从2019“春节经济”把脉食品行业走势

徐兴利 黄家伟

虽然猪年春节已经在一片喜庆祥和的氛围中悄然远去，但春节的“食事要闻”却给人们留下了深刻的印象。今年春节期间的新鲜“食事”较之往年有着很大的不同。

随着科技和互联网的发展，过年的“互联网+”属性愈发凸显，提质升级是今年春节消费的主旋律。近年来，人们已经养成网购蜜饯、坚果、休闲食品等年货的消费习惯，网购的优点在于选择空间大大提升，“在家吃全球”让许多消费者乐此不疲。人们除了除夕“下馆子”迎接新年，还多了一种新的年夜饭形式——网购年夜饭，为春节平添了几分色彩。健康消费、品质消费逐渐被人们推崇认可。值得一提的是，年轻消费者已经逐渐成为置办年货的主力，给今年的年味儿添了些许新意。

商务部发布的数据显示，春节期间，全国商品市场保持平稳较快增长。买年货、吃年夜饭、逛庙会等传统消费红红火火；网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费亮点纷呈。据商务部监测，除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节假期增长8.5%。春节餐饮市场大众化、特色化餐饮受到青睐。各地餐饮企业年夜饭预订火爆，天津重点监测的36家餐饮企业共预定年夜饭1.2万桌，同比增长5.3%；江苏扬州有近4万人除夕夜“下馆子”。

家庭采购权面临交接

今年春节，最明显的变化就是广大80、90后消费群体开始逐渐“夺取”家庭采购权，从长辈手中接过了置办年货的接力棒。

阿里巴巴发布的《2019春节经济报告》显示，从线上到线下，从本土到全球，从实物消费到服务消费，提质升级是这个春节最强劲的脉动。有关数据显示，淘宝年货人群占比如下：80后占比33%，90后占比27%，70后占比20%，60后占比12%，50后占比6%，00后也已经开始为家里置办年货。从人群年龄划分来看，置办年货群体正趋于年轻化。

京东到家发布的《2019年中国年货消费报告》显示，从不同年龄人群来看，70、80后依旧是线上囤年货的主力军，消费金额占比近80%。随着90后逐渐参加工作、组建家庭，一方面经济条件有所提升，另一方面消费需求也在增长，在年货消费上的购买力大幅提升，90后消费占比约10%，消费金额同比2018年增长37%。

通過淘宝年货人群占比和京东到家发布的《2019年中国年货消费报告》显示的信息来看，目前正处于春节年货家庭采购权的交接过渡期。在此期间，年货需求将有所变化，消费方向或将更倾向于年轻化、智能化。

新群体刺激健康品质新市场

由于处于交接过渡期，今年的春节食品消费和年货采购品类与往年还有所不同，而这种不同体现在消费品类、品牌、数量等多方面。

京东到家发布的《2019年中国年货消费报告》显示，果蔬、生鲜、零食、饮料成为90后最爱年货。

阿里巴巴《2019春节经济报告》显示，春节期间轻食、素食、沙拉等健康饮食订单增长超47%，健康的生活方式备受重视和普及，并传承到年轻一代生活习惯的养成上。

“送礼送健康”成为很多人选购新年礼物时的主要标准，往年的饮料、水果礼盒等礼品被维生素片、钙片等保健品取代。京东大数据显示，春节期间销售额与去年同期相比同比增长42.74%，食品饮料在销量排名中处于第3位。老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长128%。

天猫联合第一财经商业数据中心发布的《2019年货消费报告》显示，从天猫搜索数据来看，低脂、无糖等关键词的搜索次数分别提升了1.5倍和1.3倍。健康已经成为消费者在选购年货时的首要考虑因素，对价格的敏感度正在逐渐减弱，这种消费习惯的形成大大推动了品质消费的进程。京东大数据显示，在消费升级的趋势下，春节消费体现了消费“从量变到质变”的过程，消费者的选择更加多元化和品质化，4-6线城市消费增速领先，核心消费人群年轻化等消费趋势。

爆款年货折射消费升级

纵览2019春节食品类年货消费情况，各品类爆款中既有根基深厚的“连任将军”，也有异军突起的“黑马”。除肉制品、蔬菜、大米等刚需品类外，水果、零食、牛奶也成为购物车中的常客。

京东到家发布《2019年中国年货消费报告》显示，水果、牛奶、零食、大米和饮料已经成为最受消费者欢迎的五大年货；大米消费突破“南米北面”传统势力划分范畴。在粮油副食畅销单品前15名榜单中，各种类型的大米占得四席。京东到家年货消费数据显示，消费者对大米品质的要求日益提升，精选东北大米、泰国香米最为畅销。休闲食品方面，薯片销量超过饼干、坚果、肉干和巧克力，成为消费者春节期间零食的主要选择。值得一提的是，咸味零食正逐步抢占零食市场，与甜味零食分庭抗礼。

有数据显示，在年货节期间水果消费方面，车厘子与砂糖桔在销量上几乎平分秋色，在年货市场中所占份额十分可观。除了车厘子和沙糖桔外，奇异果、蓝莓、橙子也在畅销水果榜单前五名。从京东到家热销水果榜单来看，基本上都是国产品牌水果和进口水果。包装精致的小包装水果打败大包装水果，赢得消费者更多青睐。随着人们生活水平的提高以及品质消费意识的觉醒，消费者在购买水果时，对价格往往不像之前那样看重，更多的是关心水果的味道、品质以及营养价值。

每日优鲜发布的《2019生鲜年货消费报告》显示，年货消费升级势头猛，车厘子、红颜草莓增速最快。其中智利车厘子同比增长3216%，足足增长32倍。红颜草莓同比增长1053%，黄心土豆同比增长975%，厄瓜多尔白虾同比增长731%，鲜鸡蛋同比增长579%。全国年货各品类爆款王分别是：智利车厘子、樱桃小番茄、鲜鸡蛋、特仑苏纯牛奶、坚果礼盒、厄瓜多尔白虾、摩奇礼盒、老北京酱牛肉、鲜肉、八宝饭、趴趴狗蛋糕、在家吃饭稻花香。

从上述数据不难看出，车厘子是很多消费者的“心头好”，这种售价不菲的水果，在一线城市到五线城市的果篮中均可看到它的身影。今年的网络热词中还出现了“车厘子自由”，意为能否吃得起车厘子是衡量个人财务自由的标志之一。这也折射出年货消费中的消费分级现象。据天猫数据显示，三、四线城市年货消费增速均达到55%，均超过一线城市51%的增速和二线城市54%的增速。五线城市也呈现增长势头，年货消费增速为53%。据了解，今年在天猫上有超过300万大牌首发新年款，这使三至五线城市的消费者能买到以前难以触及的消费品，这些城市的年货消费增速得以迎头赶上一线城市，城市年货消费增速普遍提高也会带动消费升级，消费分级趋势之明显可见一斑。

耐放PK鲜活

京东到家发布《2019年中国年货消费报告》显示，居于蔬菜热销榜单榜首的是低调的土豆。由此可以看出，在寒冷的冬季，人们更倾向于网购保质期更久的根茎类蔬菜，“国民级”蔬菜的名头果然名不虚传。而蔬菜热销榜单排行第二的香菜则是用实际能力和行动证明了自己正逐漸成为备受消费者喜爱的家常菜。其余TOP10热销蔬菜依次是西红柿、胡萝卜、娃娃菜、生菜、西蓝花、绿豆芽、小葱、香菇。

京东大数据显示，春节期间生鲜销售额同比增长最快的品类有：禽肉蛋品、冷冻食品、海鲜水产。对于肉制品和海鲜水产，消费者则更喜欢鲜活的产品。每日优鲜发布的《2019生鲜年货消费报告》显示，在每日优鲜今年的“年货新星”里，冰鲜小排、鲜牛羊肉等鲜肉类产品，和波士顿龙虾、珍宝蟹、面包蟹等鲜活海鲜一同上榜。在每日优鲜所有年货极速达订单中，含鲜肉类产品的订单占到了43.53%。

百地爱百味

春节期间的外卖业务同样火爆，有数据显示，饿了么三线城市订单猛增，排名第一的河北保定订单增长达320%，其次是河北廊坊，订单增长达169%，第三是江苏盐城，订单增长达124%。其中，饮品零食备受消费者欢迎，咖啡增长167%，零食增长158%，烧烤增长114%，奶茶果汁增长104%。

另有数据显示，120家盒马鲜生门店覆盖的20个城市成为超5000万盒区居民餐桌上的常客。今年春节初一至初三，盒马鲜生全国成交总额同比增长186%。

今年春节的一大亮点是年夜饭的DIY，来自阿里巴巴的《2019春节经济报告》显示，新零售让年夜饭有了新吃法。天猫数据显示，网购半成品菜在今年年货节期间卖出80万道，同比增长1683%。网购半成品菜正逐渐成为年夜饭的潮流，或将掀起2019年餐饮行业的改革风暴。每天下班回家，处理食材总要花费不少时间，而半成品菜则将较为繁琐的前期准备工序直接跳过，消费者只需按照相关说明依次放入食材和调料即可，省时又省力。若是将其培养成一种消费习惯，市场潜力巨大。以年夜饭为例，不同地区的风俗有所不同，饮食习惯也有差别，但消费者只需将半成品菜加入适合自己口味的调料或是其他食材，便可满足消费者对餐品的需求。

天猫联合第一财经商业数据中心发布的《2019年货消费报告》显示，从口味偏好看，沿海城市的消费者在搜索过程中更偏爱鲜香，而内陆地区消费者则更爱麻辣。目前，物流、快递的发展让不同地区消费者的口味产生了一些变化。在家吃全国乃至吃全球逐渐成为一种习惯。之前各地区固有的“标志性口味”已经悄然发生改变，多元化的口味需求日益旺盛，这在一定程度上也刺激了餐饮业的发展。

根据今年春节期间各省的生鲜消费数据来看，沿海城市消费者对于过年吃肉的需求变得旺盛。上海人买很多羊蝎子、浙江人买很多牛腱子肉、山东人则偏爱买牛尾。与此同时，内陆消费者对于海鲜和水产的消费也在增加。从消费数据来看，云南、贵州消费者偏爱大闸蟹，山西消费者爱囤青蟹，四川和青海消费者买走了大量生蚝。

第一财经商业数据中心携手天猫年货节发布的《年味图鉴》显示，地标美食已成为日常餐桌上的常客，各地特产已成为“年桌”上的明星。东北牛肉干、华北糕点、华东山核桃、华南方便速食、华中猪肉脯、西北甜饯果干、西南豆干食品均在“年桌”上占有一席之地。

一、二线城市的吃货们在吃上可谓下足了功夫，根据《年味图鉴》显示，从北京、上海、深圳、广州、苏州城市线上食品类目消费新品销售占比排名来看，饮用水独占鳌头。此外，含乳饮料、中式糕饼酥、西式蛋糕、低温乳制品、蛋白饮料、速食菜、卤味零食、海鲜酱和挂耳咖啡均榜上有名。

京东大数据显示，偏爱购买食品饮料的地区有上海、辽宁、北京、天津、黑龙江。偏爱购买酒类的地区有山东、天津、海南、上海、浙江。偏爱购买生鲜的地区有上海、北京、天津、辽宁、江苏。京东到家年货节期间零食消费数据显示，北京、天津和上海是过年最不忘养生的城市。东莞、郑州和南京则是保健品购买增速最快的城市，营养保健品和滋补中药最畅销。喉部保养成为许多人的冬季养生重点，枇杷糖、蜂蜜、润喉糖、甘草片进入保健品热销榜单TOP10。

不同地区的消费者喜好有所不同，春节送礼对“胃”很重要。《年味图鉴》显示，对于有过年送茶习惯的华东、华南地区消费者而言，乌龙茶深得华东地区茶客的欢心。国产白酒受到东北、西北地区消费者的喜爱。对于最爱送点心的华北地区吃货而言，短保半熟乳酪蛋糕正好对“胃”。而小包装精致坚果，则受到华中地区消费者的欢迎。

春节食品消费凸显新一年行业动向

每年春节食品消费市场的变化往往能够折射出我国食品行业的发展现状。网购时，食品种类、品牌的可选择性大大提高，给予消费者更多的选择空间，也将感受到更好的消费体验。伴随《中华人民共和国电子商务法》2019年1月1日正式实施，网购食品又多了一层法律保障，消费者在网购时可以更加放心。

从另一方面来讲，春节食品消费群体的年轻化趋势也将为我国餐饮、酒、休闲食品、饮料等一系列与饮食息息相关的行业带来新的需求。有新需求，也就有了巨大的市场潜力。部分品类食品已经借助人们日益提高的生活水平和物质条件走上了消费升级的道路。当物质条件提高到一定程度，人们的品质消费意识将逐渐觉醒。在这种情况下，量变将转化为质变，食品行业也将进入提质升级的阶段。网购半成品菜来制作DIY年夜饭是今年春节食品消费的一大亮点，这种生产加工、销售推广的模式不仅仅局限于年夜饭，更多将应用于日常生活。半成品菜这种模式通过“年夜饭”这种大家熟知的标签推广出去，被更多消费者认知、认可，这对餐饮行业来讲，也是一种革新。