新媒体背景下的产品整合营销

周秋雨

摘  要  杜蕾斯官博從最开始的几万粉丝成长到现在一个具有300多万粉丝的微博，它的年销量近10亿支，在中国避孕套市场占据了大约30%的份额，它的成功不仅仅来自于产品，更源于它出色的整合营销方案。文章主要通过对杜蕾斯创意营销方案的分析的总结出新时代整合营销的启示。

关键词  杜蕾斯;整合营销;创意文案

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0068-02

1  杜蕾斯的营销

1）借势营销。杜蕾斯现实中的广告并不多，可以说最明显的就是收银台摆放的杜蕾斯了，但是真正让它走红的还是它的文案。杜蕾丝的借势营销可以说是全面覆盖，几乎没有什么热点能躲得过它，无论是传统的春节、中秋节、端午节，还是现代的情人节、父亲节、儿童节，甚至还有各种热门电影，几乎没有什么热点节日能逃得过杜蕾丝的“魔爪”。最让人印象深刻的就是2017年杜蕾斯的“感谢信”系列，杜蕾斯在感恩节的那天一口气“撩”了13个品牌，而这些品牌也感谢了杜蕾斯，可以说是一场双向借势，杜蕾斯的“感谢体”甚至在微博上引起了网友的仿句热潮，杜蕾斯官微的粉丝在一天之内也获得了大涨。这一次杜蕾斯的营销可以说是教科书式借势营销案例。

2）互动营销。杜蕾斯的官微经常会放出很多的互动话题让网友们进行讨论，有时还会卖关子来吊人胃口，也会定期举办抽奖活动回馈用户。更有意思的是杜蕾斯作为一个官微，却经常和粉丝打成一片，它会回复很多粉丝的内容，回复也是调皮幽默的，这样的互动缩小了品牌与用户之间的距离感，但是却让用户的黏性增强，减少了同类产品的竞争压力。

3）病毒营销。杜蕾斯最有名的病毒营销案例就是2011年的“雨夜鞋套”案件。当时北京遭遇暴雨，但是微博上却有一名名为“地空捣蛋”的匿名粉丝，也是杜蕾丝的“托儿”，晒出了杜蕾斯用于防水鞋套的图片，此图一出，立刻登上了当天的微博转发榜第一名，成功进行了一次大规模的病毒营销。“雨夜鞋套”案例就是一个具有话题性的病原体，它出其不意，用略带幽默的方式既调侃了当时的暴雨，又为品牌做了宣传。

4）体验营销。现在的消费者更注重自身对于产品的体验，那么体验营销自然必不可少。2018年，杜蕾斯推出了首个6D“沉浸式体验馆”，里面摆放着各种情趣用品，有双人床、避孕套，还有各种音箱、香薰等营造情趣的小物件让消费者体验。这个场馆吸引了很多人来体验，也有些消费者只是为了观摩，但是不管是为了什么，这次活动都成功的让杜蕾斯在消费者心中占据了有利地位。

2  杜蕾斯文案创意

1）图形创意。杜蕾斯的微博文案最常用的方式之一就是图形创意，通过性符号（尤其是避孕套）的联想与暗示来宣传品牌。例如奥斯卡颁奖的时候的乳胶小金人奖杯一角，又或者是流浪地球播出时冲出地球的飞船，又或者是苹果手机推出双卡双待时避孕套的直接植入，杜蕾丝的图形广告总是能觉察到各种有关的场景，但是它的设计却不低俗，也不存在歧视，且表达的方式也是尽可能的有趣，这才能让更多的人接受它喜爱它。

2）文字创意。杜蕾丝的文字广告并没有它的平面广告出名，但是它的内容也是十分丰富的。它是第一个采用诗集方式的性用品品牌，这样的文字吸引了一些平时羞于谈论性用品的人群的注意，可以说是开发了潜在受众。它还会定时发起话题讨论，或者是分享一些甜甜的故事，让人们产生对爱情的向往，从而也产生了对杜蕾丝的需求。除此之外，杜蕾斯还有一些科普式的文字，比如与它直接相关的对艾滋病的宣传，既传递了科普知识，又为品牌打了广告，可谓是一箭双雕。

3）视频创意。杜蕾丝的视频广告的呈现形式有很多种，摇滚式，甜蜜动画式，产品直述式。但是比较吸引人的还是那些温馨的，画面比较柔和的小视频，感性诉求的广告更能引起受众的兴趣。本身荷尔蒙的产生也是感情产生的结果。例如杜蕾斯的“Merry Durexmas”视频，画面采用了立体动画的形式，以粉色系为主，各种色彩碰撞，奇妙的场景交叉，最后杜蕾丝的产品出现，画面轻快温馨，很容易吸引女生这一群体。

3  杜蕾斯营销存在的问题

1）互动形式单一。杜蕾丝的互动营销主要是“杜绝胡说”板块，主要是与粉丝互动问答的方式，但是长期下来，受众已经产生了疲劳感，没有刚开始的新奇劲，所以虽然杜蕾斯粉丝众多，但是评论数也只是保持在三位数，有的转发量甚至只是个位数。杜蕾斯应该创新不同的互动方式，例如H5互动，短视频直播等形式进行营销。

2）对于产品本身的忽略。杜蕾丝的营销做得非常出色，但是网络上还是出现了“营销只服杜蕾斯，但是我还是用冈本”这样的广告语，甚至于像滴滴，网易云这样的拥有大批粉丝追捧的App也放出海报“×××，我只用冈本”，虽然只是戏谑，但是引发了一众网友的仿句热潮，也带动了冈本的销量。不得不说，杜蕾斯在对产品本身的宣传上还存在着不足。

3）对于部分受众需求的忽略。杜蕾斯的文案营销对于大多数人来说是有趣的，但是在庞大的受众中，也存在一些文化水平比较低，看不懂文案的客户，这样它的营销效果对于这类群体来说就不能产生很好的效果，也无形之中造成了一部分客户群体的流失。

4  新时代整合营销建议

1）内容为王，不断创新。新媒体时代，人们对内容质量的关注已经有了较大的提升，越幽默有趣的内容越容易吸引消费者。杜蕾斯的文案中，有漫画式，问答式，符号隐喻式，改编经典式，诗歌式，科普式等不同类型的文案。可以看出，内容已经成为整合营销过程中十分重要的一环。且杜蕾丝的内容大多来源自于品尝人的生活以及关注的热点，对于受众来说有更好的接受度。

2）多种营销方式融合。新媒体时代，单一的营销方式已经不能够使产品更好的销售出去。借势营销，病毒营销，公关营销，线下活动等各种不同营销方式的集合能促使企业进行资源整合，使营销效果有所提升。除了杜蕾斯之外，海底捞火锅也同样是利用病毒营销、网络公关营销等方式打开了市场，所以即使它的价格比一般的火锅店有所偏高却还是拥有了一大批忠实客户。

3）精准定位，个性化定制。上文没有提到的一点是杜蕾斯有着明确的受众定位，这使杜蕾斯所有的营销活动都是根据受众的特点来进行的。杜蕾斯的受众主要是青年男士，年轻人居多，所以它的网络营销力度也比较大，官微在进行文案发布或者是粉丝互动的时候也是尽可能地采用幽默有趣的方式。另外，定制化一词已经成为了现代营销的关键，杜蕾斯应该将受众进行细分，针对不同人群的特点进行更为细致的定制化营销，例如针对时尚的男性，文艺男青年或者是商务人士进行不同的营销。

4）充分利用微博进行营销。仅仅杜蕾斯微博的维护团队就有12人之多，他们各司其职，负责不同的分工，寻求更高的效率。团队每5天会进行互动的统计分析，分析受众喜欢的类型，以寻求每一次都发放出更为高质量的广告。另外，杜蕾斯还关注了很多主流的微博，以贴合受众的兴趣，与受众产生一定程度的趋合性，这对于现代产品的营销来说无疑是一个好的启示，微博营销更容易获得受众数据，推进产品广告的改进。

5  小结

新媒体时代，产品的销量、企业的利润往往很大程度上取决于产品的营销方式，而现在，单纯的社会化营销已经不能满足需求，传统营销虽然短时间内无法取缔，但是它也是日渐被新的整合营销所取代。但是，营销虽然重要，产品本身却也不能够被忽略。通过杜蕾丝的案例，我们可以更加确定，只有在关注产品本身的情况下做好整合营销，不断地创新内容与形式，才能使品牌获得成功。

参考文献

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