多维感知价值对竞猜型体育彩票消费者购彩行为的影响研究——基于互联网赛事资讯的中介模型

刘圣文

竞猜型体育彩票是与体育事业联系最为密切的彩票品种，作为体育产业和体育消费的重要组成部分，在产业结构调整和体育消费升级中发挥着不可替代的作用。国家也出台了诸多相关政策，鼓励发展竞猜型体育彩票。2016年5月，国家体育总局公布《体育产业发展“十三五”规划》，提出要积极研究推进发行以中国足球职业联赛为竞猜对象的足球彩票[1]；2018年4月，中共中央、国务院出台《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，提出要探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票[2]。如何从消费者的视角出发，实施竞猜型体育彩票创新战略，满足消费者的偏好和国家的需求，是亟待解决的重要议题。

在行为学理论视角中，购买决策是消费者在外在刺激、营销活动和环境刺激的共同作用下，经由“黑箱”处理后产生的结果[3]。既有管理学、市场营销学等领域的研究成果认为，感知价值对消费行为有非常重要的影响[4]。目前，已经有学者对感知价值与彩票购买行为的关系进行了深入探讨[5-6]，但是涉及破解“感知价值”对竞猜型体育彩票“购买行为”影响“黑箱”（即内在作用机理）的研究，相对匮乏。

不同于其他纯粹依靠运气中奖的普通彩票，竞猜型体育彩票是以竞技运动比赛为竞猜标的，具有一定的技巧性。李刚等[7-9]研究表明，由于竞猜型体育彩票的特殊游戏规则设置，需要消费者在购买之前通过互联网浏览比赛相关的资讯，进而做出投注决策。刘圣文[10]通过实证研究发现，国家互联网政策的变化对竞猜型体育彩票销量的变化影响非常显著。在生活中可以观察到，每个竞猜型体育彩票的实体销售网点都会配备若干台电脑，以方便消费者通过互联网查阅相关比赛的资讯。因此，互联网赛事资讯可能是除了感知价值以外，另一个影响整个竞猜型体育彩票消费者购彩行为的重要环节，是破解购买行为“黑箱”的关键。

综上所述，目前关于消费者购买竞猜型体育彩票原因的研究尚处于探索阶段。本研究以竞猜型体育彩票消费者为切入点，基于消费价值理论，在构建多维感知价值模型的基础上，引入互联网赛事资讯变量，探讨模型中变量相互之间的影响关系和路径关系，以帮助相关机构改进营销方式，提高服务水平，提升彩票销量，为国家募集更多的公益资金。

1 研究假设

1.1 感知价值与购彩行为

消费价值理论提供了消费者感知价值的多维概念，为竞猜型体育彩票消费者感知价值研究提供了的理论框架[11]。V.A.ZEITHAML[12]将感知价值定义为消费者对购买商品及相关服务所带来效用的整体评价，其本质是消费者对“付出”和“得到”之间的权衡[13]。该理论认为，感知价值具体可以分为功能价值、经济价值、认知价值、情感价值和社会价值等维度[4，6，14-15]。（1）功能价值，就是消费者感知到的竞猜型体育彩票的功能性能、实用性能和物理性能的效用[4]，其中，赛前分析、赔率和体育赛事种类是消费者感知功能价值的3个主要内容，都会对购彩行为产生影响[16-19]。（2）经济价值，是指消费者感知到的价格、返奖率等经济因素，通过成本与收益的比较，进而做出购买决定[14]。（3）认知价值，是指人们积极了解并掌握竞猜型体育彩票的相关信息（如球队信息、球员状态、历史胜负信息等），是一种较理性的感知价值，它可以提高人们正确投注的机会，增加回报率，继而激励人们产生持续的购买行为[6-7，10]。（4）情感价值，是能够引起情感抒发的感知效用，是消费者在消费产品和服务时所感受到的价值[4]。李凌等[5，8-10，20-23]的研究表明，兴奋感、减轻压力等“情感价值”会刺激消费者的购买行为。（5）社会价值，是消费者从一个或多个特定的社会团体中获得的感知效用，代表消费者与相关社会团体联系起来的能力。SWEENEY和SOUTA认为，商品具有增强消费者社会认同感的功能[4]。K.TREVORROW和S.MOORE等[24-30]学者研究发现，社会价值维度中的他人认可、群体趋同和公益属性均会对竞猜型体育彩票购买产生重要的影响。综上所述，本文提出假设H1：感知价值对竞猜型体育彩票消费者购彩行为有正向影响。

1.2 互联网赛事资讯的中介作用

互联网技术的发展，对竞猜型体育彩票的影响是革命性的，如互联网作为一种高效的信息获取和交流平台，成功地扩大了竞猜型体育彩票市场规模与销售范围[31]。近些年，学界对互联网赛事资讯对消费者购彩行为影响的关注和研究日益增多。

（1）王斌[6]提出，感知价值会影响消费者上网搜集赛事信息，提高他们正确投注的机会，积累购彩经验。李凌[5]指出，感知价值会影响消费者的购彩分析，而借助互联网技术获取相应的赛事资讯是消费者购彩分析的主要手段。已有研究表明，体育赛事观赏与体育竞彩之间的网络密度为紧密的网络结构，而竞猜型体育彩票消费者在购彩之前会借助互联网进行缜密的赛前分析[6-10]。还有研究指出，使用互联网的过程是人机互动的行为，通过互联网收集资讯是使用者感知行为的过程[32]。

（2）部分研究成果已证明，消费者的信息获取行为会对其购买行为产生影响。J.F.ENGEL等[33]指出，在消费者购买决策模型中，信息收集是消费者购买决策的关键环节。胡海清[34]基于刺激——反应模型发现，信息收集对于消费者决策至关重要，信息收集可以降低决策的不确定性，进而刺激消费。李刚等[7-10]指出，互联网赛事资讯收集会影响竞猜型体育彩票消费者的购买决策。

综上可知，消费者的感知价值越高，越倾向于进行互联网赛事资讯收集；收集互联网赛事资讯越多，消费者购买竞猜型体育彩票的可能性就越高。因此，本文提出假设H2：互联网赛事资讯在感知价值与竞猜型体育彩票消费者购彩行为之间存在着中介效用；H2a：感知价值对互联网赛事资讯有正向影响；H2b：互联网赛事资讯对竞猜型体育彩票消费者购彩行为有正向影响。本文的理论模型见图1。

图1 竞猜型体育彩票消费者购彩行为理论模型Figure1 Theoretical Model of the Purchase Behavior of Toto

2 研究设计

2.1 量表设计与数据调查

根据G.A.CHURCHILL与J.R.ROSSITER[35-36]对量表施测过程的方法，本研究分3个步骤来构建量表：（1）定义一个基于体育管理学文献成果的半结构化访谈的多维感知价值、互联网赛事资讯和购彩行为的尺度量表；（2）初步选定小样本量竞猜型体育彩票消费者进行问卷发放前测；（3）使用大样本量竞猜型体育彩票消费者进行调查分析，具体如下。

首先，参考前人的研究成果，确定本文研究模型包括感知价值、互联网赛事资讯和购彩行为3个变量，再与4位体育彩票营销渠道专家、购彩行为学研究者进行半结构式访谈，每位访谈持续30 min，确定了量表中所包含的维度和题项。变量测量均参考国内外相关研究的成熟量表，按照Likert5点尺度量表设计，所使用的题项主要参考了 Sheth 等[4]、王斌[6]、刘圣文[8]、I.P.BAJS[15]、李凌[18]、胡海清[34]和D.C.FUNK等[37]学者的成果。

其次，采取立意抽样的方式，抽取70名竞猜型体育彩票消费者进行问卷正式发放前的预调查，回收有效问卷53份。在剔除无效问卷后，我们对53份有效问卷进行整理与分析，发现竞猜型体育彩票消费者对社会价值维度中的社会形象和社会地位2个题项容易混淆，以及在互联网赛事资讯维度中仅包含互联网赛事资讯与购彩行为间的影响关系题项，缺少一个影响效率题项。在征询专家建议后，将原来社会价值维度中的第1题和第2题合并，增加了一个公益性题项；将原来互联网赛事资讯维度中的第3题删除，增加了一个影响效率题项。将修改后的量表再次进行预发放测试和多轮专家访谈讨论，最终确定感知价值的功能价值维度、经济价值维度、认知价值维度、情感价值维度和社会价值维度各3个题项，互联网赛事资讯维度4个题项和购彩行为维度1个题项，共计20个题项的量表，且预调查有效问卷的组合信度（CR）、平均方差抽取值、克朗巴赫α系数和KMO值均符合标准。

最后，本研究在多处竞猜型体育彩票销售点共发放问卷500份，回收有效问卷427份，回收率85.4%。T检验表明，无效问卷和有效问卷之间的差异无统计学意义，因此可以忽略调查的无应答偏差。

2.2 信度与效度检验

2.2.1 信度检验 信度检验，是数据调查可靠性分析和内容一致性的检验，数据显示，所有因素的信度系数指标均符合克朗巴赫α信度系数大于0.7的标准，信度更正项目总相关（CITC）维度与相关性检验均符合吴明隆[38]提出的不能低于0.4的标准（见表1）。为了确保信度检验不会因为过度依赖α系数而造成不能确保单维度同质性等缺陷的产生[39]，本研究在采用α系数和CITC2种信度检验方法的基础上，借鉴徐万里等[40]的建议，采用结构方程模型对量表进行组合信度（CR）和个别项目信度检验。结果表明，各构面的CR值均大于0.7[41]，其中，感知价值构面的CR值为0.81，互联网赛事资讯构面的CR值为0.73。综上所述，本研究中的7个维度和3个构面均具有较好的信度。

2.2.2 效度检验 效度检验包括结构效度、内容效度、区别效度和收敛效度的检验。结构效度检验，采用探索性因素分析中主成分提取与最大方差旋转法进行讨论；内容效度检验时，邀请专家对问卷变量中测量指标和内容具体评判修正，对各调查变量和维度进行测量评价；区别效度和收敛效度，则利用SEM中验证性因素分析的因素负荷量和平均变异量抽取值来进行检验。

经过检验，感知价值维度量表KMO=0.906，Bartlett球体检验χ2=2 858.671，P=0.000，小于显著性水平0.001；互联网赛事资讯维度量表KMO=0.926，Bartlett球体检验χ2=7 447.014，P=0.000，小于显著性水平0.001，表明具有良好的结构效度。各维度测量指标和内容在经过多轮专家评判和修正后，内容的各个调查变量和维度基本符合测量目的和要求，表明具有良好的内容效度。本研究利用SEM中建立构面间相关系数的置信区间，在95%的置信区间水平下，将Bootstrap设定重复抽样2 000次进行估计，发现潜在变量之间的置信区间均未包含1，表明具有良好的区别效度。在建立3个构面的SEM基础上，验证性因素分析显示，3个构面的平均方差抽取值符合判断标准[40]，表明具有良好的收敛效度。

表1 竞猜型体育彩票消费者购彩行为量表信度分析表Table1 Analysis of the Reliability of the Purchase Behavior of Toto

3 研究结果

3.1 购彩行为模型路径检验结果

根据调查统计数据，运用结构方程模型对竞猜型体育彩票消费者的感知价值、互联网赛事资讯与购彩行为之间的影响关系进行路径分析。本研究以R.C.MACCALLUM等[41]和J.H.STEIGER[42]提出的评价标准作为拟合评价指标，对模型的拟合度进行检验。

拟合指数结果显示，卡方值为80.566，P=0.000，小于显著性水平0.001；χ2/df=2.599，小于卡方自由度指标；RMR=0.039，小于 0.05；RMSEA=0.080，在 0.05～0.1之间；GFI、NFI、IFI、CFI均大于0.9，说明模型拟合良好（见表2）。在此基础上，对模型中各因素间的影响效果和路径关系进行分析，各路径的因素负荷量见图2。

表2 购彩行为SEM拟合度指标表Table2 SEM Fitness Index Table of the Purchase Behavior

图2 购彩行为SEM路径估计结果Figure2 SEM Path Estimation Results of the Purchase Behavior

3.2 购彩行为模型路径关系与效果分析结果

使用ML估计模型，假设H1（感知价值对竞猜型体育彩票消费者的购彩行为）、假设H2a（感知价值对互联网赛事资讯）和假设H2b（互联网赛事资讯对竞猜型体育彩票消费者的购彩行为）3条路径的加权回归值均达到1%的显著水平。具体而言，假设H1：感知价值→购彩行为（C.R.=3.482，P＜0.001），证明此假设成立；假设H2a：感知价值→互联网赛事资讯（C.R.=11.371，P＜0.001），证明此假设成立；假设H2b：互联网赛事资讯→购彩行为（C.R.=5.305，P＜0.001），证明此假设成立。因为假设H1、假设H2a和假设H2b均成立，表明模型中存在中介效应，所以假设H2成立——“互联网赛事资讯”为中介变量，它在感知价值与购彩行为之间呈现出中介效应（见表3）。

表3 购彩行为模型的内部路径实证结果Table3 Empirical Research on the Internal Path of the Purchase Behavior

通过上述的路径模型图的呈现与模型内部路径的分析，对路径回归系数加权标准化，可以得出各路径的因素负荷量，进而发现路径之间的影响关系、影响效应和模型变量的路径特征。

标准化回归加权值为标准化的回归系数值（β值），标准化回归系数值即变量间的路径系数，此路径系数为标准化直接效果值。标准化的总效果值为标准化的直接效果值加上标准化的间接效果值，而标准化的间接效果值等于标准化直接效果的路径系数β值相乘[40]。结果显示，假设H1中，感知价值对购彩行为的总效果值为0.783、直接效果值为0.334、间接效果值为0.449；假设H2a中，感知价值对互联网赛事资讯的总效果值为0.808、直接效果值为0.808、间接效果值为0；假设H2b中，互联网赛事资讯对购彩行为的总效果值为0.556、直接效果值为0.556、间接效果值为0。假设H1中，感知价值对购彩行为的间接效果值，是由假设H2a中感知价值对互联网赛事资讯的直接效果值乘以假设H2b中互联网赛事资讯对购彩行为的直接效果值，即0.556×0.808=0.449。因此，感知价值对购彩行为的效应有57%是通过互联网赛事资讯起的作用，互联网赛事资讯呈现出部分中介效应（见表4）。

表4 购彩行为模型的路径关系回归系数与效果值摘要表Table4 The path relation regression coefficient and the effect value summary table of the Purchase Behavior

3.3 互联网赛事资讯的中介效应分析结果

目前，中介效应分析被广泛应用于社会科学领域的研究。其之所以流行，主要有以下几点原因：（1）刺激—有机体—反映模型在心理学中的主导地位；（2）中介变量是社会科学诸多理论中不可缺少的内容；（3）中介效应检验的精确性激起了方法学者的研究热情，新的方法和检验程序不断更新[43]。一般来说，中介变量意味着某种内部机制[44]。类似的中介变量普遍存在多种模型中，如路径模型、SEM、纵向模型等。在理论上，中介变量联系着2个变量，所以中介分析时需要检验2个变量之间是否存在关系，即相关系数或回归系数是否显著[40]。然而，Z.B.SAAD等[44]的模拟研究发现，在所有模拟条件下有近一半的情况是因变量和自变量关系不显著，却存在显著中介效应。因此，对于本研究中的中介效应还需进一步验证分析。

社会科学研究中，存在着多种中介效应检验方法，如逐步检验法或因果步骤法、系数乘积检验法、差异系数检验、Bootstrap法以及效应分解。其中，Bootstrap法是目前最理想的中介效应检验法[40]。本研究借助AMOS统计分析软件，使用Bootstrap法对互联网赛事资讯的中介效应进行进一步检验。Bootstrap设定重复抽样2 000次，得到95%信赖水平下的估计结果。结果显示：感知价值对购彩行为总效应的Bootstrap置信区间不包括0，说明本研究模型成立；感知价值对购彩行为间接效应的Bootstrap置信区间不包括0，说明互联网赛事资讯有中介效应；感知价值对购彩行为直接效应的Bootstrap置信区间不包括0，说明互联网赛事资讯为部分中介（见表5）。综上所述，本研究认为互联网赛事资讯在感知价值→购彩行为路径中发挥了中介效应，且中介效应形式为部分中介。

表5 互联网赛事资讯的中介效应分析结果Table5 Analysis of the Intermediary Effect of Internet Event Information

4 分析与讨论

4.1 感知价值会影响竞猜型体育彩票消费者的购彩行为

基于消费价值理论，本研究对竞猜型体育彩票消费者的购彩行为进行了系统分析。竞猜型体育彩票消费者购彩的感知价值体现在功能价值、经济价值、认识价值、情感价值和社会价值5个价值维度。已有研究大都认为，感知价值对消费者购买行为有着正向影响。表3结果表明，在竞猜型体育彩票的消费中，感知价值对消费者购买行为同样有着正向影响，即假设H1成立。这说明，彩票管理机构从功能价值、经济价值、认识价值、情感价值和社会价值这5个维度提升消费者的感知价值，能够有效增加竞猜型体育彩票的销量。

竞猜型体育彩票是一种非常特殊的彩票品种，其所具有的技巧性、趣味性和高回报性等特点，能够带给消费者特殊的感知价值，从而产生独特的效用，这也是消费者为什么会购买期望收益为负的竞猜型体育彩票的主要原因。如在实地调研中发现，竞猜型体育彩票消费者的平均文化和收入水平要远高于其他彩票消费者，同时他们也更乐于通过相互交流赛事信息和投注心得的方式来结交“彩友”。在大型赛事期间，竞猜型体育彩票彩民往往相约一起吃饭、看球、购彩，这种独特的行为满足了消费者的社会价值需求，提高了品牌忠诚度。再如彩民在投入大量时间对赔率、赛程等信息进行收集和分析后，无形中激发了感知价值的功能价值、经济价值等维度，容易产生跃跃欲试的投注心理，这正向刺激了购彩行为的发生。其他研究者的研究也发现，消费者感知到的情感价值、社会价值等感性的感知价值，以及功能价值、经济价值等理性的感知价值，都会对购彩行为产生积极的影响[5-8]。

综上所述，在管理实践中，充分重视消费者的多维感知价值，对发展竞猜型体育彩票至关重要。针对影响消费者感知价值的5个维度，管理部门应在今后的工作中不断改进竞猜型体育彩票的游戏规则、提高产品返奖率、扩大竞猜标的、增加社交属性和加大公益宣传力度，从而更好地满足消费者的需求和偏好，优化消费者的感知价值，提高竞猜型体育彩票的销量，推进体育消费升级和产业结构调整。

4.2 感知价值会影响互联网赛事资讯，互联网赛事资讯会影响购彩行为

国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2018年12月我国网民规模为8.29亿，互联网普及率达59.6%。我国网络购物用户规模达6.10亿，占网民整体比例达73.6%。如今，互联网在社会生活中发挥着越来越重要的作用，给经济发展增添了新的活力，对于彩票行业亦是如此，特别是对于竞猜型体育彩票这种需要大量实时信息分析彩票品种，互联网有可能是破解消费者购彩行为“黑箱”的关键。

本研究发现，感知价值对互联网赛事资讯的影响非常显著，即假设H2a成立。其原因可能是，感知价值激发了消费者使用互联网了解相关赛事情况的热情。同时，互联网赛事资讯对购彩行为这条路径达到1%的显著水平，即假设H2b成立。根据行为经济学理论，在日常生活中人们进行决策时往往是非理性的，不可回收的“沉默成本”的大小会对消费者决策产生影响。随着消费者在互联网收集赛事信息的增多，购彩的“沉默成本”也随之增加，这最终强化了消费者的购彩行为。假设H2a和假设H2b的路径回归系数均显著，为进一步论证互联网赛事资讯呈现出中介效应提供了前提条件。

4.3 互联网赛事资讯在购彩行为模型中起中介作用

在假设H2中，本研究提出互联网赛事资讯在感知价值与竞猜型体育彩票消费者购彩行为之间存在着中介效应。表3和表5的统计结果均能证明互联网赛事资讯呈现出中介效应。但是，由于感知价值和购彩行为之间存在显著相关，并不能完全支撑互联网赛事资讯为中介效应的结论，本研究采用Bootstrap法，对假设H2进行了进一步的验证，最终证实了互联网赛事资讯在感知价值→购彩行为路径中起到部分中介效应。其机理可能是由于，竞猜型体育彩票消费者在购买之前，首先根据感知价值进行初筛，随后就会借助互联网收集相关赛事资讯，然后综合感知价值和互联网赛事资讯情况来做出购买决策。在现实中，竞猜型体育彩票的技巧性，决定了彩民必须要在投注前收集并分析赛事资讯，而互联网又是最大的资讯信息来源地，所以互联网赛事资讯（中介变量）是整个决策过程中重要的一环，不可或缺。虽然之前缺乏类似的学术研究佐证，但是体育彩票管理机构在实践中发现了两者之间微妙的联系，所以出台了“竞猜型体育彩票销售网点必须配备若干台能够连接互联网的电脑”的规定。本研究也通过科学的调查和分析，为这项规定提供了实证支持。

综上所述，竞猜型体育彩票消费者十分关注赛事信息因素，希望能够方便获得比赛相关信息。能否为消费者提供便利、迅速、高效的互联网赛事资讯，是未来竞猜型体育彩票保持高速增长的关键。因此，在今后的工作中应集中精力做到以下3点。（1）加快互联网和体育彩票的融合，积极推进“互联网+体育彩票”战略的实施，重视发挥互联网对竞猜型体育彩票的功能，建设权威的互联网彩票资讯平台，提供准确详尽的赛事资讯和数据服务。此外，互联网彩票资讯平台的建设还应逐渐完善在线帮助、问答和热线等服务，增强消费者购彩行为。（2）与传统媒体、门户网站和专业网站建立长期战略合作伙伴关系。针对竞猜型体育彩票彩民重视赛事资讯的偏好，积极推进与人民日报、大众日报和中国体育报等传统媒体，以及新浪、搜狐和网易等网络媒体构建互利共生的战略合作关系，在服务好现有彩民的同时，不断扩大彩民队伍，吸引更多的人参与购买竞猜型体育彩票。（3）积极探索互联网市场营销渠道。积极探索通过微信、微博、抖音等新型自媒体营销的途径，拉近产品与消费者的距离。在新兴社交平台上建立购彩圈子，方便消费者交流购彩经验，分享彩票资讯，形成浓厚的购彩氛围，增加竞猜型体育彩票的社交属性，满足消费者的购彩需求。

5 结论

本研究以消费价值模型为基础，引入互联网赛事资讯作为中介变量，探讨感知价值对购彩行为影响的“黑箱”，发掘消费者购买竞猜型体育彩票的内在机理。通过上述综合视域的分析，得出以下结论：（1）消费者的感知价值对竞猜型体育彩票购买行为有非常显著的正向影响；（2）消费者的感知价值对互联网赛事资讯有非常显著的正向影响；（3）互联网赛事资讯对竞猜型体育彩票购买行为有非常显著的正向影响；（4）互联网赛事资讯在感知价值与竞猜型体育彩票消费者购彩行为之间存在中介效用。

本研究基于管理实践，通过问卷调查的方法，证实了实践中彩票管理机构要求竞猜型体育彩票销售网点必须配置连接互联网电脑的重要性，同时为今后设计出更加符合消费者需求的竞猜型体育彩票提供了参考。本研究所得结论为进一步研究提供了理论基础，未来可以从以下3个方向进行深入研究：（1）运用消费价值模型，研究竞猜型体育彩票消费者的购彩行为，分析其与一般商品消费者的异同，完善竞猜型体育彩票消费者行为理论；（2）参考行为经济学理论，通过现实数据验证互联网赛事资讯在竞猜型体育彩票销售中的作用是否显著，为国家今后互联网彩票政策的出台提供科学依据；（3）结合期望效用理论，深入分析消费者的购彩动机，探索感知价值如何对竞猜型体育彩票消费者的期望效用产生影响。