科技期刊微信公众号运营与其学术影响力关系的实证分析——基于医学期刊数据的研究

■程海燕 田艳妮

上海理工大学，上海市杨浦区军工路516号 200093

根据腾讯公布的2018年第二季度及中期业绩，微信及WeChat的月活跃账户达10.58亿，同比增长9.9%[1]。无疑，微信因其巨大的流量已成为信息传播的重要途径。在这一背景下，科技期刊也在尝试借助微信公众号提升自身的影响力。据统计，《中国学术期刊评价研究报告(2017—2018)》(Research Center for Chinese Science Evaluation, RCCSE)收录的326种权威学术期刊中，已有182种期刊开通了微信公众号[2]。

已有学者针对科技期刊开通微信公众号的问题进行研究，主要集中在：(1)从微信公众号运营作用的角度，部分学者认为通过微信公众号的运营可以提升科技期刊的服务质量和影响力[3-5]；(2)从运营现状角度，部分学者认为目前科技期刊微信公众号的运营仍存在新媒体思维欠缺、用户意识薄弱、消息推送体系不完善等问题[6-8]；(3)从传播效果和发展建议角度，考察了科技期刊微信传播效果的影响因素[9-10]，并对科技期刊微信公众号的内容策划[11-13]、版式设计[14-15]、运营模式[16-17]、创新定位[18]、增值服务[19-20]和推广方式[21]等方面进行具体研究并提出建议；(4)从科技期刊微信公众号运营的角度，对《中国心血管杂志》[22]、《科技与出版》[23]等期刊的微信公众号运营情况进行研究。但上述研究多采用定性研究方法，鲜有学者研究微信公众号运营情况和科技期刊学术影响力的关系。

针对以上问题，本研究采用定量研究方法，以医学期刊为例，通过搜集大量数据，对科技期刊微信公众号运营情况与其学术影响力之间的关系进行数值研究，并对科技期刊微信公众号运营提出建议。

1 研究设计

1.1 研究对象

本研究选择医学期刊的微信公众号作为研究对象。清博大数据平台是我国权威的新媒体舆情平台，根据笔者在该平台收集的数据，2018年7月1—31日的中国科技期刊微信榜单中[清博数据的微信公众号排名依据是微信传播指数(WeChat Index，WCI)，从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力4个维度综合评价微信公众号的运营情况]，排名前100的公众号中有41个属于医学类，仅榜单前10名中就有6个医学期刊的微信公众号(表1)。

由此可知，医学期刊的微信公众号是科技期刊微信公众号中运营最成功的细分板块之一。因此，本研究选取医学期刊的微信公众号作为研究对象。

表1 中国科技期刊微信榜单前10名的情况

注：数据来源于http:∥www.gsdata.cn/rank/wxrank。

1.2 研究方法

目前，学术界评价科技期刊影响力的重要指标为期刊影响因子，期刊在某年的影响因子等于该刊前两年刊载的论文在该年的总被引频次除以该刊前两年的载文总数，影响因子越大代表该期刊的学术影响力越大[24]。期刊影响因子也是目前研究者在查询相关期刊文章和发表文章时最常参考的指标之一。因此，本研究以影响因子作为期刊学术影响力的衡量指标。而论文的被引频次是期刊影响因子的重要影响因素，本研究也将被引频次设为期刊文章影响力的间接指标。而微信公众号运营情况的衡量则参考WCI以及最为直观的文章阅读量与点赞数。

在本研究中，笔者根据已有研究针对相关指标提出假设，对所选样本的基本情况进行描述性统计后，采用SPSS 22.0软件对所收集的数据进行相关性分析和独立样本检验。

1.3 研究假设

为了验证科技期刊微信公众号运营与其期刊学术影响力的关系，基于文献研究结果提出以下假设。

杨臻峥等[25]认为科技期刊完全可以借助新媒体发布快、传播快、互动性强的优势，形成具有特色的服务方式，从而进一步提升刊物的关注度和影响力。本研究用WCI衡量微信公众号的整体运营情况，用影响因子衡量期刊的学术影响力。由此，提出假设H1。

H1：科技期刊微信公众号的微信传播指数与其影响因子呈正相关。

微信公众号运营情况的最直观衡量指标为文章阅读量和点赞数。衡量科技期刊学术影响力最直接的指标为期刊影响因子，而影响期刊影响因子的重要因素是期刊文章的被引频次。若两个指标正相关，说明微信公众号的运营可以提升科技期刊的学术影响力，故提出假设H2和H3。

H2：科技期刊微信公众号推送论文的阅读量与该论文的被引频次呈正相关。

H3：科技期刊微信公众号推送论文的点赞数与该论文的被引频次呈正相关。

有研究者认为科技期刊的学术质量与传播能力同等重要[26]，新媒体时代科技期刊应该寻求更多样、更有效的传播途径，实现传播效果最大化。科技期刊微信公众号推送的论文比未被推送的论文多一个接触读者的途径，若前者的被引频次高于未被推送的学术论文，说明科技期刊的微信公众号有利于期刊影响力的提升，故提出假设H4。

H4：科技期刊微信公众号推送过的论文被引频次高于未推送论文的被引频次。

1.4 数据来源

本研究中用到的WCI来自清博大数据2018年7月的统计数据；学术论文的被引频次来源于中国知网数据库和万方数据知识服务平台的统计数据；医学期刊微信公众号所推送文章的阅读量和点赞数则来源于公众号文章页面的统计。

2 数据统计与分析

2.1 描述性统计

笔者对清博大数据“中国科技期刊微信2018-07-01—2018-07-31榜单”排名前10的医学类公众号的基本情况进行了统计，结果如表2所示。

表2 所选医学期刊微信公众号的基本信息

从表2可以看出，WCI排名靠前的医学期刊的微信公众号日常推送的内容各有偏重，但多数设置了文章发表栏目，以满足我国研究者对论文发表的需求，也设有通往该刊往期论文的链接，有效的菜单栏设置可以方便用户快速查找信息。此外，多数排名靠前的公众号已经形成了一定的文章推送规律，例如“中国中药杂志”每天都推送文章，固定在周日连载医学类小说等，这有利于培养用户的阅读习惯，有效提高微信公众号的用户黏性。从表2也可以发现，WCI排名最高的公众号并非影响因子最高的科技期刊，笔者将对这一点进行具体的统计分析。

2.2 相关性分析

2.2.1 科技期刊微信公众号的WCI与期刊影响因子的关系

笔者整理了2018年7月科技期刊WCI排名前100中的41个医学类公众号的WCI与期刊的影响因子，对其进行了相关分析(表3)。

表3 医学期刊公众号的WCI与期刊影响因子的相关性分析(微信公众号数量N=41)

在这一相关性检验中，sig值为0.141，大于0.05，由此可知，医学期刊公众号的WCI与期刊影响因子之间没有显著相关关系，即医学期刊微信公众号的整体运营情况与期刊综合影响力之间无统计学意义上的相关关系。

2.2.2 所推送学术论文阅读量、点赞数与论文被引频次的相关关系

由表2可知，不同医学期刊的微信公众号推送的内容类型并不相同，如“中国实用内科杂志”主要推送科普文章，而“中国循环杂志”则以各种前沿研究为主。在榜单前10名的医学类公众号中，只有“中国实用妇科与产科杂志”和“中华皮肤科杂志”主要进行该刊文章的推送。因此，笔者主要以这两者为例统计被推送文章的阅读量、点赞数与被引频次。此外，由于论文发表和引文发表有明显时间差，为使数据更为有效，笔者选择2016年推送文章的阅读量、点赞数和被引频次进行统计。

2016年，“中国实用妇科与产科杂志”共推送的学术论文242篇，“中华皮肤科杂志”共推送的学术论文126篇。笔者对这两个微信公众号2016年推送的全部论文的阅读量、点赞数与被引频次分别进行相关性分析，结果如表4和表5所示。

表4 2016年“中国实用妇科与产科杂志”推送的学术论文的阅读量、点赞数与被引频次的相关性分析(论文数量M=242)

注：**代表相关性在0.01水平上显著。

表5 2016年“中华皮肤科杂志”推送的学术论文的阅读量、点赞数与其被引频次的相关性分析(论文数量M=126)

注：**代表相关性在0.01水平上显著(双侧)。

由表4可知，2016年“中国实用妇科与产科杂志”推送学术论文的阅读量与被引频次相关性分析的sig值为0.004，小于0.05；点赞数与被引频次之间相关性分析的sig值为0.495，大于0.05。因此，2016年“中国实用妇科与产科杂志”推送论文的阅读量与其被引频次呈显著正相关，点赞数与被引频次之间没有统计学意义上的相关关系。

由表5可知，2016年“中华皮肤科杂志”推送的论文阅读量与其被引频次相关性分析的sig值为0，小于0.05；点赞数与被引频次之间相关性分析的sig值也为0。因此，2016年“中华皮肤科杂志”推送论文的阅读量、点赞与其被引频次之间均呈显著正相关。

通过以上两个案例可以发现，医学期刊微信公众号推送论文的阅读量与被引频次确实有显著的相关关系，而点赞数与被引频次没有确切的相关关系。

2.3 独立样本t检验

以“中国实用妇科与产科杂志”和“中华皮肤科杂志”这两个科技期刊公众号为例，统计被推送学术论文与未被推送论文的被引频次。由于期刊微信公众号推送的学术论文可能是期刊任何年度任何月份的，若以2016年样本期刊微信公众号推送的学术论文为基础去寻找对应时间期刊出版的论文，可能会导致数据量冗杂又分散。因此，本研究以《中国实用妇科与产科杂志》与《中华皮肤科杂志》2016年度出版的论文为基础，查看其中被推送与未被推送的论文被引频次是否有明显差异。

2016年,《中国实用妇科与产科杂志》共出版学术论文306篇，其中有170篇在微信公众号上被推送过，136篇未被推送；《中华皮肤科杂志》共出版学术论文281篇，其中有119篇在微信公众号上被推送过，162篇未被推送。统计它们的被引频次后，分别对其进行独立样本t检验，结果如表6和表7所示。

表6 《中国实用妇科与产科杂志》被引频次的独立样本t检验结果

表7 《中华皮肤科杂志》被引频次的独立样本t检验结果

以上两个检验中，齐性Levene检验的 sig值均大于0.05，属于方差齐性。因此，2016年《中国实用妇科与产科杂志》和《中华皮肤科杂志》出版的学术论文中被推送论文的被引频次与未被推送论文的被引频次均无统计学差异，即医学期刊在微信公众号上推送过的论文的被引频次与未被推送论文的被引频次无统计学差异。

3 研究结论

对上述数据分析结果进行假设检验，发现数据分析的结果并不支持笔者之前提出的大部分假设(表8)，确认数据无误后，对其背后的原因分别进行了分析。

表8 检验假设

3.1 科技期刊微信公众号的WCI与其影响因子之间无显著相关性

分析结果显示，科技期刊微信公众号的WCI与其影响因子之间无显著相关性，这一结果与笔者最初的假设相悖，通过对微信公众号推送的内容进行分析，笔者认为有以下原因。(1)本研究以WCI衡量科技期刊微信公众号的运营情况，WCI由整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力4个指标加权得出，传播力强的内容一般更为通俗和碎片化，而非严肃的学术内容。大多数科技期刊的微信公众号推送的内容过于专业，不利于广泛传播。(2)目前，期刊学术影响力的主要衡量指标为期刊影响因子，其中论文被引频次是重要因素，但并非所有科技期刊的微信公众号都以推送该刊论文和宣传期刊为主，比如“中国实用内科杂志”主要推送医疗科普文章，“中国循环杂志”则推送来自其他优秀刊物的前沿医疗研究，这些公众号并没有涉及太多该刊的论文内容，但WCI却很高。因此，笔者认为公众号的定位不同也导致了这一结果。

3.2 科技期刊微信公众号推送学术论文的点赞数与其被引频次之间无相关关系

分析结果显示，科技期刊微信公众号推送学术论文的点赞数与其被引频次之间无相关关系。笔者认为这主要是由人们的微信使用习惯导致的。点赞意味着会多一步操作，而且点赞标志通常设在文章最底部，除非有必要，不然很少有人会阅读文章后特意寻找点赞标志。许多高阅读量文章的点赞数却很低，数据表现不符合假设。

3.3 科技期刊微信公众号推送学术论文对其被引频次的影响有限

数据分析结果显示，目前科技期刊微信公众号推送论文的阅读量与其被引频次呈显著正相关，但科技期刊在微信公众号上推送与未被推送论文的被引频次并无明显差异。笔者发现，虽然科技期刊微信公众号推送文章的阅读量与其被引频次呈显著正相关，但其相关系数并不大，由此可见，在微信公众号上推送期刊论文对论文被引频次的影响很小。这主要是因为：(1)微信公众号为科技期刊提供了一个崭新的、快捷的传播方式。微信公众平台上推送的学术论文更容易被用户看到，优秀论文所能产生的影响更大，因此被推送学术论文的阅读量与其被引频次有一定的相关关系。(2)目前,已有专业的文献聚合平台为研究者提供研究资料，极大提高了研究者的工作效率，研究者习惯于在研究前通过中国知网等专业渠道获取针对性的信息，因此，期刊微信公众号上推送的学术论文很难产生较大影响。(3)目前,期刊微信公众号所推送学术论文的编排存在较大问题，例如文章格式粗糙，不利于用户深入阅读；同时若是推送的论文不属于研究者当前研究的领域，除非是极为优秀的论文，不然很难给用户留下深刻印象。因此，目前科技期刊微信公众号推送学术论文对其被引频次的影响有限。

4 科技期刊微信公众号运营建议

虽然研究表明基于现行科技期刊学术影响力的主流评价体系，科技期刊微信公众号的运营对期刊学术影响力的提升作用有限，但这是多方面因素共同作用的结果，作为运营相对成功的科技期刊公众号，医学期刊微信公众号运营仍有很多可取之处。笔者综合医学期刊微信公众号运营的优点与不足，对科技期刊微信公众号的运营提出以下建议。

4.1 围绕研究者的需求建立微信公众平台

科技期刊运营微信公众号首先应该满足核心用户的需求，即注重相关领域研究人员的需求。研究人员普遍关注所在领域的前沿成果、学术论文的发表以及学术会议等信息。因此微信公众平台应该推送相应领域的最新研究成果、设立该期刊投稿信息的相关链接、适时推送相关领域的学术会议通知等。正如科技期刊WCI排名第5的“中国循环杂志”日常推送摘自国内外优秀期刊的研究成果，专业化程度非常高，有利于研究者开阔眼界；排在前2名的“中国实用内科杂志”和“中国中药杂志”在日常推送中虽然以通俗的科普为主，但也在页面底部设置专门的菜单栏链接到期刊发表的专业文章和相关信息。此外，科技期刊也可以在微信公众号上整合发布各种行业信息，包括行业相关企业的产品资讯、购买渠道等信息，以微信公众号为基础打造一个行业信息集聚平台。有效满足研究者需求的微信公众号必然能在其领域内产生较大影响。

4.2 提升推送文章的可读性，促进微信公众号的推广

轻松有趣的科普知识是科技期刊微信公众号接近普通用户的有效手段，在所选的公众号中，WCI排名前2名的医学期刊微信公众号都以推送医疗科普知识为主，其阅读量和点赞数遥遥领先。在这种情况下，科技期刊微信公众号的关注对象已经超出研究人员范畴，更多是关心健康问题的普通用户。这些人员虽不会进行高深的学术讨论，但他们对日常生活相关的信息非常关注，并热衷于传播此类信息，能给微信公众平台带来巨大的流量，扩大科技期刊微信公众号的知名度，为其开展其他业务奠定基础。轻松有趣的行业知识也可以改善人们对于相关行业的看法，降低人们对学术研究的敬畏心理。科技期刊微信公众号也要找出学术研究与日常生活的契合点，吸引微信用户的注意力，以提升科技期刊微信公众号的影响力。

4.3 有选择性地推送该刊的优秀学术论文，成为优秀内容的有效传播渠道

对于用户来说,打开微信公众号查阅信息比打开期刊翻阅更为便利，但是用户在移动设备上集中注意力进行深度阅读的耐心是有限的，在用户可以集中注意力的时间内提供给用户优质内容，能给用户留下更深刻的印象，从而提升科技期刊的学术影响力。科技期刊微信公众号也可以结合时事或研究热点，有选择性地推送优秀论文，以增加读者的阅读兴趣。推送文章内容编排不当也是笔者在研究中发现的普遍问题，科技期刊微信公众号的运营人员应该重视微信这一媒体形式，从字体设置、段落安排等方面出发，选择合适的微信文章编排格式，为读者提供舒适的阅读体验。总之，科技期刊应该精心设计微信公众平台的学术论文推送，选择有代表性的文章进行认真编排，避免良莠不齐，透支用户的注意力。针对普通受众的科技期刊微信公众号应该以通俗易懂的语言推送最新医疗成果，帮助人们更加了解医疗行业。

5 结语

通过对相关数据的分析和背后原因的思考，笔者认为目前科技期刊微信公众号的运营对其学术影响力的提升作用有限，而且科技期刊微信公众号的运营过程中存在一些缺陷，科技期刊应该主动探索更为有效的微信公众号运营方式来提升自身的影响力。此外，笔者无法获得期刊开通微信公众平台前后期刊的被引频次和下载量的具体变化数据，如果有数据的前后对比，结果可能更鲜明。今后关于微信公众号对科技期刊学术影响力的作用研究可以试着考虑更详细的学术影响力评估方式，并对微信公众号的内容进行更深入的分解研究。