融媒体背景下英国主流纸媒如何彰显个性

厉红祥

摘  要  在纷繁林立的报刊市场中，如何让受众记住和辨识，让受众产生阅读依赖，进而忠于这家媒体，并愿意为阅读这家媒体的各个平台付费，这是当前媒体融合背景下，许多媒体从业者正在努力思考和探究的一个话题。笔者通过到英国参加业务培训后，对英国主流纸媒如何彰显个性作了理性思考和分析。

关键词  融媒体;纸媒;英国;个性

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0072-02

2018年9月3日至14日，笔者随浙报集团组织的培训班赴英国参加了为期12天的学习培训。期间，围绕“媒介融合和数字化未来”这个主题，在英国威斯敏斯特大学培训及对英国泰晤士报、每日邮报、每日电讯报、每日镜报、太阳报、苏格兰人报、独立报等报社的访问期间，无论是授课老师还是报界资深从业者对此都有所谈及并深有体会。每日电讯报手机平台部前主管Mark Challinor先生在课业分享时说：“任何媒体都要构建你品牌的灵魂，特别注重受众。在当前这个时代，你要有立场，如果没有立场，读者就不会对你忠诚。老少通吃的时代已经过去了。”英国主流纸媒在媒体融合背景下，如何彰显个性，提高读者的辨识度和认可度呢？以下三个方面给笔者留下了深刻印象。

1  立场偏好一贯

英国的传统报纸历史悠久，独立商业运作，各有自己的偏好和立场，他们的政治类新闻报道会对政治生态、政客产生一定的影响。从分类看，第一类是红头报，包括太阳报、镜报、星报。太阳报（sun）偏向支持右翼政党、保守党，有时候也会左右摇摆两头靠。镜报（mirror）是唯一比较稳定支持工党和左翼的。星报只有在大选时体现较为鲜明的立场，也支持右派。第二类是中间市场报，包括每日邮报（英国影响力最大）、每日快报。每日邮报（daily mail），主要影响中层阶级，偏右。每日快报（daily express）偏右，是丘吉尔时代的，读者比较老。中间类报纸发行量最大。第三类是严肃类报纸，包括偏右的每日电信报，保持中立的金融时报（The times）和偏左的卫报。严肃类报纸一个明显的标记是报头有广告。第四类是特殊类报纸，包括金融时报、独立报。金融时报最中立。独立报（Iweekend），以小报内容为主，每份60便士，最便宜的报纸之一，主要是给年轻人看的，既不偏右也不偏左，保持自己中立的个性。移动互联网时代，英国报纸历经了网络化、视频化的新闻融合变革，但其来自母体的纸媒立场偏好依然保持。

在英国，政客很关注报纸的政治类报道内容，读者也会根据其政治偏好选看他们感兴趣的报纸。卫报媒体版主编Jim Waterson说，太阳报为了迎合这种需求，会在大选期间打出醒目标题：没有太阳报就不会赢得选举。当然，英国报纸在平时也有很多带有政治偏向性的报道，如每日邮报几乎天天在挑左翼领导人的毛病。英国每年都要进行大选，政客们非常乐于接触媒体，争取媒体曝光的机会，并通过经常性接触媒体来表达自己的政治主张。

面对同一题材的时事类报道，英国的报纸会因为自己立场的不同而做出不一样的反应。如同样是报道英国脱欧的消息，偏左翼的报纸在报道时会用“脱欧了，这世界怎么了”“脱欧了，怎么办”等情绪不佳的标题。而偏右翼的报纸在报道时会用“终于脱欧了！”等标题，并选用市民狂欢的图片。

2  内容各有卖点

英国苏塞克斯大学新闻学教授Ivor Gaber说：“消费者的选择越来越多，这对内容生产者来说是一个挑战。”英国的报纸是没有订阅的，每天都靠零售完成当天的发行，如何让读者对报纸产生持久的阅读兴趣，除了要符合读者的立场外，还需要不断生产读者感兴趣的内容。

太阳报、每日镜报的卖点是以体育赛事报道见长。在英国，爱好体育的人特别多，体育新闻是他们十分关注的。太阳报和镜报在体育报道方面特别注重。太阳是世界上发行量第十大、英国发行量最大的报纸，主要以娱乐体育八卦为主，该报主管安迪介绍说，太阳报拥有全英国最好的足球记者，他们最大的新闻卖点就是足球报道，整个体育赛事报道上能够做到最快。每日镜报是世界上第一份小报，它的特点是大量采用图片，标题醒目，以娱乐新闻、体育新闻、八卦新闻、民生消费和丑闻为主，有专门从事体育的记者15～20人。在今年的世界杯期间，镜报派出多路记者到前线，挖掘独家新闻，优先在报纸上刊发，以防止网上报道后被其他媒体抄袭和转载。两家报纸的独家新闻，基本上都是报纸先发，然后用于网络和移动平臺上。

有趣的是，太阳报非常重视竞争对手的报道选题，做到“要闻不漏”。每天晚上9点半，太阳报就付印了。但到当晚11点，如果看到报纸有特别重要的新闻内容而太阳报没有报道的话，他们会组织补采写，并进行第二个版本的印刷。所以，很多时候，同一天的太阳报，会有两个不同的发行版本。

卫报的卖点是以调查类新闻见长。卫报有鲜明的编辑导向，办报方针和理念到现在一直没有变过，他们认为，态度非常重要，比技巧、方法更重要，永远不接受别人给他们的东西，永远带有质疑的眼光。卫报调查新闻编辑Rob Evansw在讲课中举例说，曾经有一次在伦敦召开的全国性峰会期间，街上举行大规模的示威游行，其中一个卖报纸的人突然去世了。当时警察得出的结论是该人系心脏病发作死亡。但卫报的记者没有认同官方得出的结论，认为其中有值得可疑的地方，于是着手展开调查，联系当时参与示威游行的目击者，最后从游行人员的手机中找到了当时的现场视频，最终发现该人是被警察打死的。Rob Evansw说，作为调查记者，就要用一切手段去发现有错误、有漏洞的地方。尽管调查新闻很贵，需要报社投入大量的人力物力，还会经常引起有钱、有权阶层的愤怒，甚至被推上被告席，但调查新闻可以监视国家的过度行为，约束强者，保护弱者，威慑腐败，是最高形式的新闻事业，同时可以为报纸带来声誉和广告收入。

每日电讯报的卖点是以开设评论来吸引读者，让读者紧紧跟着报纸。他们在网上开设有六个重要评论：政治、体育、金融、技术、生活方式和旅游，把报纸上的故事搬到网上，进行重新改编，改成网络适用的模式，只要卖每日电讯的报纸，就能参与网上的话题讨论活动。如此，就把爱好评论的读者紧紧吸引住了。

3  付费选择迥异

英国的主流纸媒都建有自己的网站，他们在全媒体战略布局中十分注重用户的导入，强调用户体验，提高用户的忠实度。但在对待报纸网站付费墙的问题上，又有两种截然不同的做法，一种是主张付费阅读，另一种主张免费阅读。

泰晤士报网站是坚持付费阅读的典型代表之一。这几年，他们不断尝试改变，较早进行网络、移动端和社交媒体的开发应用。他们坚信高质量的报道是有市场的，相信内容为王，只要是好的内容，就有读者愿意付费。他们从2006年开始，先是免费用Email注册用户，每周免费推送两篇文章供注册用户阅读。在免费定向推送阶段，通过后台监控用户喜欢以及分享的内容，持续追踪用户行为，迎合用户喜好，最后争取其中一部分成为付费用户。经过两年的培养，现在泰晤士报网站有Email注册用户400万。部分注册用户通过浏览网站，会对报纸内容产生兴趣，从而使泰晤士报的阅读人数也越来越多。为此，泰晤士报大量投资记者和专栏作家，让读者对内容更加信任，让受众付费付得舒服。遇到突发事件、重要新闻的时候，这些注册用户第一时间会想到去泰晤士报网站看分析和评论。特别是一些全民关注的事件，比如脱欧、英国大选、美国大选等，这时候，网站的阅读量就会大增，报纸的售卖也会特别好。泰晤士报目前正在努力做的是，留住老的忠实读者，同时吸引年轻读者。

卫报网站一贯坚持免费阅读。卫报从2007、2008年开始首先触网，引入网站直播，开始有记者进行Twitter播报，由于是免费阅读的，虽然赔钱赔得厉害，但其网站的全世界影响力在不断上升。卫报媒体版主编Jim Waterson说，卫报要求读者自愿给钱，但不作硬性要求，因为卫报一直认为，如果一定要付费阅读，穷人就会看不到卫报的新闻，这与卫报的办报宗旨相违背。

太阳报网站自2013年开始实行收费阅读，但用户增长较慢，于是从2015年起终止收费，到现在一直推行免费阅读。太阳报工作人员Andy说，2015年前，其他对手都走在我們的前面，我们没有流量，也没有一定权威，很多人都不来看新闻了，所以即便亏损也不再实行收费阅读了。事实证明，太阳报的选择尽管在盈利方面是不可取的，但在网站影响力的提升上又是成功的。太阳报网站目前有工作人员250人，有专人做SEO（搜索），已成为英国报纸网站中最大的一家。

媒体的个性也是媒体自身的专属标签。英国主流纸媒在实践中充分彰显自己的个性，提高辨识度和知名度，其做法也是媒体融合时代的必然选择，值得学习和借鉴。

参考文献

[1]姚青群.传统纸媒危机下英国报业的创新探索[N].中华读书报，2018-02-28（013）.