基于SWOT分析的档案文化创意产品开发探究

王芳

【摘要】本文基于SWOT分析阐述了档案馆开发档案文化创意产品的优势、劣势、机会、威胁，分别提出利用外部机遇、发挥自身优势的SO策略：档案馆要与其他行业领域开展跨界合作、构建国际档案文化创意交流平台、加强数字档案展览与新媒体对接等;克服自身劣势、应对外部挑战的WT策略：国家要提供政策资金等根本保障，档案馆要从队伍、渠道等方面健全文化创意产品开发体系等，从而更好地推进档案文化创意产品的开发。

【关键词】档案馆;文化创意产品;SWOT分析

2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》（以下简称《意见》），鼓励博物馆、图书馆、艺术馆等文化文物单位开展文化创意产品开发活动。《意见》虽未明确提及档案馆，但是1987年颁布的《中华人民共和国档案法》第二章第八条早以法律形式确定了档案馆“文化事业机构”属性。2004年，我国颁布文化创意产业分类中也提到，档案馆是核心类别的“文化艺术”中的“文化保护和文化设施服务”的重要组成部分。所以档案馆作为档案管理机构，其实与《意见》中的文化文物单位具有相似的文化属性，因而也可加入到文化创意产品的开发队伍中来。本文希望借助SWOT分析的方法，结合档案文化创意产品开发的外在机遇、挑战和内在优劣势，对档案文化创意产品开发提出建议。

一、档案文化创意产品开发SWOT分析

（一）优势分析（strengths）。第一，档案馆藏资源丰富。档案人员通过提取档案特有的档案素材进行加工和二次创作，生产复制件或者衍生品，才能开发出具有该馆特色的文化创意产品，所以档案馆藏是文化创意产品开发的灵感源泉。据中华人民共和国国家档案局《2016年度全国档案行政管理部门和档案馆基本情况摘要（二）》显示，截至2016年底，全国各级国家综合档案馆馆藏档案65062.5万卷、件，数量庞大的馆藏资源给创意产品开发拓宽了创作路径。第二，档案信息化程度加深。随着互联网的飞速发展，档案馆顺应时代背景及用户信息利用需求，积极开展档案信息化建设工作。全国副省级以上档案局馆基本完成了物理隔离的局域网、政务网、因特网三个网络平台的建设与接入，有些档案部门还建立了核心数据网等专门网络平台，帮助档案人员快速筛选合适的档案元素进行开发利用，从而节省开发的时间成本，减轻工作负担。第三，档案人文氛围加重。良好的人文环境使档案人员可以充分发挥其自身才能，创新工作思路，使公众可以积极为档案馆建设献言献策，为档案文化创意开发提供沃土。

（二）劣势分析（weaknesses）。第一，档案文化创意政策欠缺。档案文化创意政策不仅是档案文化创意事业发展的根本保障，也是档案文化创意开发应遵循的行动准则。虽然国家文化建设在迅速推进，但是在档案领域，除了2004年《国务院关于修改〈事业单位登记管理暂行条例〉的决定》明确了档案馆的营利性，以及2016年《关于推动文化文物單位文化创意产品开发若干意见》、2017年《全国档案事业发展“十三五”规划纲要》为推动文化文物单位创意产品开发指明了方向，并无其他与档案文化创意开发十分相关的政策文件以及具体操作的规范、指南和法规，使得档案文创事业发展困于现状。第二，创意开发资金短缺。对档案馆来说，国家对于档案文创事业建设划拨的资金不够，也没有创意开发激励机制。另外，档案馆作为保管档案提供档案利用的公益性机构，产出收入的经济效益没有博物馆、图书馆、艺术馆等文化单位好。因此，档案文化创意产品开发难以发展起来。第三，专业人才队伍匮乏。文化创意产品开发需要一支能结合工作实际提炼创意主体、组合创意元素的研发队伍，现有的档案人员队伍结构单一，缺乏与文化创意有关的专业人才，思维不发散，营销理念不足。

（三）机会分析（opportunities）。第一，国家文化建设水平提高。近年来，我国文化产业建设势头良好。据国家统计局的统计数据显示，2016年，全国文化及相关产业增加值从2012年的18071亿元增加到30254亿元，首次突破3万亿元，占GDP的比重从2012年的3.48%提高到4.07%。档案部门应借力文化事业的强劲势头，紧跟时代潮流新发展。第二，新媒体平台快速发展。随着互联网的高速发展，传统媒体产生了本质上的飞跃，不断升级发展为多向的、去专业化、去权威化的新的基于互联网的信息传播媒介，使人与人之间的交流变得更为迅速和广泛。文化创意产品开发通过新媒体平台“炒作”，“炒热”档案文化创意产品，从而使档案馆获得更多的经济效益，反过来这些收入又可以促进档案文化创意产品的深度开发，形成良性循环。第三，国外档案文创经验丰富。国外有许多国家的档案馆开展了具有本国特色的档案文化创意服务。如美国、英国、澳大利亚等国家档案馆设置了线上商城出售与档案相关的文化创意产品;法国国家档案馆设立了专门针对档案教育的教育服务处组织档案展览;荷兰档案馆与其他机构联合组成“未来形象联盟”，将视频、电影、音频和照片等馆藏数字化，并用于教育、创意产业和对广大民众的服务中等等。这些经验有利于我国档案工作认清国际形势，为我国档案文化创意开发工作的开展提供重要的指导参考作用。

（四）威胁分析（threats）。一方面，大众消费需求标准更高。随着我国经济改革的深入、人们收入水平的提高，人们的消费理念和消费方式逐渐向个性化、时尚化消费转变，对购买的需求与对购物乐趣的要求并存。因此，这种消费心理对文化创意产品的趣味性和实用性、文化创意产品的获取条件等提出了更高的要求。另一方面，知识产权保护力度不足。我国在知识产权保护方面出台了诸如《专利法》《反不正当竞争法》等法律法规文件，产权法律法规体系日趋完善，但由于侵权打击力度不足，我国公众对知识产权保护意识薄弱，所以并未取得很好的效果。好的创意一推出市场，会被大量复制，导致产品同质化严重，“山寨”产品多。对于档案文化创意来说，不利于开发团队的研发积极性，不利于档案文化创意产品开发的长期发展。

二、推进档案文化创意产品开发策略

（一）SO策略：利用外部机遇，发挥自身优势。第一，与其他行业领域开展跨界合作。在国家文化建设推动我国高新技术等新兴产业高速发展的大背景下，档案馆可以积极与这些行业合作，突破档案文化创意产品开发的局限。同时，档案馆也可以为新闻媒体、文化创意设计单位等其他机构提供丰富的档案素材，给他们带来新的商机。第二，构建国际档案文化创意交流平台。近年来，国内外档案会议对档案文化创意颇为重视，国外如2014年10月国际档案理事会年会、2016年法国昂热大学档案研讨会议，国内如2014 年全国档案工作者年会等会议，都提及了档案文化创意，但档案文创只是这些会议主题中的的某一子主题，缺乏专门的国际档案文创交流平台。因此，笔者建议搭建一个国际档案文化创意交流平台，以专门会议、专门创意委员会或机构，加入国际现有的其他文化单位创意联盟等形式，分享各国对档案文化创意的规范及举措，吸收外国先进经验。同时，各档案工作者可以在平台上提出对档案文化创意开发的意见和建议，社会大众也可以在上面通过有偿方式分享他们对产品开发的创意和灵感。第三，加强数字档案展览与新媒体对接。利用新媒体与数字档案馆对接，除了通过排版美化档案展览形式，还可以使档案展览内容变得生动活泼起来。例如“故宫淘宝”文化创意产品走红正是通过一支名为《穿越故宫来看你》的HTML5，里面历史书上的“朱棣”皇帝从画中跳出来戴上墨镜唱起了rap，将原本枯燥乏味的历史元素，结合时下热点吸引用户，引起热烈传播。档案展览同样也可以打破“死板”的展览方式，将幻灯片展示变成动图或者其他方式，吸引公众关注，进一步推广档案文化创意产品。

（二）WT策略：克服自身劣势，应对外部挑战。一方面，从国家层面提供创意产品开发根本保障。第一，完善档案文化创意政策体系。基于现有的文化产业政策背景，制定与之相合的档案文化创意产品开发政策，规定档案文化创意产品开发的发展目标、主要任务、基本原则、支持和保障措施等，界定可用于文化创意产品开发的档案资源利用范围。第二，加强档案文化创意资金扶持。档案馆是政府拨款的事业单位，再加上由于档案文化创意开发成本高，国家没有财力投入，档案馆也就“无米下锅”，无法真正开展档案文化创意开发活动。因此，国家应该通过加大文化创意事业的财政拨款、建立文化事业发展基金发挥其融资作用、鼓励社会资金投入到文化产业等多种方式，加强对档案文化创意产品的扶持。第三，加大档案知识产权保护力度。政府应该加大专门针对档案文化创意知识产权的侵权打击制度，明确文化创意产品开发之后产品的知识产权归属者，约束档案文化创意产品中的“山寨”行為。另一方面，从档案馆层面健全文化创意产品开发体系。第一，培养和引进专业的创意研发队伍。档案馆应积极培养和引进专业的创意研发队伍。这些研发人员不仅要了解本专业知识，还要求对其他艺术、科技、文化等知识面有一定的了解，具有审美和艺术鉴赏能力，具有良好的创造性思维。同时，还要厘清档案文化创意产品市场定位，明确档案文化创意产品开发和运营流程。第二，拓宽档案文化创意产品营销渠道。档案馆除了在馆内销售，还可以向国外档案馆及国内其他文化单位学习，利用档案官网、档案工作坊和借助第三方电子商务平台广告等多渠道加大营销力度。并且，通过自主研发或外包建立专门的线上商城和移动APP，利用创意十足的产品、在线游戏、独特的语言风格等吸引用户，营销档案文化创意产品。第三，为用户提供个性化档案文创服务。针对日趋复杂的大众消费心理，档案馆应积极采用先进的互联网技术如数据挖掘算法并结合相关营销理论对用户进行市场细分，根据不同市场用户的基本信息及消费习惯和偏好提供针对性的个性化产品和服务，从而提升用户满意度和用户体验。

三、结语

在国家倡导的文化产业大发展的驱使下，我们应利用新的机遇，结合自身优势积极应对问题和挑战，通过开发出广受大众喜爱的档案文化创意产品，让档案文化依托产品和服务、新媒体、数字技术等途径从馆内走出馆外，满足公众丰富多元的精神文化需求，使更多人认识到档案的宝贵价值，从而推动档案事业更好发展。

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