汪光武专栏

营销人的良心

一个成熟的、健康的竞争生态圈，不是简单地在政府所提供的若干条法律法规的框架内追求利益，它更应该体现为法律与道义传统、社会行为规范的整体和谐。

所谓良心，指良好的动机、发心，是道德伦理的俗称。

一、良心是影响营销成就的重要隐性因素

为什么良心会影响营销成就？首先请看以下营销成就影响因素图解：

营销成就是环境与道、法、术综合作用的结果。

上图中的“道”指道德伦理、发心动机；“法”指法度、规则，核心是利益、权力的分配制度、机制；“术”则指营销、研发、制造等战略战术。

很多人看他人的营销成就，往往只看到了“术”的影响，却没有看到“法”（法度、 企业机制） 的作用，更没有看到深层次、隐性的“道”的巨大影响。

在一些人看来，营销活动只要遵纪守法，就是“正道”。其实不然。法律规范固然是营销活动的底线，不能触犯，但一个营销人，或一个企业的营销行为，不仅要受到法律的约束与影响，还会受到道德准则的约束与巨大影响。那么，“道”是如何影响企业营销成就、经营成就的呢？

有传统文化的学者，用 “善有善报、恶有恶报”的宗教信仰加以解释，认为“因果相报”是终极“宇宙法则”，并抬出“稻盛和夫深信因果”作为“铁证”。笔者不认可这种用宗教信仰解释经济现象的做法，也不认为一个企业家的观点可以成为客观经济规律。把“因果相报”看成大概率事件，是科学；看成是必然，则是唯心的宗教。

良心（道德伦理）之所以会对营销成就产生巨大影响，是因为群体意志、群体价值观的作用结果。群体意志即是“天理”，天理不可违背，众怒不可触犯。虽然由于信息的不对称，或是别的原因，如贪便宜等，会导致“劣币驱逐良币”现象的发生，但是世界上恐怕没人会喜欢恶人帮衬恶人，没人会喜欢自私自利、唯利是图的企业。基于环境机遇、战略战术运作水平等方面的原因，良心好的企业未必一定能善终，因为“良心”是营销成就、企业长远发展的必要条件而不是充分条件，但“坏企业”终究有一天会被人们发现真面目。要想人不知，除非己莫为。在互联网、自媒体高度发达的今天，企业的认知形象将越来越接近真实形象。

吴晓波在其著作《大败局》中，归纳出了那些“大败局”共同的首要“失败基因”是：普遍缺乏道德感和人文关怀意识。摘录该著作的观点如下：

草创型的中国企业家群体，在某种意义上算得上是“功利的、不择手段的理想主义者”俱乐部，在这个特殊的群体中蔓延着一种病态的道德观。在关注史玉柱、吴炳新、姜伟这一代悲剧人物的时候，我们会发现一个很奇异的现象。

这些企业家中的绝大多数就他们个人品质和道德而言算得上无可挑剔，甚至律己之严达到苛刻的地步。他们的生活都十分俭朴，不讲究吃穿排场，不做一般暴发户的摆阔嘴脸，为人真诚坦率，做事认真投入。同时，他们还是一些十分真诚的“理想主义者”，他们对中国社会的进步拥有自己的理想和方案，对中华民族和东方文明有着深厚的感情和责任感。他们中的一些人甚至算得上是狂热的民族经济的捍卫者。

可是，当考察其市场行为的时候，我们又看到另一番景象。他们对民众智商极度蔑视，在营销和推广上夸大其词，随心所欲；他们对市场游戏规则十分漠然，对待竞争对手冷酷无情，兵行诡道。

而我们的公众舆论和社会集体意识又有着一种根深蒂固的“成者为王，败者为寇”的考量标准，对那些取得辉煌市场业绩的企业家们往往无意于追究其过程的道德性，这在很大程度上也助长了企业家们的功利意识。

这一现象，几乎成为阻碍中国许多新生代企业家真正走向成熟的致命痼疾。

这种种的蔑视、漠然和淡薄，最终必定会伤害到企业家自身及他们的事业。

如果我们用书卷气的固执来坚持对一切经济行为的道德认同，那显然是不现实的。问题在于，当社会经济或一个企业的发展到了一个稳态的平台期后，经济宏观环境的道德秩序的建立及企业内部道德责任的培育，便成了一个无法回避的课题。

一个成熟的、健康的竞争生态圈，不是简单地在政府所提供的若干条法律法规的框架内追求利益，它更应该体现为法律与道义传统、社会行为规范的整体和谐。

而我们的许多企业家则缺乏对游戏规则的遵守和对竞争对手的尊重。在捍卫市场公平这个层面上，他们的责任感相当淡薄，往往信口开河，翻云覆雨。

他们对自己、对部下、对企业负责，而对社会和整个经济秩序的均衡有序则缺少最起码的责任感，这种反差造成了他们的个人道德与职业道德的分裂症状。

他们中的相当一部分以“不按牌理出牌的人”为榜样。在他们的潜意识中，“牌理”是为芸芸众生而设的，天才如我，不受此限。于是天马行空，百无禁忌。

岂不知，如果人人都不按牌理出牌，那么还要牌理干什么？一个老是不按牌理出牌的人，还有谁愿意跟他玩牌？

一个不按牌理出牌的人，他所获取的超额利润，其实是以伤害大多数按牌理出牌的人的利益为前提的，是通过以破坏市场秩序为策略而乱中取胜的。

于是，很多企业家兵败落难之际，往往是冷眼旁观者多，挺身救险者少；落井下石者多，雪中送炭者少；冷嘲热讽者多，同情怜惜者少，也就不足为奇了。

他们之所以走向失败，或许有着各自的缘由——偶然的、必然的、内部的、外部的……可一个几乎共同的现象是：他们都是一个道德秩序混乱年代的受害者，同时，他们又是这种混乱的制造者之一。

遗憾的是，《大败局》1问世已近20个年头了，《大败局》2也出版了，但是书中所揭示的“良心缺失”现象仍然在普遍发生，导致很多中国企业大而不伟、快而不久。

二、良心不仅是获得更大营销成就的需要，还是人类自然进化的必然要求

正是因为人类早于其他物种萌生对群体中同类的同情、怜悯、关爱、利他等“善念”，遏制生存及利己等本能的泛滥，才使得人类早期在面临其他物种的竞争中能够胜出并日益强大。对环境中其他生物的善念，使得人类具有了环境保护意识。世界上万物都是相生相克彼此竞争又彼此依赖的，这就是所谓的“生态”。不仅自然生态如此，人类社会生态同样如此。如果人类普遍不再具有这种善念，那么将相互伤害、杀戮，集体走向灭亡，甚至将在一夜间毁灭我们赖以生存的环境。

人类发展到科技高度发达的今天，则更需要遏制恶念、恶行。否则，稍有不慎将导致人类乃至地球的毁灭。事业行善必为大善，事业作恶必为大恶，企业经营比人类个体更需良心。如果企业都能奉行良心经营，也就不会出现毒牛奶、假疫苗、地沟油之类危害公众安全健康的恶性经营事件，也就不会出现严重的环境污染、生态恶化。

三、如何看待“好人没好报、恶人乐逍遥”的现象？

这种现象之所以会发生，主要由于以下原因：

其一，信息不对称，真实形象、真实人格没有被人及时认知。但是，时间越久，被认知的概率越高，因果相报的概率也越高。所以，其他条件同等的情况下，良心好的企业，将具有更强生命力与更长的“寿命”。

其二，“好人”是“好报”的必要条件，而不是充分条件。“好报”还有环境、机遇、智力、能力等影响因素。环境、机遇、智力、能力既定的情况下，善念善言善行越多，得到善报的概率越大。

其三，概率作用的原因。偶尔作恶，或许可以侥幸逃脱，但长期作恶，迟早会被人发现得到惩罚。如果长期作恶仍然没有被人发现得到惩罚，那是小概率事件，不能当做普遍规律。偶尔买彩票可能得大奖，但当你买下所有彩票时，一定是亏损的。这就是概率的作用。如同不能把买彩票当做职业，营销人也不可抱着侥幸的心理行恶。在健康的社会环境下，因果相报必须是大概率事件。如果在一个社会中，“好人没好报，恶人乐逍遥”成了大概率事件，那么这个社会迟早会被颠覆，因为这种社会严重违背了人类的群体意志，不得人心。在古代，得人心者得天下；在今天，得人心者才能长久得市场。

四、营销人应该持有什么样的“良心”？

以下是本人及本人所任职的顶固集创家居的认知，与所有认同“良心经营”的企业共勉：

1.为客户创造价值，是唯一合乎良心的利润来源，拒绝使用欺骗、夸大的营销手法。

2.不要冷酷无情地对待良心对手，让自己更强，而不是期待对手更弱，不战而屈人之兵，兵不血刃，才是竞争的最高境界，仁者无敌。品类繁荣下才有企业的持久繁荣，否则必然会被竞品所替代。

3.能促进行业进步、人类文明的经营行为，才是合乎良心的经营行为，得人心才能持久得市场。

正是基于以上的经营道德观，顶固提出了“以自主原创的家居精品为中国制造争光，顶中国企业之脊梁、固世界华人之尊严”的经营使命，并把“感恩、诚信、利他”作为企业的核心价值观；以“受人尊重”作为企业愿景目标，而不是以规模排名作为愿景目标。具体实践方面，设立了顶固“手拉手”爱心助学基金，每年捐建或修葺一所希望小学，至今已坚持十年，建成了十所顶固希望小学；维护行业生态，不参与行业恶性价格战，以不断提高人们的居住水平为己任，坚持只出产“原创精品”，拒绝粗制滥造；大力推广“轻奢家”定制家具，让消费者以负担得起的代价享受高品质、高品位的家居产品，既拒绝粗制滥造，也拒绝暴利；善意对待良心的优秀对手，比如，刚上市就稀释较大比例的股权，完成了对中国智能锁第一品牌“凯迪仕”的股权置换并购，让优秀的对手成为伙伴，共同分享经营成果；倡导“生态经营、适度消费”理念，以竹代木在全球范围内率先推出“竹香板”厨柜衣柜，以过剩的竹材资源替代木材，保护日益枯竭的森林资源，并率先在行业实施FSC国际森林认证，维持生态友好；投资建设“明理”传统文化学校，不仅作为员工的传统文化与道德伦理教育基地，还向社会公益开放。