微信公众号的网络营销实践

吴正刚 伊超男

摘 要：网络营销相比于传统线下渠道营销的重要优势是傳播成本低、营销信息可以迅速到达目标群体。但这种方式在一定程度上使信息缺乏真实社交互动环境，很难引发受众足够珍视，很难获得信任。而且，该方式所聚合的目标对象是没有归属感、没有深度认同感的受众他们随时都会被竞争对手的产品信息所吸引。因此，如何克服这样的弊端成为公众号营销的关键。以微信公众号为例，一方面要提升推送内容的质量与互动性，另一方面可以考虑通过线上线下相结合的方式，以信任为纽带带动受众圈层的建立，将受众组织化，形成信任与归属，发挥线上线下双向优势。

关键词：微信公众号;网络营销;同质化

中图分类号：F47      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）02-0146-02

一、微信公众号的网络营销现状

（一）公众号数量庞大、竞争激烈

随着微信用户使用数量的增加，通过微信平台进行商业活动的企业数量与日俱增，微信公众号层出不穷。微信公众号的快速发展，导致基于微信公众平台的竞争越来越激烈，微信公众号在网络营销方面的问题也随之凸显。越来越多的公众号为了赢得更高关注度而采用不同方式的营销手段，导致运营主体之间竞争不断加剧，以至产生了一些不良的恶性竞争。

（二）公众号同质化现象严重

随着微信公众号为企业和商家赢得越来越高额的利润，大量推送内容相同的微信公众号不断出现，使得同质化现象变得十分严重。微信公众号推送的内容大同小异，没有自己独特的风格和吸引用户的亮点;原创能力下降，营销的方式和推文的编辑排版等相似度高，使得微信公众号的营销功能吸引力下降，营销方式缺乏创新导致用户对公众号的忽视和厌倦[1]。

（三）大量营销公众号停运

微信平台在成立的几年时间里，由于用户使用数量急剧增多，导致大部分商家将营销的目标转移到了微信平台。但由于公众号的营销方式不当，使得销售业绩下滑，营利能力减弱，微信的利润空间大幅度缩小。而一些自媒体的公众号为了盈利，推送的内容涉及不良信息，缺乏成熟的盈利模式，制约了自媒体平台的进一步发展，致使自媒体平台出现大量倒闭的现象。部分小规模的公众号也因为资金、网络营销推广等问题相继倒闭。

二、微信公众号的发展趋势

（一）用户参与程度和平台推文内容成为竞争重点

微信公众号使用的不断普及，使订阅公众号成为一种趋势。随着公众号功能的不断更新，用户的参与程度得到了提升，参与方式也逐渐多样化。许多公众号的利润收入都与用户的关注量成正比，结果导致部分关注量少的公众号平台在激烈的竞争中被市场淘汰。而微信推文内容的差异化也将成为运营商竞争的重点内容。

（二）公众号的媒体属性加强

微信公众号在营销的起步阶段，通过推文内容的差异、营销方式的多样化来吸引用户的关注度，逐步扩大公众号的影响程度，增强营利能力。发展的后期，公众号逐步形成规模，为了进一步发展，会设计打造属于自己的应用APP，营销的重点也由微信平台转移至APP，将公众号的用户从微信引向应用APP，增强用户的黏性[2]。

（三）信息展示作用凸显

网络技术的发展，使信息传播方式更具多样化。企业利用网络技术平台，通过营销的作用，使微信公众号成为企业重要的信息展示平台。企业可以通过公众号向用户提供实时的信息、贴心的个性化服务，以便提升服务效率。通过公众号，企业可以与用户直接进行沟通，提供包括企业相关产品的介绍、信息推送、一系列相关服务等，以便与用户建立长期而稳固的关系，增加顾客忠诚度。此外微信公众号也将帮助企业实现线上线下的联动，增强品牌影响力[3]。

三、微信公众号网络营销存在的问题

（一）公众号的营销平台不够完善

一方面，微信的使用群体基于第一印象仍把微信定位于社交应用的平台，对于公众号推送的内容，在使用者眼中就成为了垃圾信息，使用户反感;另一方面，微信公众号推送的内容趋于同质化，公众号的营销模式类同，营销手段没有针对特定商品或目标群体制定相应的策略，使微信的用户忽视相关信息。

（二）推送内容存在虚假信息、法律监管存在漏洞

由于微信的交易不能看到实体商品，部分商家利用这一点，通过公众号推送的文章，向用户传递虚假广告信息，使用户上当受骗，购买其商品。微信不要求实名认证，网络交易行为也不受地域或时间的限制，不法商家借此骗取用户钱财，通过注销账号或运用技术等手段消灭证据，使受害人无从追查。网络电子商务的交易行为，属于私下达成的协议，平台无法通过法律进行监管，用户若要维权，只能通过民事诉讼来解决。

（三）公众号营销方式单一

由于公众号出现同质化现象，推送的内容都相类似，许多小规模刚起步的公众号为了快速取得成效，实现盈利，选择模仿一些知名度高、有影响力的公众号的营销模式，导致同类型公众号选择的营销方式大体相同，没有突出企业的营销特色。而且，营销方式的单一也表现在商家没有针对不同用户进行精准的营销，在没有明确用户的需求偏好时盲目地采取推送的营销方式，并不能很好地取得预期的营销效果。

四、对未来微信公众号网络营销的建议

（一）完善公众平台端口，将阅读公众平台与购物公众平台相结合

商家利用公众号推送企业相关产品或服务的文章时，可以加入相关信息或购买的链接端口，让用户点击了解，直接进行购买。商家也可以设立自己的客服专用微信账号，针对不同用户需求，给予一对一的服务。通过用户点击量和购买的相关信息，统计用户的兴趣和购买量，找出商品的忠实用户，定期为用户推送类似的文章或产品，使用户对公众号产生依赖性，利用网络外部性效应，增强用户的黏性，实现营销中的顾客忠诚[4]。

（二）利用大数据进行公众号的营销

针对不同用户群体，商家可以通过用户在平台上的关注行为进行分类，对其进行大数据的统计，成为该用户的个人数据信息。商家可以通过用户的订阅信息、收藏信息、浏览记录、成交商品对用户的喜爱偏好进行统计分类，了解用户的消费习惯和偏好等。通过后台数据收集，把相同价值观、喜好的客户分在一起，根据各组群体的特性，分批推送符合该群体特性的内容信息[5]。

（三）充分利用微信的LBS定位系统，实现公众号营销全国地方化

中国是个多民族国家，各民族生活方式和生活习俗都存在差别，再加上地域辽阔，地区贫富差距不同，运用传统统一的营销方式，不能很好地做到针对不同用户群体做好精准营销工作。微信的LBS定位系统可以有效地实现全球地方化，商家可以根据不同地方用户的消费偏爱、消费层次、消费价值观等，推出适合该地区的营销方案，用公众号通过微信地理基站向该地区的微信用户进行推送，实现微信营销的精准性，提高微信营销的效率[6]。

五、“吴晓波频道”的营销实践

众多公众号运营中，“吴晓波频道”的营销手法特别杰出。“吴晓波频道”的发展主要经历如下几个阶段：

初期进入阶段：吴晓波凭借其自身的财经名人效应，利用其在财经爱好者群体中所具有的极强号召力，入驻微信公众号与爱奇艺。根据优质内容，不断吸粉。

筛选阶段：吴晓波在有了一定粉丝基础后，在文章与视頻中更加鲜明地表达自己的立场与观点，对受众进行价值观筛选，让具有强烈认同的受众进来。此阶段掉粉和吸粉程度同样高。

组织化阶段：自发组织城市书友会出现。吴晓波推荐 “罗伯特议事规则”给大家，帮助制定讨论规则。通过这样的方式，初步根据地域区别将不同的受众聚合在一起，并形成一种自我管理的组织形态。

组织化拓展阶段：不同地域的粉丝组织，在大的读书会等群体之下，通过不断地接触互动，形成小的兴趣组织，进一步深化粉丝之间的联系。从“频道”联系延伸到生活联系，建立信任机制，实现粉丝的持久留存。

再细分阶段：地域大组与兴趣小组发展成熟后，吴晓波开始突破地域限制建立新的大组，选举大组长。这些人的身份非常真实，爱好更加确定，建立了两千多人的QQ群，各自负责活动的开展。

吴晓波频道公众号运用了内容吸粉与线上线下相结合进而建立受众组织的方式来实现其营销目的。其建设关键点在于在初期的吸粉阶段过后，增添观点性极强的文章来筛选顾客，保证留下来的受众群体对于吴晓波所具有的高认同感。经过吴晓波的系列营销手段，公众号的受众走到了线下，成为了需求明确的各个单元。

结语

通过内容营销、线上线下、受众组织化管理的有机体系，能够有效弥补单一方式存在的弊病与问题。但是，营销手段的组合程度还需要谨慎权衡。无论是内容营销、线上线下，还是受众组织化管理，都只是达到商业目的的手段，找出有价值的目标顾客，将有价值的信息传递给顾客并转化成收益才是目的。这就需要在不同的网络营销条件下具体问题具体分析。

参考文献：

[1]  弓萍.利用微信公众平台做好服务营销[J].现代营销：学苑版，2013，（10）：42-43.

[2]  郭亦非.浅析微信公众平台的营销策略[J].新闻世界，2014，（8）：210-211.

[3]  刘俊.微信营销公众号的现状及趋势研究[J].现代商业，2016，（2）：160-161.

[4]  欧志敏.微信公众平台在企业网络营销中的应用[J].电子商务，2014，（8）：41-42.

[5]  王艳.企业微信营销的模式与发展前景分析[J].商业经济，2014，（9）：80-82.

[6]  王时杰.关于微信营销现状及对策的思考[J].信息与电脑，2014，（1）：111-113.