一次成功的事件营销，至少需要准备三件事

文|雷 尧

在各式各样的低成本增长方式中，事件营销无疑是创业公司最为中意的一种，也是很多初创公司冷启动的起手式。

“公司缺钱，优先砍营销预算”，这句话是近乎铁律一般的存在。

近年，如果你曾在创业公司工作，或者有机会和大量的创业者打交道。就不难感受到，当大家在谈论营销时，对话可能是这样的风格：

问：王总，贵公司经常投放广告的渠道主要是哪些呢？您现在是如何获取用户的？

答：准确来说，广告我们已经很少做了，获客成本太高。其实现在运营的工作会更多一些。我们有自己的微信社群，群里的用户都是我们早期通过营销吸引来的，现在我们正在努力运营这批用户，并通过一些激励手段让他们带动自己的朋友。此外，我们也经常去策划一些好玩的有传播性的活动，花费不多，却能带来一定的用户量。哦，对了，我们最近也正在考虑做个裂变……

是的。如果营销界也要评选年度关键词的话，那么2018年的营销关键词一定是——低成本获客。

当你发现“裂变服务提供商”在批量崛起，当你看到《增长黑客》被书店摆在了最显眼的位置，当你逐渐意识到营销技能已无用武之地时，那么对于创业公司的诸多行为，你也就不再感到意外——它们中的大多数，已经开始减少甚至砍掉了广告投放，转而在一些增长活动中寻找突破口，以求低成本高效地获取流量。

而在各式各样的增长方式中，事件营销无疑是创业公司最为中意的一种，也是很多初创公司冷启动的起手式。创业公司该如何科学地做事件营销，以更大概率地达成病毒传播的效果？

当然，事件营销毕竟不是一门学科，谁也无法保证做到“一二三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验，并借助一些传播的基础理论，来大致分析并总结方法，力求让成功的概率更高一些。

那么现在就请你回忆下，哪些病毒传播的事件至今还让你记忆犹新？你还能回忆起它的哪部分内容？这里排除以大公司主导的、用海量预算砸出来的病毒传播。

比如，我最先想到的是，几年前的7.21北京大暴雨，当时有一条微博特别火，照片上是一个人把杜蕾斯套在鞋子上，可以防止鞋子进水。

也许你可能会想到这些：

24小时逃离北上广。新世相发起“免费送飞机票”活动，鼓励都市白领给自己减负，去外面看看世界。

百元哥。还记得那个视频，百元哥说的那一句“连一百块都不给我”。

反手摸肚脐、水桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片秀优越。

陈欧体。记得那个广告片，还有陈欧的那句经典台词“我是陈欧，我为自己代言”。

闪送借“我们是谁”漫画的热点，真人cos“我们是谁”，引发海量关注……

不知你是否已经发现它们之间的共性。对于任何一次成功的事件传播（不管是企业发起的，还是大众发起的），最终留在我们记忆深处的往往只有两点：

一是视觉化的传播源，比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的视频片段；

二是脱口而出的主题句，比如“24小时逃离北上广”“我为自己代言”。

这并不特殊，也并非巧合，而是传播的基本原理。想想看，那些我们熟知的品牌，是不是也是在以这种方式被我们熟记着：

唯品会的“粉红配送车、包装盒”：一家专门做特卖的网站；

王老吉的“红罐”：怕上火喝王老吉；

脑白金的“跳舞的卡通老年人”：今年过节不收礼，收礼还收脑白金；

以这两点为启发，我认为在正式开始启动一个事件营销之前，至少需要准备如下三件事：1.反差感十足的事件；2.可视觉化的传播源；3.内置记忆点的主题句。

现在，我们可以先用这三条来简单回顾一下“杜蕾斯套鞋”的经典案例。

1.反差感十足的事件：7.21北京大暴雨时，杜蕾斯套鞋营造了非常强烈的反差感——“哇，原来避孕套还可以这么用，我怎么没想到？人才人才！”。

2.可视觉化的传播源：无从获知是否“摆拍”，总之传播源非常简单，就是一张杜蕾斯套鞋的照片，也为这个事件提供了有力的视觉化证据。坦白讲，即便是N年后只重现这张照片，大部分人还是能联想起这件事来。

3.内置记忆点的主题句：当大家在社交平台谈论起这件事的时候，聊天内容通常都会包含“杜蕾斯套鞋”这个核心短语，简单几个字就说清了这件事，既方便记忆又容易传播。

事件本身要制造反差感

病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件，都不足以触发我们的分享行为，换句话说，它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。

为什么？

缺乏反差感是重要的原因。人类无感于日常所见，但却对反常的信息特别敏感。

当然，这在进化心理学上很容易解释：在远古时代，当同伴正常行走时你并不会特别注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就会瞬间注意到，并准备开跑。

也许他注意到了凶猛的狮子在逃跑，也可能是看到了久违的猎物在追赶。总之，如果同伴做出反常的行为，一定是有影响生存的大事出现。

那么，如果你不去关注这个反常信息，结果会怎样呢？

很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动去追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么即便消防车的警报声你早已熟知，但每次听到还是不由自主地打起精神。

一个事件最终能达成病毒传播，往往也是利用了人们的这种心理。

典型如著名的“斯巴达勇士”事件。几年前的一天，北京街头上演了一出现实版的“斯巴达300勇士”，一群高大威猛的欧洲白人穿着电影里的服饰，排队行走在北京街头，场面壮观，声势浩大。路过的人纷纷拿出手机拍照，发朋友圈。

可后来画风一转，警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达勇士”按倒在地，现场照片也被路人上传到网络。反常+神转折，使得这一事件迅速霸屏各大社交媒体。

再比如，当年“陈欧体”火遍网络，也是得益于反常信息的塑造。作为聚美优品的老板，陈欧一改众多品牌找明星代言的老传统，由自己本人来做代言人，形成了强烈的反差感。此外，他创造的金句也引发了“80后”的强烈共鸣，最终引发了大规模的传播。

所以，如果你打算做一次成功的事件营销，首要考虑的就是事件的选择问题，塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件，往往是引发传播的关键因素。

制作可视觉化的传播源

什么是传播源？传播源就是你准备让大众去传播的素材。简单来讲，传播源是一个事件的具象表现形式（比如图片）。

可以想象，如果一个事件发生了，受众却无法看到一个视觉化的展现，也不利于后续的二次传播。

那么，在打造传播源时我们应该注意哪些问题呢？

1.聚焦。

这是重中之重。打造传播源，切忌贪恋多种表现形式，比起哪种形式都尝试一遍的广撒网，精心打磨一张“摆拍”的图片供大众去传播，最终的效果都会好得多。

2.绑定营销对象。

我们总能看到，有些事件营销的传播效果非常不错，转发量很高，话题也被吵得很热，可就是有一点——不能为品牌带来曝光（或者给产品带来转化）。

这是为什么？

因为在启动事件营销之前，执行人员并没有把营销对象设置为传播中不可忽视的环节。

比如，在“斯巴达勇士”案例中，从欧洲大汉街头排队，到被警察按倒在地，自始至终，我们都没能看到明显的品牌露出。整个事件仿佛是一个没有目的的游戏，独立于品牌之外而存在。

现在回想，如果品牌方能事先为“斯巴达勇士”起一个与品牌强关联的名字，并做出一个可见性高的标志，这样在大众的传播过程中，品牌的曝光量自然会显著提高。当然，这个事件在当时还是带来了一定效果的。因为在警察介入后，品牌方最后迫不得已发了个道歉声明，阴差阳错，才让大家知道了它。

因此，在启动一个事件营销之前，品牌方务必要记住：让自己和制造的事件进行强绑定、强关联，使自己成为传播过程中不可忽视的环节。这也是裂变技术在今天受到如此热捧的原因。因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的用户，比如关注公众号、使用了小程序或者完成注册等。

撰写内含记忆点的主题句

事件发生了，传播源也传到了我们手里。此时，对于一件新奇的事，我们往往会特别迫切地想要告诉朋友。

可素材在手，我该配一句什么样的文案呢？

这时候你提前准备的主题句就起作用了。所谓主题句，就是关于整个事件的一句浓缩的、易记忆且易传播的话，用来提供给各个节点，从而帮助他们降低分享传播的门槛。

比如我们之前做的一次事件营销“西二旗网红公交站”。主题句就是“西二旗网红公交站”，我们也一直在强调这个点。因此，不论是你亲口告知朋友，或者在微信分享给朋友，你都会以这句话为载体去传播。这会极大地降低传播的阻力，让事件更流畅地传播出去。

说了这么多，这个主题句可以怎么设计呢？

其实有一本书可以给我们很好的启发，即希斯兄弟的《让创意更有黏性》。希斯兄弟在书中总结，一些观点或信息可以被人们快速地理解和记忆，并愿意传播出去。主要是因为观点或信息包含简单、意外、具体、可信、情感、故事这六大要素。

当然，短短的主题句不可能完全满足这六点，一般情况下，只要满足其中的三到四点，就基本达到口耳相传的标准了。同时需要注意的是，因为是作事件营销之用，所以主题句中至少要能呈现出“意外”这个属性。

比如：“西二旗网红公交站”，简单、意外、具体；“世界再大，大不过一盘蛋炒饭”，意外、情感、故事；“24小时逃离北上广”，意外、具体、情感等。

不论我们是否承认，一个显而易见的事实是：在今天，大量的创业公司已经减少了在市场推广上的投入，转而尝试各式各样的增长活动。而其中最受推崇的，可能就是四两拨千斤的事件营销。

但我们也要知道，事件营销的成功概率并不高，尤其对于创业公司来讲，既没有专业的团队，也没有成功的经验，往往一些小细节问题就可导致整个活动的溃败。本文并不是一篇事件营销的操作方法论，而是总结了一些比较重要的原则。远不能保证成功，但至少可以给创业者提个醒，以免在不值得的地方失误。