香飘飘试水搞餐饮

赵耘旎

作为国内A股资本市场奶茶“第一股”，一直以来，市场对于香飘飘是否会涉足线下奶茶连锁店业务的消息十分关心。近日，一则香飘飘拟跨界搞餐饮的消息迅速引起了市场和投资者的关注。

据悉，消息来源于香飘飘的一则公告。香飘飘在公告中称，公司拟设立一家子公司和一家孙公司，孙公司的经营范围为小吃服务。

对于线下门店，香飘飘的经营定位及相应规划是怎样的，公司在产品布局及销售渠道布局方面目前进展如何？带着这些问题，记者采访了香飘飘公司相关负责人。

没有做餐饮连鎖的计划

对于“香飘飘拟跨界搞餐饮”的说法，公司相关负责人表示，“公司此次拟设立兰芳园餐饮管理有限公司，是从长远利益出发所做的慎重决策，符合公司的发展规划”。

公司相关负责人进一步说明道：“目前香飘飘没有做餐饮连锁的计划，但希望打造一个平台，目的是离消费者更近些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。如果这一平台能保持持续销售，再去工业化生产，将可以降低创新失败概率。”

线下奶茶店已处于红海市场，香飘飘的线下奶茶店如何脱颖而出，公司的差异化竞争优势在哪里？对此，公司相关负责人表示，“香飘飘十几年来专注杯装奶茶的生产与销售，通过不断的营销出新和定位更新增强品牌价值，塑造出良好的品牌形象，强化消费者心中香飘飘与奶茶的关联度。另外，公司非常注重口味和品质上的提升，通过不断研究消费者消费习惯和口味的变化，不断更新产品，在奶茶行业已存在较高的消费者认可度，这也为公司设立线下门店打造了差异化竞争优势”。

不断推出奶茶新品

近年来，香飘飘积极推动产品的多元化发展，杯装产品种类不断丰富。“公司已形成了包括以‘香飘飘品牌为代表的固体杯装奶茶（细分为经典系列、好料系列）、‘兰芳园品牌为代表的液体奶茶（包括兰芳园丝袜奶茶、Meco牛乳茶）、以‘MECO品牌为代表果汁茶（定位新派茶饮）等在内的比较齐全的产品及品牌矩阵。”上述公司相关负责人如是说。

公开资料显示，2018年前三季度，香飘飘杯装奶茶销售收入为14.48亿元，同比增长22.95%，占据绝对性比例；液体奶茶销售收入为1.59亿元，同比增长8.12%，其中，香飘飘的重点产品MECO系列营收为1.27亿元，同比增长2.58%。

“目前，在香飘飘固体奶茶产品中，经典和好料两大系列收入占比分别为60.69%和39.15%，经典系列销售基本稳定，好料系列逐年增加。”公司相关负责人介绍道，“好料系列经销商利润空间较大且出厂价高，未来还有量价齐升的空间；随着产品升级，也将带动公司收入增加和经销商销售动力增强”。

香飘飘于2017年4月份开始推出“Meco”牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，打破了传统杯装奶茶季节性缺陷和公司对于单一产品的依赖，与传统杯装奶茶形成互补优势。传统杯装奶茶为冬季冲泡类饮品，主打冬季销售，“Meco”牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶主要定位为夏季冷藏类即饮品，两者更利于协同发展；此外，“Meco”牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶主打高端人群，两者在消费人群方面形成互补优势。香飘飘持续推进液体奶茶的精准聚焦策略，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，不断挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。目前液体奶茶销售状况良好，未来液体奶茶的销售增长将带动香飘飘整体毛利率上行。

此外，香飘飘于2018年7月份推出新品果汁茶系列。公司相关负责人表示：“果汁茶的推出，在丰富公司的产品线的同时，更加充分地利用公司现有的渠道网络。目前果汁茶仍在推广初期，以北京、上海、广州、杭州等一线城市和华东地区为主，未来二线城市及以下地区市场下沉空间大，有望成为公司销售新增长点。”

线上线下齐头并进

在产品销售上，香飘飘持续推进奶茶产品的深耕细作及渠道下沉，将全国市场划分为稳定发展市场、快速发展市场、潜力市场（分区域角度）三大类。

记者注意到，香飘飘主要采取经销模式，目前经销商数量已达到1200多家，从2018年前三季度的经销商净增加数量来看，华东、华中、西北、华南地区经销商净增长数量较多。“公司对于尚未开拓成熟的区域先大力发展经销商，再对经销商进行优化，随着经销商的进一步增加，公司对区域开发日益完善，销售较弱的地区未来发展潜力大。公司目前渠道区域布局已达到省市地域全覆盖，未来渠道将进一步下沉至乡、县地区，公司仍有很大的销售潜力和空间。”公司相关负责人说。

与此同时，香飘飘也在积极培育海外新兴市场，拓展线上销售渠道。据了解，近年来，公司在做好国内市场营销的同时，多渠道、多角度的尝试拓展境外市场，包括通过进出口公司代理出口产品到美国、加拿大等国家。目前香飘飘境外业务还处于初步阶段，海外营收占总营收比例较小，约为0.18%。公司将继续积极拓展境外市场，设立专门的部门及团队来负责，前期将主要拓展越南等东南亚国家和地区。

而在线上渠道方面，2018年前三季度，香飘飘电商收入为0.41亿元，同比增长141%，占总收入比重的2.47%。公司相关负责人表示，电商成长速度最快，公司将持续开拓线上销售，充分发挥线上平台灵活、便捷的特点，加强与消费者的交流及互动，更好地了解客户需求。同时，线上作为公司新品率先投放的渠道，也承担着对公司新品进行消费者测试及初期推广的职能。