革新应用，其乱象将会得以平息，我们将迎来由信任构建的透明公开的电商新生态。

(3)区块链引入电商系统将消除中间商。随着电子商务在市场越来越普及化，电商逐步成为零售商业的新常态，消费者也越来越习惯移动购物方式。这种增长所带来的商业欺诈、垃圾邮件等对行业的声誉造成了一定影响。同时，中间商和中介服务的低效率充斥着电子商务，他们收取了大部分利润。为了寻求最优惠的价格，一些买家经常在各种网站上进行对比，为此付出了高昂的时间成本。电子商务信用生态系统本应由买家和卖家所拥有和运营，他们才是实际的参与者。但现在的电商平台都是由中间商主导。因此，区块链倡导，让所有电子商务的实际参与者都受益，赋予他们真正的权力，在促进电子商务信用生态系统健康发展的同时，回报他们的贡献。[4]

(4)区块链商品溯源可靠。 在区块链电商系统里，商品的所有信息都是共享、不可篡改的。区块链的这种分布式记账体系，与商品可追溯性的数据存储要求高度地吻合。同时，数据的不可篡改性增强了用户信任。使用区块链溯源商品等同于通过了技术背书，人们不必相信第三方平台，而是相信技术。

(5)有效解决供应链上的信任问题。假冒商品和虚假刷单是当前电子商务最大痛点，其主要原因是传统的电子商务模式高度集中。在这种商务模式运行下，缺失的信用机制使得商人的自我认证必然无效。而这恰恰是区块链擅长的地方。区块链可以有效解决当前供应链行业信息滞后，透明度差，灵活性低的问题。区块链技术和供应链系统的结合，将使监管机构、相关公司和个人消费者都会从中获得更大收益。

(6)实现电商的去中心化。在区块链上，智能合约允许任何协议方直接进行支付，而无需第三方中介机构的参与。这将大大减少交易摩擦，节省成本，提高效率，同时确保信息的安全性和透明性。通过去中心化的机制，区块链可以建立一个集顾客、商家、供应商、中介为一体的去中心化生态系统。

(二)区块链和信联网能够解决电商卖假货的痛点

目前，假冒伪劣商品泛滥，这已成为全球商业最大的痛点。尤其是在电商系统，假货就像病毒一样穿越平台。从一个现象可以看出其严重性：只要淘宝等电子商务平台一开通，立即就会有100%的正品被商家放在重要而突出的位置。把本来正常的100%正品当作最重要的宣传，可见其假货泛滥的程度。

面对假冒商品的泛滥，许多电子商务巨头开始研究如何控制假货问题。而区块链为每个电子商务平台控制假货提供了新的技术手段和切入点。它的许多先天优势可以帮助电子商务平台解决一些现有的痛点，例如商家产品质量筛选，消费者对平台的信任，以及对货物流通的信息控制。由于区块链数据具有较高的稳定性，因而任何人都可以很容易地验证其数据真伪。电商平台可以通过物理防伪、全程追溯和区块链保真，实现商品追溯。或许，在不久的将来，能够彻底解决困扰电商行业的这一顽疾。

以公共链作为核心的溯源技术，只要商家将商品信息上链，消费者就可以通过扫描识别溯源二维码，获取“原材料—加工生产—流通”的整个产品链信息。从消费者和商家的利益来看，区块链主要是利用商品的可追溯性这一技术支撑，架起商家和消费者之间的信任桥梁。 特别是通过信联网开发的“三码合一”(质量码、溯源码、信用码)技术，可以改变目前单一溯源信息的问题。将产品信息上链后，商家可以随时向区块链发布产品的最新生产动态信息，例如产品中使用的原材料、开始生产的时间、包装日期、出货时间、物流路径、厂家信用、商家信用等等。用户可以扫描和查看所购产品的全过程动态信息，从而使信息透明，放心消费。只有将产品的上下游信息全部上链，消费者能够全面了解后才会放心地购买。这就倒逼平台引入新的技术。

(三)基于区块链的电商信用生态监管

如今，电商正逐步取代传统商业方式，在其高效便捷的同时，也扩大了其信用风险。在互联网迅猛发展的环境下，政府信用监管跟不上技术的进步，显得出手乏力。我们知道传统电商信用都是中心化的模式，而以区块链为主的信用模式是完全的自主信用。目前的在线电子商务如B2C、B2B、C2C、P2P 等都是中心化系统，这种中心化网络必然会产生平台的高度垄断，无论对行业发展还是消费者利益都会产生不利影响。因而为避免中心化平台对商户和消费者利益的侵占，就必须创新电子商务系统。[7]

在商务信用监管领域，我们通常分为可控和不可控两种形态。对于可控的商务信用监管方式，政府部门一般是发放许可证或执照，有时也采取机器或人工核验等方式。而对于不可控的商务信用监管方式，政府的监管机构受信息技术的限制，很难解决交易账户信息的实时跟踪，也就难以做到动态监管。如果政府商务信用监管机构能够研究如何将区块链技术融入原有监管框架，一旦融入恰当就可以促进电子商务市场交易向真实、透明和可追溯性转变，从而让商务信用监管变得更加有效和科学。[8]

六、区块链用于电商信用生态治理的局限

(一)区块链技术应该还是“婴儿期”

哈佛商学院马尔科·扬西蒂教授曾在其论文中指出：区块链目前还是一种基础性的技术，它在社会和经济领域的创新方面具有基础作用。

目前的区块链尚处在刚起步的“婴儿期”，经济和社会各方面的基础还不完善，这将限制其大规模应用。其中一个表现是，不同电子商务平台其供应商和品牌商的区块链的应用程度不同，还需要打通许多关键环节。当前中心化的电商平台模式已经形成垄断地位，要打破这种垄断，建立去中心化的新电商平台，面临由谁来建设平台，谁来运营和维护平台，谁来监管和怎么监管这种平台等一系列问题。

(二)区块链应用面临的挑战

区块链应用中最大的挑战是服务的“模糊区域”。 毫无疑问，区块链技术在电子商务中的核心作用是依靠新模式来确定价值、存储价值和交易价值。事实上，分布式技术最终会影响人的“身份信息”在电商上的表现，即账户形态。在从信息互联网向价值互联网的转变中，这一挑战始终存在，需要我们高度关注监管方式的适应性和风险控制手段的有效性。

区块链热潮非常激烈。我们无论是接纳还是排斥，区块链都会在电商领域产生重大影响，带来新的变革。从理论上讲，区块链技术的应用可以涵盖金融、商业、经济和社会等许多领域，但实际上并非如此简单。本质上看，区块链技术的发展仍处于萌芽和完善阶段，需要社会“呵护”，同时要避免“捧杀”。我们需要深入思考一系列重大难题和挑战。[9]