用户初次与再次知识付费意愿影响机制差异性分析

尹翔 黄碧玲 林子楚

摘  要  目前，在线知识平台已呈现出井喷式发展的趋势，探究用户在线知识产品付费意愿影响因素具有深远的现实意义。文章在Mayer的信任理论视角下，试引入个体需求、参照群体以及免费观念3个因素，利用结构方程构建在线知识平台用户初次与再次付费意愿模型，通过问卷调查法收集广州地区用户数据，对该模型进行实证检验。基于实证结果，分析影响在线知识产品初次付费用户与再次付费用户的影响机制及影响强度差异。

关键词  知识付费;付费意愿;结构方程;多群组分析

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0009-03

随着知识付费的大热，学者们开始关注用户的知识付费意愿。根据付费经历，本文将用户分为两类：一类为初次付费用户，即无付费经历的用户;另一类为再次付费用户，即曾有付费经历的用户。目前，学界对用户的初次与再次付费意愿影响因素的差异性分析相对缺乏。因此，本文在信任模型的基础上引入用户的个体需求、参照群体与免费观念，构建用户付费意愿概念模型，通过多群组分析厘清用户付费行为发生的内在影响因素及强度差异，并基于此为改善平台经营提供可行性建议，以期推动知识付费行业的进一步发展。

1  文献综述与理论假设

1.1  信任理论

在Mayer Davis & Schoorman提出的组织信任综合模型中，被信任者具有三大特征：能力、仁慈心、正直[1]。能力是指能让一个组织在某个专门领域发挥影响力的技能，本文认为知识平台的能力可由平台所能够提供的产品的权威程度和价值来体现，可概括为产品形象;仁慈心是指被信任者除了盈利的目的外存在善待信任者的倾向，本文认为平台的仁慈心表现为平台在获取利润的同时，会为用户提供友好的网页设计、便利的搜索过程及内容预览功能，可概括为平台服务;正直是指信任者觉得被信任者所表现出的行事规则是可以被接受的，本文认为平台的正直可以由平台技术保障与交易安全维护来体现，可概括为技术安全。因此，本文提出以下假设：

H1：产品形象正向影响用户对平台的信任

H2：平台服务正向影响用户对平台的信任

H3：技术安全正向影响用户对平台的信任

Das & Teng研究发现，信任的产生与信任者处于具有风险或不确定交易情形有關。信任产生后，会使信任者考虑采取一些合作形式，如资源或控制权移转的行为[2]。在线上知识交易中，信任的双方为用户与知识平台，由于信息不对称及道德风险等现象，交易过程中存在着不确定性。交易风险衍生出信任危机，对卖方的不信任导致了用户的不合作行为，严重地抑制了初次与再次付费用户的付费意愿。因此，本文提出以下假设：

H4：用户对平台的信任正向影响付费意愿

1.2  平台服务

由于消费者在网络市场需要面对种类繁多的产品，友好的网站页面设计能促进消费者的浏览购买行为[3]。在探究服务业顾客转换行为影响因素中，服务的不便是导致顾客转换行为的重要原因[4]。李雅筝通过分析在线教育平台课程付费意愿，实证表明课程的试听体验是直接影响用户课程付费意愿的关键因素之一[5]。故基于前文对平台服务的定义，优质的服务能够增强用户的付费意愿。因此，本文提出以下假设：

H5：平台服务正向影响用户的付费意愿

1.3  产品形象

认知心理学家布鲁纳（Jerome Seymour Bruner）提出了解释人类行为的S-O-R模式，即“刺激—个体生理、心理—反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激源于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的，其作为一种心理刺激，满足了用户的价值需求，最终引发一系列购买行为，因此，本文提出以下假设：

H6：产品形象正向影响用户的付费意愿

1.4  参照群体

消费者在社会生活中必然属于某个群体，因此会感受到来自所属群体的压力，并被迫在消费决策中遵从某些规范[6]，即消费者将尽可能地学习参照群体中成员的消费行为，其消费观念也将在一定程度上受到群体的影响。同时，参照群体对知识产品的积极态度和良好评价将使消费者对知识产品的信任和兴趣大幅度增加，对于消费者的付费意愿产生积极作用。

消费者在知识平台选购产品时，往往面临一定程度的不确定性，他们会试图搜寻信息以降低风

险[7]。除了从知识产品的宣传图片、文字描述中了解其品质，另一种重要的方式就是从参照群体中获得相关信息和建议。Witt在研究分析参照群体对消费者品牌选择的影响时证明了参照群体可以提高用户对知识平台的信任程度[8]。因此，本文提出以下假设：

H7：参照群体正向影响用户的付费意愿

H8：参照群体正向影响用户的免费观念

H9：参照群体正向影响用户对平台的信任

1.5  个体需求

个体需求主要用来衡量用户线上知识付费对其个人工作学习、兴趣爱好以及节约时间等需要的满足程度。张帅、王文韬、李晶在用户在线知识付费行为影响因素的研究中证实个体需求对用户在线付费意愿的直接影响最大，其中，最主要的需求是为完成工作与获取专业知识等任务型需求，其次为兴趣爱好与情感等个人爱好型需求[9]。宋光茂认为，个体需求是购买的前提，而在线付费知识作为一种消费品，用户的个体需求必然对付费意愿产生影响10]。因此，本文提出以下假设：

H10：个体需求正向影响用户的付费意愿

1.6  免費观念

免费观念属于消费者的一种消费观念，程璐在研究网络信息对中国农村居民消费观念的影响研究中将消费观念划分为心理维度、经济维度和行为维度，并证明了消费者的信任性会对农村居民消费观念的三个维度均会产生影响[11]。

一直以来，大多网络用户习惯于享受各种免费服务，他们对互联网内容免费的价值观认知是根深蒂固的。Dou[12]在消费倾向研究中证实了互联网用户心中形成在线内容服务不应收费的信念。同时，其他学者通过实证研究发现，国内用户对付费内容的高价格敏感性将成为阻碍消费者长期为内容付费的一个重要因素[13]。免费观念抑制了用户的付费意愿，在产品尚可满足个人需求的情况下，他们更倾向于免费服务[13]。因此，本文提出以下假设：

H11：用户对平台的信任负向影响用户的免费观念

H12：用户的免费观念负向影响用户的付费意愿

1.7  概念模型框架

基于以上假设，构建本文概念模型框架如图1所示。

2  问卷设计与数据收集

2.1  问卷设计

在进行问卷设计时，本文结合知识付费的特点，对现有研究各个变量的已有量表进行修改，得到问卷初稿，问卷初稿前侧通过小规模实地发放，借助SPSS20.0对所得问卷数据进行了信度与效度分析，对不符题项进行删除，形成最终问卷。

正式问卷由两部分组成。第一部分包括被调查者的基本情况，包括年龄、性别、学历等基础信息;第二部分为各潜变量的测量题项的评价，小组采用李克特5级量表法，对个体需求、产品形象、平台服务、参照群体、技术安全、信任、免费观念、付费意愿等8个变量进行测量[14]，共26个题项。

2.2  数据收集

研究小组于2017年8月3日始在广州地区进行为期一周的街头拦截式问卷派发，正式问卷调查共派发607份问卷，有效回收了511份问卷，回收率为84.18%，有效问卷482份，有效率为79.41%;其中，初次付费用户有效问卷212份，再次付费用户有效问卷270份。为保证数据的代表性，调查时年龄分布为18岁以下32人，18～30岁438人，30～45岁27人，45～60岁13人。

2.3  信度与效度分析

首先，本文利用SPSS20.0软件，通过Cronbach' s α系数法，对所收集的482组有效问卷数据进行信度检验。各变量克隆巴赫系数的值均大于0.6，表明问卷题项设计较为合理，调研所得到的数据具有良好的信度;通过KMO与Bartlett检验求得KMO值为0.772，Sig值为0.000，适合进行因子分析。进行因子旋转，得出旋转因子载荷矩阵，各因子载荷大于0.5，证明了样本的效度较好。

3  模型实证分析

3.1  模型整体适配度检验

6项指标均在合理范围之内，这说明基准模型拟合效果较好，对用户付费意愿的解释能力较强。因此，本文以此为基础，应用多群组结构方程模型方法对两类用户付费意愿与其影响因素之间的关系进行分析（表1，表2）。

3.2  差异性分析

信任对初次付费意愿的总效应较大，而对再次付费意愿较小。与传统渠道购物不同，在线知识平台是一个虚拟的购物环境，用户要面临不确定性往往比线下购物要大得多。初次付费用户没有相关的交易经验，对于付费知识产品缺乏切身的体验，导致他们感受到的不确定性要强于再次付费用户，信任对其付费意愿的直接影响很大。同时，虽然再次付费用户已经跨过了初次付费的内心门槛，但免费的观念依旧存在且仅仅略小于初次付费用户，信任对于两类用户的付费意愿的间接影响大体相同。

个人需求对再次付费意愿的总效应十分大，而对初次付费意愿非常小。与初次付费不同，再次付费用户过去的付费经历帮助其对付费知识产品有更深入的了解，从而有助于降低用户不确定性，因此对于再次付费用户而言，对平台的信任感不再是首要考虑目标，取而代之的是个人工作学习、兴趣爱好以及节约时间等个体需求的满足。

产品形象对初次付费意愿的总效应较大，而对再次付费意愿较小。对于初次付费者而言，获得知识产品信息的一种重要途径为宣传、包装与创作者权威度等产品外在表现，相比之下，再次付费用户对产品形象的重视较小。此外，良好的产品形象向初次付费用户传达出平台具有优质服务的信息，极大地减低了用户付费的不确定性，因而间接地促进了用户的付费意愿[15]。

参考文献

[1]Mayer R.C.， J.H. Davis and F.D. Schoorman. An Integrative Model of Organizational Trust [J]. Academy of Management Review，1995 3.

[2]Das T.K. and B.Teng. Between Trust and Control Developing Confidence in Partner Cooperation in Alliances [J]. Academy of Management Review，1998：3.

[3]Winer R.S.， Ilfeld J.S. Generating Website Traffic [J]. Journal of Advertising Research，2002， 42（5）：49-61.

[4]Keaveney Susan. Customer switching behavior in service industries： an exploratory study[M].Journal of Marketing，1995.

[5]李雅筝.在线教育平台用户持续使用意向及课程付费意愿影响因素研究[D].北京：中国科学技术大学，2016.

[6]Kelman H C. PROCESSES OF OPINION CHANGE[J]. Public Opinion Quarterly， 1961， 25（1）：57-78.

[7]Childers T.L.， Rao A.R. The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions. Journal of Consumer Research，1992

[8]Witt P N， Rawlings J O， Reed C F. Ontogeny of Web-building Behavior in Two Orb-weaving Spiders[J]. Integrative & Comparative Biology， 1972， 12（3）：445-454.

[9]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017，61（10）：94-100.

[10]宋光茂.论个人需求行为[J].经济研究，1989（1）：48-55.

[11]程璐.网络信息认知对中国农村居民消费观念的影响研究[J].中国管理科学，2014（s1）：511-518.

[12]Dou， Zong. Application of Interactive Genetic Algorithm based on hesitancy degree in product configuration for customer requirement [J]. International Journal of Computational Intelligence Systems，2014，7（sup2）.

[13]韩煜东，郭錦锦，张子健.中国背景下移动互联网内容付费的影响因素研究——基于TPB视角对App Store的实证研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2016，37（3）：55-61.

[14]潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010（7）：115-124.

[15]蒋艳梅.消费者首次网购决策过程中参照群体的影响研究[D].西安：西安电子科技大学，2011.