国内广告创意分析

杨诗苒

摘要：中国风作为近些年流行的概念，在广告界颇受追捧，通过广告的传播将中国元素传向世界，与不同的文化进行沟通，并接受和了解中国文化。广告创意的表现运用中国元素是体现了一个民族的精神和文化，这不仅是一种商业行为，也不单是一个符号或形式，它是一个国家和民族的形象。本文阐述了中国元素的内涵，并分析了中国元素在广告创意中的运用，在进行广告创意的过程中，不但要了解历史，还要突破传统并且合理的利用中国元素，塑造出具有中国特色的国际性广告。

关键词：中国元素;广告创意;运用

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）05-0105-01

一个好的广告不仅要有明确的理念诉求和完整的创作，好的广告创意是广告中重中之重的组成部分。伴随着中国在国际地位上的提高，国际消费市场的快速发展，越多的外企瞄准了中国庞大的消费市场，所以带有西方文化的特色广告进入中国市场，因而增加了本土广告的压力。中国风作为近些年流行的概念，在广告界颇受追捧。

“民族的就是世界的”理念越来越受到传播学家和文化研究者的青睐，经受住了实践的考验，民族特色的企业文化势必将在广告表现，尤其是企业形象广告中占据更多的空间。

央视招商形象广告《水墨篇》就是这一潮流中异常出色的例子，它将传统的水墨画与广告表现巧妙融合，不仅具有浓厚的民族文化色彩，而且较为深刻地体现出了央视作为中国主导文化的主流媒体代言人所具有的价值内涵和文化根基。

以水墨画为创意，新颖而独特，以墨在水中晕染开来展现出各种惊心动魄的意象，雄伟而壮观，以层峦、大海篇、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极、武术、和谐列车、鸟巢和飞机等中国元素来表现墨在水中游走的各种变幻，既展示出民族文化的精华特色，民族发展的历史演变，贯古穿今，古老文明与先进科技，虚实结合，浑然一体，也烘托出中央电视台的企业文化和民族精神，强调了央视的媒体实力与地位。最后，水墨化作中央电视塔的标志，广告语——“相信品牌的力量”，犹如画龙点睛，彰显出中央电视台的品牌形象魅力。《水墨篇》作为央视的招商形象广告，一方面要发挥出央视作为中国社会代言人和中国向世界展示自我的窗口的作用，提升企业的形象和影响力;另一方面又要展现央视作为主流媒体的领袖气质和雄厚实力。选取水墨画这种极具代表性的中国元素作为广告表现主体，利用墨在水中晕染的形态变化引发创意灵感，不仅表现形式丰富，具有原创性和审美性，而且极具视觉和艺术冲击力，表达出“从无形到有形，从有界到无疆”的思想。2010年的纽约广告节上，中央电视台形象广告《水墨篇》荣获金奖，《水墨篇》的成功，再次验证了传统文化与企业文化相结合，带着民族的特色走向世界的成功之道。

在第12届的中国广告节上，百度公司的网络微电影“唐伯虎篇”获得了此年度的中国广告创意里有着最高荣誉的全场大奖以及品牌建设十大案例奖。此部网络微电影，在广告和公关上面是零支出，有的就只是网络的传播，从9月份到12月份，仅仅3个月的时间。这部微电影就有了将近2000万的浏览量并进行了传播，随之而来的百度的中文搜索的优化性和易用性也得以广为人知。百度的这部微电影广告“唐伯虎篇”，这是一古装喜剧，它以一种周星驰式的幽默风格开展的，将“百度更懂中文”这一理念在影片中表达的淋漓精致。影片中面对城墙上的一张悬赏告示，一个外国男性自以为知道而面露傲气，随后的风流才子唐伯虎的出现，通过“知道”、“不知道”的几种断句分析，以此吸引到了众多女粉丝，在影片的最后围观的众人呼道：“百度更懂中文”，借此表明了百度的中文搜索对中文有更深的理解力，以及有着独到的中文词语的分析技术等。像“唐伯虎篇'这样形式的广告创意将百度中文搜索是中文里第一搜索引擎的概念完整的表现了出来，可以看出这部电影的策略是非常明确的，即为百度树立了与竞争对手的品牌差异化定位——“百度更懂中文”，使其品牌跟深入人心，同时也提升了百度的品牌价值。

如何在现代广告创意设计中体现出中国元素，在矶崎新的《建筑中的日本之物》中有一篇“外部视线与内部組织”，这其中有一部分是这样说的：“从一开始，对于“日本之物”这一问题机制，它是作为属于作为岛国日本外部而来的视线而言的。如果是作为岛国这一自闭共同体而言的话，在其内部重复地追溯“日本之物”是没有必要的。因为这不过是自说自话的标榜而已。可是，当这种外部而来的视线被引起关注时，为了与之相对应的对策会导致内部组织化的开始。在内部会对外部而来的视线作出推测，并以此来搜寻相宜的事例以及美的趣味。在日本将“日本之物这一问题机制摆上台面之时，一定是将这种关系发生于作为岛国的国境线以及唯有大海的轮廓线上。”理解了以上这段话，此问题就容易概括了，那就是：关注中国、追求现代化、真诚表达。