父母对中学生消费决策风格的影响

摘 要：当前社会进入了一个全新的发展时期，中国国民经济发展水平与人们的生活质量都有了空前的提高。在这样的背景下，人们的消费观、消费行为、消费决策风格等等都与以往大不相同。尤其是青少年这一群体的消费更是在全体人口消费方面占据着重要地位。如今中学生在家庭中多数是独生子女，在消费方面的意识、观念和决策风格等等实际上都会在一定程度上受到父母的影响。文章主要以中学生消费决策风格为研究对象，探讨父母对中学生消费决策风格带来的影响。

关键词：父母;中学生;消费;决策风格

中學生在家庭中占有优越地位，可供消费的金钱是可观的，而且中学生有较强的自主消费意识，他们的消费空间是庞大的，甚至对未来消费都会产生较大的影响。值得关注的是，当前中学生正处于消费者社会化的发展阶段，他们在消费领域的社会化会受到其社会化代理人的影响，既包括同伴、学校和大众传媒，也包括父母。而父母对中学生在消费决策风格方面的影响，是本文主要探讨的内容。

一、消费决策风格的基本概述

在经济全球化的环境下，消费者的购买选择日益多样化，而消费者的消费决策特点和决策心理等等已经成为商家对消费者的关注重点，甚至心理学研究者和消费学研究者也渐渐对这一消费决策风格产生兴趣。所谓消费决策风格，实际上就是一种以消费者选择商品或服务的方法为主要特征的心理定向。这一心理定向体现了消费者自身的认知特点和情感特点，与人格特质在某种程度上存在相似之处。而人们对消费决策风格的问卷调查中，涵括了八个维度，即品牌导向、习惯导向、流行导向、娱乐导向、困扰导向、冲动导向、质量导向、价格导向等等。从这一点来看，人们的消费决策风格具有多样性和复杂性的特点，也具有重要的研究价值。

二、中学生消费决策风格的影响因素

在中国消费者研究方面，其研究对象多数是中老年人和大学生，而关于中学生这一消费群体的研究却比较少。但是中学生的消费决策风格具有一定的研究价值，这主要是因为这个群体的消费能力比较强，消费潜力也非常大。在中学生消费者的研究方面，要衡量中学生群体的消费心理、消费者社会化程度，其重要指标就是消费价值观和消费决策风格。而其中的中学生消费决策风格会受到多种因素的影响，比如中学生的年龄、其在家庭中的地位、中学生自身的一般价值观、家庭收入状况、父母的消费观及其理财教育方式等等。其中，来自于父母的影响力是不可小觑的，父母的消费观及其理财教育方式与中学生的消费决策风格存在非常紧密的关系。根据有关调查研究可知，大概90%的中国父母在力所能及的情况下，愿意为子女增加消费支出，这对中学生的消费决策风格产生了直接影响，若是加上父母对中学生消费决策风格的间接影响，那么父母对中学生消费决策风格的影响力无疑处于不断增强的状态。

三、父母对中学生消费决策风格的具体影响

父母是家庭中的重要角色，其自身的消费观念、家庭教育和理财教育方式会对中学生的消费决策风格产生不可忽视的影响。具体而言，我们可以将这些影响力归述如下：

（一）放纵性教育方式的影响

当前中学生多数都是独生子女，许多父母对子女的教育是溺爱型、放纵型的，担心子女会吃苦，也舍不得违背子女的意愿，在经济方面也会对子女有求必应。在这样的教育方式下，父母过度地满足子女的物质需求，若是在这个基础上又缺乏合理的消费价值观、消费技巧等方面的家庭教育指导，则会对子女的消费决策风格产生不良的影响。当前不少中学生在消费过程中注重选择质量高、价格贵、比较流行、娱乐性强的商品或服务，其消费决策风格主要是质量导向、价格导向、流行导向、娱乐导向等等，具体的消费行为就是过于追逐潮流与名牌。这显然体现了父母的放纵性教育方式对中学生消费决策风格产生的影响，这类中学生多数具有物质主义和享乐主义的消费观念。

（二）沟通性教育方式的影响

沟通性教育方式主要是家庭沟通为主要交流方式的家庭教育方式，在经济上，不少父母也采取了这样的理财教育方式。

一方面，有些父母在家庭沟通中倾向于鼓励子女尊重父母的意愿，并顺从父母对子女的控制，从而达到维护这个家庭和谐愉快的目的。而在外消费时，这种类型的父母也会鼓励孩子尽可能避开争论，维护社会的和谐。在这种教育方式影响下，中学生的消费决策风格一般是习惯导向、困扰导向和价格导向。这类中学生在消费的过程中，往往会忠诚于某个品牌，以避开争论，或者在购买商品时，自主意识与顺从意识发生矛盾，产生了一定的购买困扰情绪，又或者顺从父母，选择价格比较低的商品，或多或少地忽视商品或服务的质量。

另一方面，有些父母在家庭沟通中倾向于鼓励孩子表达个人想法，这种类型的父母会愿意为子女提供自由选择、讨论和决策的空间，这无疑会给孩子带来比较新的体验。也就是父母会在保证家庭和谐的基础上，让孩子在消费时有更多的个人体验，促使孩子产生个人的想法，也愿意满足孩子在自主意识下产生的消费欲望，在合理的控制范围内，增加家庭消费支出。在这样的教育方式下，中学生在消费时，往往会获得比较充分的消费信息，在选择商品和服务时，通常是比较慎重的，在品牌认知、习惯认知、质量认知、价格认知方面都是比较稳定的。因此，其消费决策风格主要是品牌导向、习惯导向、质量导向、价格导向。与物质主义的中学生相比，这种类型的中学生多数是理性主义、自我主义，在尊重父母的同时，也尊重自我看法。

（三）父母金钱观带来的影响

当前不少人在理财观和金钱观方面都建立在过度重视金钱的这一心理上。在这一心理引导下，有些家庭中的父母在家庭消费方面也表现出特别重视钱的态度和情绪。比如当孩子花钱的时候，家长会对孩子发牢骚，或者表现出焦虑的情绪。而父母的这些情绪和行为显然会影响到中学生的消费决策风格，不管孩子在消费时的消费行为是否合理，父母都会表现出焦虑和牢骚的态度。长期下来，中学生在消费的过程中，很容易产生犹豫和困扰的情绪，他们会顾虑到父母的情绪和态度。因此，这类中学生在消费时，若是没有必须购买的商品或服务，则会在想要购买时产生犹豫和困扰心理，不少中学生会选择退步，没有产生消费行为。当然，也有一些中学生在青春期有一定的冲动性，在面临这样的情况时，会在冲动情绪下产生消费行为，其消费决策风格是冲动导向。若是有必须购买的商品或服务，有些中学生虽然也会在想要购买的时候有犹豫和困扰心理，但是最终还是会为了满足个体需要而产生消费行为。而他们更多的会关注商品或服务的产品实用性、价格的合理性。因此，这类中学生的消费行为是求实性的，其消费决策风格主要是价格导向、质量导向。

四、结语

综上所述，中学生的消费决策风格衡量其消费心理和社会化程度的重要指标，其影响因素很多，尤其是父母的消费观和理财教育方式这一因素带给中学生的影响非常大。人们的消费决策风格本身就具有多样性和复杂性的特点，在父母的影响力下，中学生消费决策风格也比较复杂，但也并非没有规律可循。商家若是要关注中学生的消费心理及其消费决策风格，预测中学生的消费行为，可将重点放在父母对中学生消费决策风格的影响这个方面，继而制定合适的销售策略。

参考文献

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[2] 潘昭弘.城市中学生对家庭消费决策的影响分析[J].中国乡镇企业会计，2016（10）：231-232.

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作者简介：蒋曾雯萱，女，四川省富顺人，四川绵阳东辰国际学校。