民宿短租平台用户使用意愿的影响因素探究——以Airbnb为例

南京邮电大学 严蕾

随着国内人民的生活水平不断提高，恩格尔系数不断降低，人们越来越倾向于休闲娱乐的消费。其中，旅游成了人们的首选，根据国内旅游抽样调查结果，2017年全年，国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%。旅游业的火爆直接拉动了一批产业的蓬勃发展——交通、餐饮、酒店等。同时，随着人们观念的转变，现在外出旅游的人大多追求品质和服务，而民宿的形式则满足了大多数人亲近自然、释放压力的需要，因此各地民宿也如雨后春笋般纷纷涌现。全国民宿行业发展快速，显著体现在近年来激增的总量上。根据客栈群英汇调查，2016年末，我国大陆客栈民宿总数达53852家。短短两年内时间内，我国客栈民宿数量涨幅达到近78%。中国在线客栈民宿预订市场正处于爆发式增长期(根据《中国在线客栈民宿预订市场专题研究报告》整理)，选择别具特色的客栈和民宿已经成为当前国内旅游住宿的一大趋势(根据《2015上半年中国旅游住宿预订排行榜》整理)。

Airbnb是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多样的住宿信息。Airbnb在美国成立，在国外发展势头非常迅猛，自2008年成立以来已经获得四轮融资。同年12月，宣布正式进入中国市场。2017年1月开始盈利，营业额增长超过80%。3月，发布专门的中国区品牌——爱彼迎，即将开始第五轮融资。然而进入中国的Airbnb却不可避免地遇到了水土不服的情况。根据《2016年中国在线短租行业企业格局》分析中，Airbnb只是处于防守型的位置，且在中国的房源不多也成了它最大的问题，消费者频频出现对其平台使用情况不满意，差评不断。因此，本文希望以Airbnb为例，通过探究民宿短租平台用户使用意愿的影响因素，从而了解消费者在使用民宿租赁平台时最看重的影响因素，为Airbnb提高用户的使用意愿提供思路与建议。

1 研究方法

1.1 构建研究模型

TAM模型是Davis于1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的模型，该模型主要用以预测行为主体对信息技术的接受、使用或拒绝的行为。VAM模型则是新加坡学者Kim et al.在2007年以感知价值理论和TAM模型理论为基础提出的用户感知价值接受模型。TAM模型侧重于感知有用性与易用性，而VAM模型则侧重于感知收益与感知费用，即消费者往往会综合考虑使用的成本与收益，综合评价使用该产品或服务获取的价值，进而决定是否使用该产品或服务。

当下，人们的选择越来越多样性，不仅仅会考虑技术的有用性与易用性，更是会考虑对技术的成本付出与收益。因此，在对Airbnb使用意愿影响因素的模型构建中，本文除了考虑传统的TAM模型中的感知有用性与易用性，又加入了VAM模型中的感知费用。与此同时，使用Airbnb的消费者大多为年轻人，因此又加入了衡量年轻人追求休闲娱乐的指标，即感知娱乐性。

1.2 研究假设

在TAM理论中，Davis指出感知有用主要指用户认为使用某项技术能提高工作效率的程度。感知有用性是Airbnb能够给用户带来的收益的程度，主要是指其能否满足用户的需求。当其能够满足用户需求时，会对用户的使用意愿有显著影响，用户会进行反复使用。

感知有用性相关假设：

H11：用户的感知有用性会正向影响Airbnb的使用意愿；

H12：用户的感知有用性会正向影响Airbnb的使用态度；

感知易用性是指用户感知到使用Airbnb的容易程度，当一项新功能或新技术出现时，如果用户感到容易使用，则其使用意愿会加强。

感知易用性相关假设：

H21：感知易用性会正向影响Airbnb的使用意愿；

H22：感知易用性会正向影响Airbnb的使用态度；

Jin & Matthew等人在研究中提出感知娱乐性对于移动互联网服务用户的持续使用行为有着积极的正向影响。感知娱乐性是指在使用Airbnb时，用户从中感知到的快乐或者趣味性。一旦用户感到快乐，那么往往会提高使用意愿。

感知娱乐性相关假设：

H31：感知娱乐性会正向影响Airbnb的使用意愿；

H32：感知娱乐性会正向影响Airbnb的使用态度；

朱阁等采用了 VAM 模型对移动商务用户的接受行为进行了相关研究，研究结果表明感知费用对感知价值有重要影响。感知费用往往是指消费者对于费用的感知程度。

感知费用相关假设：

H41：感知费用会正向影响Airbnb的使用意愿；

H42：感知费用会正向影响Airbnb的使用态度；

使用态度是TAM模型中的经典变量。一般我们认为消费者使用某种应用，各种因素作用会使用户产生良好的使用态度，进而最终影响使用意愿。

H51：使用态度会正向影响Airbnb的使用意愿；

H52：使用态度在感知有用性、感知易用性、感知娱乐性感知费用与使用意愿之间起中介作用。

1.3 变量设计与测量

结合国内外众多研究TAM模型与VAM的模型的测量量表，本文设计了针对Airbnb使用意愿影响因素的测量题项。采用了李克特五级量表，从非常不同意到非常同意划分为五级。问卷主体分为三个部分：第一部分为是否使用过Airbnb订购民宿，如果使用，进行第二部分的调查，如果未使用则在第一部分进行原因调查；第二部分为调查影响用户对于Airbnb使用意愿的影响因素；第三部分为消费者个人情况的调查，包括性别、年龄、受教育程度、收入以及职业。

由于使用过Airbnb的消费者大多活跃在线上，线下环境难以寻找到一个确定的样本框，且Airbnb在新浪微博上的官方账号为“Airbnb爱彼迎”，拥有近200万粉丝。因此本文将这200万的粉丝作为本次调研的样本框，采用私信通软件进行问卷的发放。将电子问卷的链接通过新浪微博的“@”功能批量发送给关注Airbnb的粉丝，邀请他们填写。此外，为了限制受访者重复填写问卷，本研究在问卷中设置了不允许“IP地址重复”，以尽量保证回收的每份有效问卷都来自不同的微博用户。本次问卷的发放采用了10个新浪微博账号，历经了一个月的时间，最终回收问卷182份，剔除了未完整填写的无效问卷，共回收了有效问卷127份，问卷的有效回收率达到了70%。

1.4 数据分析及讨论

1.4.1 信效度检验

通过SPSS 19.0的分析检验，由表1可知信度系数位于0.800～0.950之间，说明问卷中的各个变量信度较高。KMO系数为0.700～0.850之间，Bartlett的球形度检验都为0.000，小于参考值的0.001，因此证明该组数据效度较高。

表1 信效度检验

表2 使用意愿回归分析

表3 中介作用检验的多元回归

1.4.2 回归分析

以感知有用性、易用性、娱乐性和感知费用为自变量，使用意愿为因变量以及使用态度为自变量，使用意愿为因变量进行回归分析。所得结果如表2所示。

感知费用对于使用意愿没有显著正向影响，故假设H41不成立；故得到模型为：使用意愿=0.315+0.500×有用性+0.339×易用性+0.177×娱乐性；使用意愿=0.328+0.725×使用态度。

1.4.3 中介作用检验

在检验使用态度的中介作用时，本文采用Baron和Kenny于1986年提出的因果步骤法检验中介作用。

由表3可知，感知有用性、易用性、娱乐性对于使用意愿的显著性回归系数在加入使用态度之后明显下降，因此证明使用态度对于感知有用性、易用性、娱乐性与使用意愿之间存在部分中介作用。

2 结论与建议

2.1 实证研究结果讨论

通过上述的回归分析的结果可知相关假设的结果。

由多元回归检验可知，感知有用性、易用性和娱乐性会正向影响使用态度和使用意愿，使用态度在有用性、易用性、娱乐性和使用意愿之间是部分中介作用。

通过回归分析，本文归纳出了影响Airbnb用户使用意愿因素的模型，如 图1所示。

图1 Airbnb用户使用意愿影响因素模型

结论一：在Airbnb用户使用意愿影响因素的模型中，感知费用对使用态度的影响太小，因此被回归方程剔除了。据此结果，本文认为目前使用Airbnb的消费者无需付出较多的成本，Airbnb并不是付费的APP，而且使用它也无需较大的流量费用。与此同时，Airbnb是基于低价实惠房源的理念出发的，因此其住房的费用也不会很高，而且人们现在更多的是追求享受的旅游过程与舒适的住房体验。所以，本文认为在当今时代，感知费用对Airbnb的影响较小。

结论二：感知有用性主要是测量Airbnb提供的住房信息确实对消费者是有用的，能够让消费者寻找到满意的房源与合适的价格，其对于使用意愿的影响最大。因此，本文认为消费者十分看重Airbnb的实际使用效果。

结论三：感知娱乐性就是消费者使用Airbnb时会感到快乐，给他的生活带来大量的乐趣。感知娱乐性对使用意愿的影响仅次于感知有用性。

2.2 基于Airbnb用户使用意愿影响因素模型提出的建议

2.2.1 完善平台房源推荐功能，增强APP的有用性，提升用户使用体验

在基于对Airbnb的实际使用操作后，本文发现Airbnb依旧存在着一些问题：首先，房源都是独立介绍的，当检索某个地区，房源才会出现，这样的方式并不方便消费者挑选房源，无法增强消费者对于系统有用性的感知。应该多增加推荐模式，方便消费者的选择。例如，在消费者检索某省市的房源时，系统会自动推荐其他地区的房源。其次，在平台的首页，可以按季节的不同，自动推荐当季热门的民宿。比如，春天江西上饶的油菜花田的民宿，秋天江南水乡的民宿以及冬天东北三省雪景的民宿。在推荐民宿的同时，这也是旅游路线的规划推荐，以富有特色的旅游路线带动当地房源的出售，以这种方式可以更加吸引消费者使用APP，从而增加用户黏性。另外，平台中可以采取“大众点评”中的评论模式以及“小红书app”中的攻略模式，通过评论与攻略达到一定要求就送优惠券的办法鼓励顾客写下自己的感受，以供其他游客参考，力图营造一种C2C的游客论坛交流的模式，让游客自己选择最适合自己的民宿。这样也能在一定程度上筛选出真正优质的民宿房源，淘汰掉劣质的民宿。APP的种种设置一定要真正给消费者带来“有用”的使用体验。“有用”就是有价值，这样消费者才会乐于继续使用，从而对平台产生极大的使用意愿。

2.2.2 丰富营销推广的模式，增强互动娱乐性，培养用户黏性

本组认为目前Airbnb的界面及使用过程还是偏简约化，不能增加消费者的娱乐性。打造C2C模式的游客交流论坛是一种增加娱乐性的好方式。与此同时，Airbnb正式进入中国市场不到两年，可以考虑使用广告等促销方式增加其曝光度。Airbnb之前请过彭于晏进行民宿的推广，其曝光度一下子就上升了。因此，本文认为Airbnb可以进行一系列的组合营销方式进行推广。目前中国的旅游类真人秀节目非常的火爆，Airbnb不妨考虑进行赞助，借此推广自己的旅游路线及路线上的民宿。营销组合的推广不仅仅是增加曝光度的好方法，而且还可以提高消费者的感知娱乐性，可谓是一举两得。