论旅游服务标准化建设从质量管理为中心向以消费者为中心的转变——基于洪洞大槐树寻根祭祖园标准化实践的思考

代依陈，范忠义，何东海

（1.中国计量大学，杭州 310018；2.洪洞大槐树寻根祭祖园，临汾 041600）

洪洞大槐树寻根祭祖园成立于1984 年，是国家AAAAA 级旅游景区，也是全国唯一以“寻根祭祖”为主题的民俗文化旅游区，是全国知名的民祭圣地。景区先后荣获“国家级服务业标准化示范项目”“全国青年文明号”“全国文明单位”等百余项重大品牌荣誉。2008 年，其独具特色的“大槐树祭祖习俗”被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。

洪洞大槐树寻根祭祖园多年来始终致力于标准化工作，自2006 年就开始探索实施标准化管理；2008 年制定了临汾地区首份旅游行业地方标准《山西洪洞大槐树寻根祭祖园景区旅游服务规范》；2009 年建立企业标准体系；2011 年成功获批国家级旅游服务业标准化试点筹建资格，并于3 年后顺利通过验收；2018 年进入“2018-2019 年度国家级服务业标准化示范项目”名单。标准化是实现景区科学管理和可持续发展的基础保障，有助于推动景区服务水平的提高和服务质量的提升，从而为景区品牌建设和高质量发展注入新的活力。笔者根据“山西洪洞大槐树旅游服务标准化示范项目”的确立与推进，总结梳理了示范项目的主要内容与成果，并从服务的角度进行评价，然后根据服务标准化的特点，提出旅游服务标准化建设应该从以质量管理为中心转变为以消费者为中心的建议。

1 标准化示范项目工作部署

1.1 成立组织机构并制定实施方案

自2018年1月开始的国家级服务业标准化示范项目的建设工作，得到了省市县各级政府及旅游、质监等相关部门的高度重视和大力支持。景区特别成立了标准化示范项目领导组，下设标准化管理工作组专门负责推进示范项目工作，并连续两年制定《关于开展山西洪洞大槐树旅游服务标准化示范项目承担任务的实施方案》，逐年细化工作任务，旨在巩固标准化成果，发挥好示范作用。

1.2 召开示范项目启动会

为了进一步推动示范项目工作顺利开展，2018 年5 月8 日，景区召开洪洞大槐树旅游服务业标准化示范项目启动会。会议确定了将巩固标准化示范项目作为贯穿各项工作的主线，决心扎实开展各项创建工作，一项一项抓落实、见成效，真正做到事事有标准可循，岗岗有标准可依，人人有标准在心。同时，在标准化工作中既要有“高标准”，又要是“活标准”，用“高标准”提升产品质量，用“活标准”提升服务质量，力争在国家级服务业标准化示范项目的实施工作中做到全国一流水平。

1.3 部署示范项目宣贯工作

2019 年的实施方案，进一步明确了总体目标、具体要求、阶段划分及保障措施。同时，景区也召开了专题会议，安排部署国家级服务业标准化示范项目的推进工作，要求通过部门晨会、建立微信群等方式，加大标准化示范项目的宣贯、实施、检查和督促力度。

2 标准化示范项目落实情况

2.1 标准化交流与展示

大槐树景区作为标准化建设工作的先行者之一，历来高度重视标准化交流与展示工作。一方面，主动在企业网站上公开正在执行的服务管理标准，向全行业推广实施经验；另一方面，积极开展经验交流活动，既组织人员到苏州拙政园、北京故宫等标准化工作开展比较好的景区交流取经，也邀请天津市质监局等业内人士来进行内部培训，通过同行间的经验交流和专业人士的指导培训，使景区标准化建设团队的整体管理水平获得提升。此外，景区每年还开展“世界标准日”“质量月”活动，并利用报纸、电视、网络等途径，广泛开展宣传，使全体员工充分认识到标准化工作的重要意义。

2.2 标准化实践

景区积极承担旅游服务标准化实践任务，参与了山西省和临汾市地方标准立项和制定工作。2018 年初，景区修订了日常服务保障标准中常用的《研学旅行讲解服务要求》等6 项标准，并将其积极申报为地方标准。经过不断努力，该6 项标准于2019 年5 月被山西省市场监督管理局发布为山西省地方标准。同年，景区标准化工作管理组还参与了《乡村旅游厕所服务要求》标准的制定并提出29 项专业意见，该项标准后续也成为山西省地方标准。2019 年11 月，景区参与制定的《非公企业党建日常管理规范》《旅游景区票务管理规范》《旅游景区讲解管理规范》等5 项标准已通过临汾市市场监督管理局审查评议，即将发布。

2.3 景区标准体系

景区一直在不断探索更具旅游行业特点和大槐树特色的企业标准体系。企业标准体系自2009年建立以来，每年修订一次，修订工作由公司各职能部门共同参与完成，涉及企业全部经营范围。目前，洪洞大槐树寻根祭祖园标准体系共计有各项标准764 项，且执行率达100%，建立起“事事有标准、处处有流程、人人有考核”的常态化工作管理机制，为企业实现精细化管理奠定了基础。

3 标准化示范项目成果评价

服务的中心是顾客，目的是满足顾客的需要，这是服务的基本内涵；服务的产生在于人、设施与顾客之间互动关系的有机联系，并由此形成一定的活动过程。[1]因此，服务的条件是必须与顾客接触，接触的媒介可以是人员也可以是设施。笔者基于此理论，结合旅游服务的特点，建立了以消费者为中心，从设施体会、环境感知、服务供给、评价反馈等方面综合评价的分析框架，对景区标准化工作成果进行分析。

3.1 景区设施

完善的景区设施系统是高质量服务的物质基础，因此各类旅游设施的建设与维护十分重要。景区特别聘请国内知名团队编制了《洪洞大槐树文化旅游景区概念性规划》，并按照国家标准和行业标准对景区服务设施、安防系统、A 级厕所、智慧网络进行了高标准的建设。

3.2 卫生环境

景区高度重视生态环境保护和卫生清洁工作，建立了《旅游景区卫生清洁服务质量要求》《旅游景区厕所清洁服务规范》《旅游景区绿化管理基本要求》《旅游景区经营场所管理要求》等一系列标准对景区的环境卫生进行规范。

3.3 服务提供

服务是景区的核心竞争力之一。洪洞大槐树寻根祭祖园通过强化细节把控、提高服务能力，显著提升了游客的旅游体验。在服务过程方面，对员工日常着装、仪容仪表、礼貌礼节等工作人员基本素养方面进行规范，并且根据接待、安保、清洁等不同职能对相关人员作出细化要求；在导游讲解服务方面，要求相关人员具有扎实的专业能力，具备良好的道德品质与文化素养，语言生动并且具有亲和力，能应对不同年龄段的游客需求；在餐饮与销售方面，严格把控园区产品质量；在应急情况处理方面，规范服务行为，提高服务效率。

3.4 特色服务

洪洞大槐树祭祖习俗被列为国家级非物质文化遗产，为了使这一文化得到传承和发扬，根祖文化研究人员与公司标准管理人员反复推敲、请教专家、多方走访，将这一多由民间老者口头相传，祭祖者具体操办的祭祖习俗编制为可流程化操作的《祭祖活动实施办法》。根据该办法，原需10余天的时间排练实施的祭祖活动，在保证质量的前提下，现在仅需要2.5 天，极大地提高了工作效率。同时，景区将洪洞大槐树祭祖习俗分成多个标准，参照不同的标准配置不同的人员、贡品开展私家定制祭祖活动，通过此种标准化方式，每年开展的此类祭祖活动达五六十场，取得了非常好的效益。另外，2018 年景区获得“全国中小学生研学实践教育基地”殊荣，吸引了北京、上海等地的中小学生研学旅行团队到景区开展研学游活动，亲身体验根祖文化以及中华传统孝德文化的魅力。

3.5 评价反馈

为检验标准化示范项目实施效果，景区一方面积极自查，制定了“制度健全、规范管理、监督有效、奖罚严明”的考核机制，严格依据既定标准对每个部门每个岗位都进行考核。同时还设立了监督稽查组，对员工的服务工作进行定期/不定期检查、公开/暗访检查，检查结果与员工收入直接相关。另一方面，将游客意见作为考核的一个重要参考项。为此，公司建立了CEM 游客体验系统，以便邀请游客参与服务质量监督，并辅以收集—反馈—回访的配套机制。景区还组建了专门的游客意见调查小组，负责游客意见的收集整理和研究分析，以此来进一步提高服务质量和水平，满足游客各方面的需求。

综上所述，洪洞大槐树寻根祭祖园的景区设施系统完善、卫生环境要求严格、服务提供细致入微、特色服务卓有成效、评价反馈畅通有效。可见，山西洪洞大槐树旅游服务标准化示范项目得到了扎实推进，形成了可复制、可推广的示范经验，可产生明显的示范效应。

4 几点建议

根据大槐树景区CEM 简报近两年的数据发现：在2018 年，53.94%的游客是由亲朋好友推荐而来，59.53%的游客表示有再次光临的意愿，67.34%的游客表示愿意向他人推荐；而到2019 年，由亲朋好友推荐而来的游客达到了65.25%，表示愿意再次光临的游客升至66.98%，愿意推荐的人更是高达82.52%。可见，洪洞大槐树寻根祭祖园景区标准化建设成效显著，游客人数不断增多，满意度也逐步上升。此外，从简报中还能发现，近两年游客总评分前5 的因素虽时有轮换，但集中为导游服务、工作人员的服务形象与态度、景区卫生状况与安全措施等已经建立标准体系并细化规则的地方。

虽然数据显示大槐树景区标准化建设工作已取得明显成果，得到游客的一致认可，但也仍然存在进一步提升的空间。为此，提出以下建议：

（1）景区标准化建设重心应转为消费者满意度

为进一步做大做强大槐树品牌，实现企业精细化管理，洪洞大槐树寻根祭祖园按照国家服务业标准化工作要求，依照行业特点和景区特色构建了以质量管理为中心的标准化管理机制与企业标准体系。但是景区作为旅游服务行业，标准化建设不应仅仅局限或着重于管理体系，下一步标准化工作应当从质量管理为中心向以消费者为中心转变，着重围绕游客体验进行。

（2）推动奖惩相合，以奖为主

洪洞大槐树寻根祭祖园十分强调服务质量，并通过制定标准量化细化到每一个服务环节和细节。比如，标准《奖惩管理办法》中规定“接待游客时应注意仪容仪表及仪态，不应把个人情绪带到工作中，在本职工作时间发生游客投诉抱怨者，最少扣5 分，调查核实后应视情况给予相应处理，确因个人因素引起投诉者给予停职或辞退处分”。但是，与硬件设施和环境不同的是，服务的供给是由人而不是设备来提供的，不能一蹴而就地设置标准，只能进行有限的标准化。对于人性规律来说，激励机制要比惩罚机制更有效益。相比一昧的用处罚进行威慑来保障服务质量，使用政策激励，以奖金与声誉奖励来激励员工自发提供优质服务，会使服务体系更加稳固。

（3）构建以消费者评价为核心的效益评价机制

为提高服务水平和经济效益，增强企业市场竞争能力，企业应持续推进标准化建设工作。政府对标准化示范项目进行的验收评估，侧重于过程考核，但对企业而言，标准建设的最终目的是要落到实处、见到实效，故对服务质量、管理水平、关键绩效等成效性指标进行综合评价更加具有意义。因此，除政府考核外，洪洞大槐树寻根祭祖园还应积极开展自评，建立以结果为导向同时兼顾过程的考核体系，以此来评估企业标准化管理建设的实际效益。海南大学旅游学院构建的旅游企业标准化建设效果评价指标体系有着较大的应用价值，该指标体系包括5 个准则层因子和20 个指标层因子，并确定了各层因子的权重[2]。笔者对该指标体系进行了学习和参考，总结提炼出一套以消费者评价为核心的标准化建设效益评价机制，具体指标如表1 所示。

表1 洪洞大槐树寻根祭祖园标准化建设效益评价机制指标体系

这一套标准化建设效益评价机制包括3 层共13 个指标，因主要是为了景区自评所建立，故考虑到景区自身的营业目的、评估动力，以及数据收集与计算能力，取用相对简约、可行的评价指标，以便于景区进行自我评估与改进。如若要用于政府考核，则还需细化出第三层评价指标，构建更为完善精密的评价体系。