公立专科医院品牌传播路径探索：以中山大学附属肿瘤医院为例

■ 陈 鋆 彭望清 陈妙玲 黄金娟 麦子铭

对于医院而言，塑造品牌已经成为其发展的重要基础，而医疗服务行业的特殊性决定了医院在考虑自身发展的同时，又必须将社会效益与公益性作为首要目标。对于专科医院而言，医院品牌的表达，正是医院对专科建设和专病治疗能力的表现[1]。目前，我国公立专科医院由于专科性较强，普通专科较少，普遍存在社会美誉度、公众知晓度不够高的问题。对于肿瘤专科医院而言，由于目前公众还普遍“谈癌色变”，很多大众媒体不敢过多聚焦于癌症的解读。因此，目前国内公立肿瘤专科医院在传播热度上不具有优势。本文以中山大学附属肿瘤医院为例，分析公立专科医院品牌建设面临的问题，并在此基础上探索公立专科医院品牌传播路径。

1 公立专科医院品牌传播困境及分析

1.1 传播素材

与公立综合医院相比，公立专科医院的新闻题材来源较为局限。在信息爆炸时代，通俗易懂是有效传播的基础。综合医院学科齐全，新闻题材非常丰富，如与呼吸性疾病、消化道疾病、季节性疾病、妇幼疾病等相关的大众防治科普文章都很受欢迎。而专科医院，如肿瘤专科医院、眼科专科医院等，多不是百姓日常所遇到的常见专科，所以在新闻亲近性方面有所受限。同时，专科医院由于小众病种的原因，很难引起广泛关注。

1.2 传播平台

加拿大学者麦克卢汉指出，媒介即讯息[2]。在传播平台方面，由于内部传播渠道较为单一，很多公立专科医院没有创建公众号，即使创建了公众号也没法做到及时更新新闻。公立专科医院公众号更多地侧重于服务功能，如挂号、专家简介等，除了来院求医的患者，很少人会去关注到这方面的内容。与此同时，公立专科医院官网传播面也较为狭窄，更多的是业界同行互相关注或者供医院员工登录关注单位动态信息。公立专科医院的内部刊物大多仅供内部员工阅读，几乎没有大众影响力。此外，公立专科医院的外部传播渠道较为局限，平面媒体偶尔因选题需要会联系医院进行采访，广电媒体很少聚焦，新媒体更是少有涉及。

1.3 机构设置和投入

机构设置方面，公立专科医院并不像综合医院那样机构齐全，大多没有专门独立的宣传部门，宣传工作往往由医院办公室或者党委办公室负责。负责宣传的工作人员往往还要负责接待、党务等其他方面的工作，常常是在完成其他硬性指标后有余力时才来顾及宣传工作。所以，相比公立综合医院，公立专科医院在宣传工作的专注度和资源投入方面有所欠缺。

表1 中山大学附属肿瘤医院品牌传播路径战略地图

2 构建品牌传播战略地图

围绕上述问题和困境，中山大学附属肿瘤医院结合行业特点和自身情况，创建品牌传播路径战略地图（表1）。

3 基于战略地图的品牌传播路径

在既定的品牌传播路径战略地图基础上，中山大学附属肿瘤医院从以下方面实施品牌传播战略。

3.1 搭建立体式传播架构

基于组织机构以及人力短期不会改变的现实，医院相关职能部门搭建了一个由内至外、由下到上的立体式传播架构。院外与主流媒体、专业媒体建立有效联系，在与原有外部媒体联系的基础上，积极扩宽合作媒体的数量，主动策划专题，横向和纵向扩展宣传面。2017年，医院建立常规性联系的外部媒体总数达92家，是2012年的1.6倍，以地方大众类媒体、新媒体和平面报纸类媒体为主。其中，建立常规联系的新媒体有24家，实现了零的突破。

与此同时，建立院内依靠宣传骨干带动各科室通讯员、联系病友挖掘一线新闻的有效联动体系，拓宽搜集题材的渠道。2017年，医院外部媒体发表文章416篇，是2012年的2.6倍，占比前3名为科普类（154篇）、科研成果类（127篇）和医疗人文类（78篇），其他为医疗技术类和人物类。

3.2 创建传播平台，拓宽传播渠道

在医院内刊和官网的基础上，医院管理层抓住时机，于2014年初建立了医院官方微信订阅号、就医APP、楼宇视频系统等，扩宽传播渠道，形成涵盖平面、网站、手机端、广电的立体式宣传架构。

3.2.1 官方微信订阅号：重实效、强服务。在官方微信订阅号运营过程中，医院宣传骨干根据读者的需求，对官方微信订阅号的内容、形式和传播频次进行了调整。每年通过对微信文章阅读量的分析，逐步加大受众需求大的文章采编数量，稳步增加读者。通过对订阅号运行首年（2014年）阅读量排名前10的文章体裁进行统计分析发现，受众对权威专科医院发布的科普文和弘扬正能量的文章比较喜欢，而对于内部的学术活动等专业性强的报道兴趣不大，医院据此调整宣传题材、宣传倾向，主推科普文和正能量。2017年，该订阅号推送新闻429条，累计阅读125万次，传播效果实现质的提升。

3.2.2 院内楼宇视屏系统：人文窗口、快捷资讯。为了让院内楼宇视屏系统作用发挥得更加淋漓尽致，中山大学附属肿瘤医院宣传骨干从内容和形式上都给予较大的投入和关注。首先，在楼宇视频的呈现品质上把好关。选取画面清晰、分辨率高的视频显示器，并做详细现场调研，力求让医院每个人群集聚的地方都安装一个楼宇视频显示器，使患者、医院职工、来访人员在等候电梯、排队缴费、门诊候诊的时候都可以观看医院播放的楼宇视频电视。其次，在呈现内容的选择上，医院宣传骨干从患者的角度出发，制作一些自成一体、传播短平快的楼宇科普视屏，让患者在等候就医的同时了解一些平时没有机会了解的科普资讯。同时，从职工的角度出发，制作一些具有亲近性的本院新闻图片或者医院时事视频，让职工在候梯之时都能第一时间了解医院最新资讯。医院在楼宇电视上宣传时政动态、传播时政要闻，广受上级单位、来访交流人员称赞。

3.2.3 官方网站：准确性和服务性并重。大型公立医院官方网站信息的准确性和服务性非常重要。虽然在形式上没有微信多样，但在内容上应该体现医院的格调、学术权威性、公益性和专业性。中山大学附属肿瘤医院在网站的内容设置上，除了医疗方面的简介、就医指引、学术动态等常规性内容外，还增加了科学应用与发展前景、学术会议与讲座、教学动态、采购招标、视频中心等内容，更加与时俱进地增加了“两学一做”、十九大精神学习专栏等时政内容。

3.3 主动出击，深度挖掘

医院要善于与各大新闻媒体保持良好关系，借助媒体的力量传播对医院有利的感人医患故事、新闻等，并转化成医院在社会上的影响力，对品牌进行维护和管理[3]。公立专科医院可以通过对大众广泛知晓的公众事件进行医学解读来提升知名度，凭借自身的权威优势，发挥大众科普解读的潜力，以起到提升社会美誉度的效果。

中山大学附属肿瘤医院主动出击、深度挖掘的举措：一是，加强与大众传媒的合作，分期次、分时段推出科普类节目、栏目。如与广州日报联手推出名医大讲堂，和广东电视台联手推出中山讲坛（科普类讲座），和广州电视台联手录制《健康100fun》，分期、分病种、有计划地宣传推广了一批医院的名医名家。二是，与专业媒体合作，将学术类素材做深做透，吸引国内同行的关注，提升医院知名度。如与肿瘤资讯合作制作国内首批肿瘤科普视频，与中国医学论坛报合作推出名家学术专栏、会议解读专栏，与三九健康网合作推出“2分钟解读疾病”科普视频等栏目。与专业媒体的合作让更多的医生有机会与大众对话，让医院的公众点击率不断增加。

4 思考

4.1 实施品牌传播路径须把握准公立专科医院品牌传播的基本点

公立专科医院品牌传播的基本点就是借助传播树立医院品牌形象，提升医院社会美誉度。增强医院专科影响力是医院实施品牌传播战略的初衷，所有的传播战略路径都必须围绕这个基本点来展开。

4.2 实施品牌传播路径须把握好两个重点

医院中长期规划与年度重点工作是公立专科医院实施品牌传播路径的两个重点。只有将品牌传播战略与既定的中长期规划以及年度重点工作紧密结合，才能保证宣传舆论导向与整个医院的战略目标相吻合，才能让品牌传播实践服务于医院发展的中长期目标，才能在实现医院远景的道路上不偏离、添助力。

4.3 实施品牌传播路径须抓住3个关键点

实施品牌传播路径，须牢牢抓住3个关键点，即坚持关注临床、科研一线，坚持传播正能量，持续增进与各类传媒的友谊。

我国公立医院是提供医疗照护与健康服务的事业单位，其品牌传播路径一定要关注临床和科研一线。只有医疗质量和科研成果方面有所建树，才能在自身的社会美誉度和学科影响力上有所提升。所以，宣传报道业务、一线亮点是公立医院传播的第一个关键点。

公立医院是体现公益性、解决基本医疗、缓解人民群众看病就医困难的主体，矛盾和问题比较集中。目前，国内医患关系仍有较大提升空间，只有患者对医院提供的医疗照护有所肯定，医患关系才能向良性发展。这就要求医院要紧紧抓住机会传播正能量，提升自身的社会美誉度。公益性是公立医院的首要属性。医院的公益性决定了其参与市场竞争的主要目的是在积极承担提供医疗服务的组织使命的同时，能够获取社会和经济效益，进而塑造优秀的医院品牌形象[4]。所以，弘扬正能量是医院品牌传播的第二个关键点。

和谐医患关系的形成需社会各界共同努力，媒体起到桥梁作用。让媒体成为医院的好朋友，借势借力促进医院发展，有助于规避各类公共危机。媒体和医院的关系是共赢的，媒体需要医院的专业指导，医院则需要借助媒体广泛传播。所以，持续增进与各类媒体的友谊是医院品牌传播的第三个关键点。把握好共赢，持续增进和媒体的关系就有了着力点。

4.4 实施品牌传播路径须紧紧抓住4个要素

实施品牌传播路径须紧紧抓住4个要素，即打造三级宣传网络、创新宣传平台、拓展宣传渠道、策划宣传重点。这4个要素互相促进、互相补充。同时稳步推进这4个要素，品牌传播路径则通达、宽广。