理论与路径：国家形象建构中的软性传播研究

徐志

摘  要  文章旨在剖析传播机制整合与软性传播策略的使用对国家形象建构的效能。研究重视分析软性传播策略的感召力，以期在意义与方法论层面，为后续有关的各类传播与形象建构工作的完成提供有价值的借鉴和参考。

关键词  国家形象建构;软性传播;受众;传播机制

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0127-02

为反映国家发展成果，建构符合时代特征的国家形象，我国新闻工作者在报道实践中不断进行着探索。这类报道既要遵循“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针，又要讲求方式方法，采制出人民群众喜闻乐见的、生动反映社会主义新时代建设成就的内容。

本文旨在剖析传播机制整合与软性传播策略的使用对国家形象建构的效能，分析软性传播策略的感召力，以期在意义与方法论层面，为后续有关的各类传播与形象建构工作的完成提供有价值的借鉴和参考。希望本文的撰写能够引起传播者在受众反馈实效的控制和传播策略合理运用方面的思考。

1  理论：软性传播与国家形象建构的意义探讨

软性传播重视将感性的叙事价值观植入事件本身，选择的是一种更容易触碰的形式铺陈开来，其背后更深层次的意义性问题，在形象建构的前置阶段已然收获了一定的理性预期。

1.1  软性传播的理论界定

软性传播，多见诸于价值观引领与品牌推广的分析中，在方法、内容、行为、目标等方面有着显著的特征，动人的故事、丰富的联想、有效的事件三者是这一策略不可或缺的要素。

1）以受众为中心的基本导向。软性传播的基本导向是以受众为中心的，在此基础上满足其他诉求。作为传播客体，受众虽然处于相对弱势，但其仍有对接收内容选择与再加工的权利。

2）重视受众的心理认知。这一策略重视受众的心理需求。受众在长时间的生产生活中会接收到大量不同的声音，其心理认知也不断发生着变化，并逐步趋于相对稳定的状态。软性传播重视预先认知的效能，将此放大，精准研判相对过剩或薄弱的环节，加以调整和优化。

3）敘事形式易于受众接受。软性传播偏重感性引导，往往会选取贴近受众实际生活的直接式叙事方式，避免严肃说教与灌输。这一方式更朴实、更能拉近与受众的距离。

4）有效内容易于引起受众关注的兴趣。同“故事化表达”的报刊文章更容易吸引读者类似，软性传播更易于接近受众的心理诉求，受众也会多加关注，并且这种关注会持续一定的时间。

5）受众接受程度显著跃升。在上述条件的综合作用下，软性传播的产物明显更为广泛的受众认知和接受。

1.2  软性传播对国家形象建构的意义

软性传播是基于受众接受的视角进行的，是相对于传统的严肃新闻而言的一种新型传播策略，在特点与方法上都遵循了马克思主义新闻思想的要求，将焦点对准“人”，时刻以人民为中心。

软性传播在传播策略方面提供了一种新的可能性，它重视受众的接受效能，克服了在初期传播模式尚不明确的情况下，因不重视受众反馈所产生的一系列问题，在接受效果提升方面，取得了良好的理论与实践成果。

软性传播策略的研究，也有助于推动国家形象建构工作。软性传播的实质是“换位思考”，将传播者的视角转换到受众一方，以更全面地了解受众的所思所想，获知其真实需要，完善形象建构工作的整体布局。经过这一环节，可以将需要表达的内容通过更符合受众接受预期的形式呈现出来，有效地牵引住受众的注意力。借由于此，在传播过程的纵深阶段，相关工作也能够行稳致远，取得良好的效果。软性传播的深刻实践将对实现习近平总书记关于“媒体与党和人民同呼吸、与时代共进步”的要求，产生非常有效的推动作用。这是一项重要突破，也是在新的时代条件下，更好地发挥媒体的积极作用，向受众展现丰富而广阔的社会图景，促进各领域业态全面而自由地发展的一项具有里程碑意义的伟大而成功的探索。

2  路径：国家形象建构中的新路径探索

国家形象建构是一项系统性工程，既需要前瞻性和大局意识，又要有佐证性信息相辅之，以达到基本要求并逐步实现该形象的稳定性。

软性传播可以在国家形象建构的实践中应用到多个方面，其路径也要从多个角度进行探索。一是要统筹传播谋略，做好整体布局工作，通过系统谋划，将传播动机有效地转化为传播行为;二是要借用传播技巧，做好细节处理，深入研究传播原理和技术前沿，将传播技能和方法提炼总结、推而广之，结合实践需要加以运用。

2.1  叙事选材的贴近性尝试

传统的形象建构信息往往是“居高临下”的“灌输式”传播，受众反馈渠道闭塞，接受效果差。如此一来，会让受众产生距离感，其仅有的兴趣也消磨殆尽。叙事视角方面，软性传播主张在叙事题材的取舍上做出处理，选择受众接受程度更高、更能引起他们共鸣的内容，“以小见大”，采取有助于拉近与受众距离的方式，使其加深对传播信息的认同感，自觉接受对发展成果的展示。

2.2  传播者与受众的全面交互

传播模式的演进，从以“5W模式”（拉斯韦尔）为代表的单向传播模式为开端，到以“双行为模式”（奥斯古德）和“循环模式”（施拉姆）为代表的双向传播模式为进阶，再到包括“辐合传播模式”和“阳光模式”等在内的互动传播模式为新的探索，对受众的反馈越发重视，其地位不断攀升。

科技水平的发展与升级，助推了新闻传播领域的革新，媒介融合在信息化的大潮下高度强化，近年来取得了一定的成效，但存在薄弱环节。先进的技术催生出新的沟通与协调机制，特别是在全媒体联动与传受二者全面交互的精准对接方面，有着极大的突破。国家形象建构要高度重视“最后一公里”的完善，要用“全媒体意识”武装头脑、指导实践，破除由技术主义引发的一系列新的传播问题，尽可能地消除传受二者间的障碍与隔阂，并以此为基点，提高传播者决策的保险系数，实现受众对传播内容的积极接受与充分认同。

2.3  表达方式的话语创新

国家形象建构要不断跟进新鲜资源，产品要易于接受。软性的话语表达方式，要了解受众偏好的演变，在创新中求得成功。要摒弃味同嚼蜡般严肃性文章的播报，综合运用故事化表达、微电影式叙事、记者上阵体验等多种形式进行报道，这是对受众的尊重，是“以人民为中心”的价值追求在国家形象建构过程中的生动表达。

2.4  期待视野满足与软性表达处理的综合平衡

国家形象建构一方面依赖传播者对信息的采集与加工，但也必然受到受众基于对内容的认知与接受，对传播内容进行再创造的影响。这种再创造拥有较大主观性，同时也存在一定的可控性。

姚斯指出，人们的偏好与选择具有某种定势或趋向，表现为定向期待视野;人们的接受方式与习惯会随着时代和社会生活的变化而变化，表现为创新期待视野。二者的综合平衡，对可控性的把握有着深刻影响。在传播实践中，要充分做好调研工作，注意对主体——“人”的思维变化做好判断，认识到主体在思想中的变与不变，深刻认识期待视野满足与软性表达处理之间的关系，发掘受众的心理预期，借助张力较强的软性传播手段，将二者有机结合并做好平衡，使之各取所长、共同发力。

国家形象建构，是国家未来发展、综合国力提升、保证国家机器运转状态优良的系统性工程，软性传播策略是为这项工程提供的一个“更优解”。软性传播将国之重器与百姓生活的获得感二者紧密相连，将恢弘大气而相对抽象的形象建构工作变得可以碰触，使之能够在实践中得到受众相对充分的理解和认同，不再一知半解或避而不谈，它是一次新时代中国形象建构推进工作的催化剂。

国家形象建构与软性传播，是相伴相生的关系。国家形象建构需要软性传播作为其中的一项重要策略，软性传播也致力于为国家形象建构提供更为强劲的动力。新时代，合理运用软性传播策略，建构符合时代特征的我国国家形象，一方面对实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦是一种思想层面的引领，另一方面对全面展现中国人民的伟大实践和百姓心中的獲得感更是一种精神层面的促进。软性传播策略，将在未来一个阶段，为辉煌中国之伟大形象的建构提供更为广阔的空间，也必将在伟大的实践中收获累累硕果。

参考文献

[1]邵培仁.传播学[M].3版.北京：高等教育出版社，2015.

[2]彭吉象.艺术学概论[M].4版.北京：北京大学出版社，2015.

[3]段鹏.国家形象建构工作中的传播策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[4]张昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[5]刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界，2002（2）：61-66.