民俗体育旅游及其扩张方式研究

谢佳辉

(福州大学体育教学研究部， 福建福州 350108)

民俗体育旅游是带动区域经济发展的重要方式之一，也是绿色、环保、生态的产业发展模式。在带来经济效益的同时，还能展现当地优秀的民俗特色，传播优秀的民俗文化，从而吸引更多的国内外游客。我国地大物博、自然资源与人文资源丰富，因此也产生了非常丰富的民俗体育资源，目前我国的云南、贵州等地开展民俗体育旅游已经取得明显的效果，而且许多国家和地区在民俗体育旅游开发上的成功经验也值得借鉴。但有关民俗体育旅游的理论研究还不够深入，对民俗体育旅游的界定不够清晰，出现很多旅游景区蹭民俗体育的热度，效果适得其反，达不到真正的民俗体育旅游的效果，民俗体育旅游在发展方式上出现的一些问题还亟待解决。本文试图通过对民俗体育旅游的相关理论进行剖析，分析当前民俗体育旅游的发展机遇，从产品、资本、文化和品牌角度对民俗体育旅游的产业扩张方式进行界定。

一、民俗体育旅游的基本概念

(一)民俗体育旅游的定义

民俗体育旅游是体育旅游的重要组成部分，它是通过体育旅游的形式来感受和体验旅游地特有的民俗风情和民俗文化，它包含着旅游中所有涉及有关民俗体育的内容。要清楚民俗体育旅游的定义，我们首先应该明白民俗体育的概念。有关民俗体育的概念研究，国内外专家见解很多，定义也不一样，主要从来源、传承、形式三个方面来界定。

学者们对来源的研究比较统一，大部分都肯定了民众这个主体对民俗体育产生过程中的重要性，并不断变得具体化，经历了民间—广大民众—一定民众—特定群体的变化[1]，这说明民俗体育产生于广大民众中的部分有创造力的群体。在传承方面，大家偏向于日常的生产生活习惯，通过集体性、模式性、传统性、生活性的方式传承和发展。从单纯的体育形式上升到文化的层面，这是民俗体育发展研究过程的重大进步，民俗体育不应仅仅局限于单纯的体育活动，或者是体育运动形式，它应该具有一定的文化内涵，这是因为民俗体育的产生和发展历经了几百甚至上千年的文化沉淀，体育形式只是它的外在表现形式，其蕴涵的文化内容才是民俗体育的真谛，而且这种文化形式随着时代的变化还在不断的演变和传承，不能仅仅将民俗体育看作一个过去的、历史的形态。所以，民俗体育的定义应该是：部分特殊群体从广大民众的生产生活中创造的，通过集体性、模式性、传统性、生活性的方式传承和发展的一种体育文化形式。它形成并传承于过去的民众生活，但也在时代变化中不断更新和发展，是一种活性的文化体。

通过对民俗体育的概念界定，我们知道：民俗体育旅游的重点应该是在旅游过程中，通过外在的民俗体育形式来感受旅游地的民俗文化内涵。旅游是最终目的，体育是形式，观赏和参与体验当地民俗是表征，感受民俗文化才是真正的内涵发展。所以，民俗体育旅游应是旅游的一种形式，它是旅游者在旅游地通过观赏或参与当地民众创造和传承的特有身体运动形式，来感受和体验当地民俗文化的一种旅游方式。

(二)民俗体育旅游的类型

民俗体育旅游的类型多样，从不同角度出发，民俗体育旅游的类型也不一样。依据内容划分，可以分为民俗体育活动和体育赛事；从旅游消费者的角度看，民俗体育旅游又可分为主动参与体验型和被动观赏感受型；从旅游项目特点出发，民俗体育旅游又可分为休闲娱乐型和刺激竞技型；从项目的空间布置划分，可将我国民俗体育旅游分为南方水域旅游，如赛龙舟等；西北草原旅游，如赛马、摔跤等；东北冰雪旅游，如滑雪等；西南山域旅游，如登高等，还有其他各类武术项目、舞龙、舞狮等基本遍布于全国各地。

(三)民俗体育旅游的特点

我国民俗体育内容丰富多样、形式各异，具有广泛的群众基础和独特的地域风情等特征。所以民俗体育旅游也具有以下五个重要特点：

第一，民俗体育与自然资源的融合性。民俗体育的产生本来就依托了当地的自然资源，如龙舟需要江河湖泊，骑马需要一马平川的草原，所以自古就形成了北人善马、南人善舟的特征，民俗体育旅游在内容和空间上具有高度的融合性，二者相辅相成，相互依托发展。第二，独特地域风情的民俗性。民俗体育旅游具有很强的民族风味和民俗风情。我国是个多民族国家，不同民族都拥有自己独特的民俗文化及体育资源，而且由于地域和环境的不同，同一民族中也产生了各类的民俗体育项目，所以我国具有非常丰富的民俗体育旅游资源，不同地区和不同民族之间的民俗体育旅游，表现形式也不一样。第三，旅游者积极的参与性。民俗体育旅游是空间性产品，它要求旅游者必须过来当地参与其中，通过旅游者的积极参与和配合，使旅游者在游玩过程中亲身体验当地特色。第四，旅游者的体验性。民俗体育旅游既包含旅游者对当地自然资源、基础建设及各类组织的体验，也包含对非物质文化的体验。此外，通过观看民俗体育表演，或者参与民俗体育竞赛，让旅游者体验到当地的人文特征和民风民俗，体验到丰富多彩的民俗体育文化。第五，旅游与城市营销的相互性。由于体育与旅游结合能有效提升特定空间对体育人群及投资者的吸引力，因此在形成之后，就会成为区域的标记，以及当地特色文化和品牌的重要组成部分。[2]如少林武术就已经成为河南的主要城市名片。城市通过民俗体育旅游可获得可观的经济效益，还可以扩大城市影响力，成为城市营销的重要手段。

(四)民俗体育旅游的价值

民俗体育旅游兼有体育产业和旅游产业的性质，它的发展对社会经济、政治和文化都具有一定价值。在经济方面，民俗体育旅游不仅能给当地居民提供更多的就业机会，还通过吸引海内外游客前来消费，扩大内需，拉动国民经济的增长。通过举办各类民俗体育赛事，加快城市基础设施建设，促进了社会经济的繁荣发展。在政治方面，民俗体育旅游通过传播当地民俗体育文化，既能强化民族形象，扩大民族影响力，又能提高当地居民的民族自豪感，增强民族自信心，还可以通过举办国际赛事，增进世界各国人民之间的友谊。在文化方面，民俗体育旅游扩大了当地的知名度，通过旅游宣传了特色民俗文化，有利于民俗文化的传承和发展，在影响和塑造现代人的精神与身体方面发挥着越来越大的作用。民俗体育旅游拥有巨大的社会价值，但它作为一种刚刚兴起的旅游模式，在其开发过程中，必然涉及交通、住宿等等一系列基础产业，投入的成本大，且收效有市场风险。[3]因此，民俗体育旅游的发展还需要根据具体情况，在各方面的努力合作下共同来实现。

二、民俗体育旅游的发展机遇

(一)政策支持

自2014年国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出要促进体育产业与旅游产业的融合开始，国家各部门先后就体育旅游的发展方向和实施方法颁布了多份文件。首先是成立专门部门，探索方向。2016年，国家体育总局、国家旅游局签署《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》，决定共设全国体育旅游工作领导小组及其办公室。其次是明确发展方向和措施。《全民健身计划(2016-2020年)》中提出要扶持推广武术等民族民俗民间传统以及乡村农味农趣运动项目。《“十三五”旅游业发展规划》提出要编制体育旅游发展纲要，建成体育旅游目的地、体育旅游示范基地、体育旅游精品赛事和精品线路。培育体育旅游企业和品牌。再次是确定发展目标。国家旅游局、国家体育总局《关于大力发展体育旅游的指导意见》提出到2020年，将十三五规划中提出的基地、路线等定位在100项，并使体育旅游总人数占比达到15%，约10亿人次，体育旅游总消费突破1万亿元。最后是总体规划。2018年，国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确提出将城市大型商场、有条件景区、开发区闲置空间、体育场馆、运动休闲特色小镇、连片美丽乡村打造成体育旅游综合体。相关政策的支持为民俗体育旅游的发展指引了方向，也将刺激各地民俗体育旅游的蓬勃发展。

(二)经济发展

随着改革开放和现代化建设的不断深入，人民的生活水平日益提高，自然迎来了我国旅游业的迅猛发展。“十二五”期间，我国旅游及相关产业增值占GDP比重为4.33%，成为国民经济新的增长点。据国家旅游局数据显示：我国体育旅游在2015年完成投资791亿元，同比增长71.9%，滑雪、攀岩、潜水等项目受到了众多年轻人的喜爱。有关专业机构对2016年1月至4月举办的311场大型体育赛事进行数据统计，观赛和参赛人数共计338万人，产生的旅游、交通、餐饮、住宿等关联消费达119亿元，对举办地的经济拉动超过300亿元。[4]2017年，国内旅游人数达50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。贡献GDP约为9.13万亿元，占总量的11.04%。[5]但是，也要看到我国体育旅游在旅游行业中的占比，远低于发达国家25%的比例。中国投资咨询网预测2018年中国体育旅游市场规模将达到5480亿元，未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为30.76%，2022年中国体育旅游市场规模将达到16020亿元。[6]体育旅游的飞速发展，自然带动民俗体育旅游市场的快速增长，对其扩张方式的研究也就显得尤为重要。

三、民俗体育旅游的扩张方式

(一)产品扩张

民俗体育旅游产品的扩张主要体现在旅游产品的发掘和开发上，众多专家学者的研究也都集中在这方面。旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者的物质和精神需要，依托旅游资源，经过策划、包装和设计，向旅游市场提供的一种特殊产品。[7]体育旅游产品是直接面对旅游对象的，它也是吸引旅游者的魅力之源和最初与最终的动因。[8]然而众多学者对我国体育旅游产品的研究中，都指出我国体育旅游产品结构单一,缺乏特色与创新[9]，而且体系不完整,结构不合理,规模小；产品特色不显著，没有形成知名品牌。[10]民俗体育旅游产品作为具有民俗体育特色的特殊产品，它的开发受到多种因素的影响。我国各族人民在日常生产和生活中，创造和发展了丰富多彩、风格独特、形式各样的体育项目，将这些具有地域特色的民俗体育项目打造成独特的旅游产品，可以为旅游者带来与众不同的体验。如2007年全国少数民族传统体育运动会上,贵州遵义土家族、苗族的“独竹漂”一经亮相就吸引了国内外的关注，被冠以“水上芭蕾”的美誉，吸引海内外旅游者纷至沓来。2015年，在鄂尔多斯市举行的第十届全国少数民族传统体育运动会中，竞赛项目有花炮等17项，表演项目有178项之多。此外，我国还有很多没正式开发出来的民俗体育项目，这些资源都将是非常具有潜力市场的体育旅游产品。民俗体育旅游产品的丰富性，可以改变我国体育旅游产品结构单一的状况。

(二)资本扩张

资本扩张是指在现有的资本结构下，通过内部积累、追加投资、金融融资等多种方式，不断扩大资本规模。目前我国民俗体育旅游的发展还处在零星散落和各自为战的状态，依据当地民俗体育特色发展旅游能带来一定的经济和社会效益，但从长远出发，为了将当地民俗体育旅游发扬光大并延续下去，才是需要长期考虑的问题，不然在面对其他地区的民俗体育旅游时，缺乏竞争力。现在风靡全国，已经走向世界的龙舟赛，从最初汨罗江上的龙舟竞渡，发展到现在的岳阳、广州、苏州、福州等地区都有端午龙舟赛，还有跨度将近全年的中华龙舟大赛、中国龙舟公开赛等。这充分说明了龙舟赛这项民俗体育项目得到很好的发展，而且通过各种赛事为当地的旅游和经济带来了一定的效益。然而，这几个正规赛事基本都是在中国龙舟协会的组织，由当地政府部门承办的，并没有将其作为一个旅游体系来发展，仅仅成为当地政府年终政绩表现的一部分。所以，龙舟赛还需通过各种资本运作、资本扩张来实现其作为民俗体育旅游项目应该带来的经济和社会效益。

(三)文化扩张

民俗体育旅游是具有民俗体育文化和风土人情的旅游形式，从旅游者的角度来看，民俗体育旅游不但应该体现在物质生活方式上，还应该有体验当地民俗民风的文化消费的要素。只有文化大规模地渗透进旅游,才称得上真正的旅游。民俗体育旅游的文化扩张主要表现在对民俗体育旅游文化资源的开发上。首先要对各项资源进行全面的整合和调研，从旅游者的消费心理和资源的本质属性对文化资源进行去粗取精、去伪存真。在必要的情况下，还可以将外来的文化精华吸收和融合进来，再添加一些时尚的艺术气质，并增加运动的观赏性，将其打造为适合旅游者观赏、参与的民俗体育旅游文化产品和服务。如西双版纳的篝火和跳竹竿舞, 就将少数民族文化和游客的参与有机地结合起来, 游客体验到了旅游的休闲和民族文化的内涵。[11]虽然越来越多的旅游景点开始重视人文情怀的培养，注重民俗传统性和艺术欣赏性，但民俗体育旅游文化的认识和开发力度不够，很多优秀的民俗体育项目仅仅当成体育项目来推广，没有注入浓厚的民俗特色文化，如节气文化、祭祀文化、体验文化等。另外，受现代体育的影响，一些民俗体育项目融入过多的竞技成分，渐渐丧失其本身的娱乐健身功能；还有些民俗体育旅游景区受商业经济的影响，过分注重经济效益，带来非常差的影响。如在云南和贵州一些少数民族旅游区的“抢亲”“洞房”民俗活动，在游客的参与下，这种民俗应该更有氛围，然而游客在抢到“亲”后必须支付一定费用，不给够钱就出不了“洞房”，变成了强买强卖，严重影响了游客参与的心情，也给旅游景区带来不良的影响。

(四)品牌扩张

品牌能使旅游景区在竞争中获取优势力量，良好的口碑效应能够直接提升旅游目的地的市场地位和竞争能力。[12]品牌扩张(Brand stretching)是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。在旅游业领域，基于“市场营销品牌之战”[13]理念，许多旅游目的地都“试图给自己的旅游目的地打造品牌标记”[14]。首先，民俗体育旅游品牌的创建和扩张对民俗体育旅游的持续性发展具有重要意义，很多民俗体育旅游地区由于品牌意识不强，旅游发展往往只是昙花一现，或者生搬硬套其他地区的民俗体育项目，形成不伦不类的局面。如民俗体育旅游资源非常丰富的云贵地区，很多村寨都有其独特的民俗体育资源，但缺乏全面、综合、客观地评价当地民俗体育旅游资源的优劣，不能细致地确定当地旅游品牌的核心价值，导致各自发展零散，不能形成品牌优势。其次，由于民俗体育旅游大多都有地区经济不发达的现状，所以在公关、广告、网络等宣传推广手段上还比较缺乏，品牌的推广力度不够，应该充分利用移动网络的作用，通过政府组织和宣传，在各个媒体上推出推广当地民俗体育旅游的官方宣传资料，积极举办以当地特有民俗民风为主题的各类活动，扩大当地民俗体育旅游的影响力。此外还应做好体育旅游品牌的形象设计和包装，提高民俗体育旅游的吸引力。再次，提升民俗体育旅游地区的旅游环境，通过政府和企业联手，加强旅游区及周边的交通和配套设施的建设，建造旅客集散中心，设计轻松舒适的旅行路线，树立准确的标示标牌，加快公厕、停车场等设施的建设，给消费者提供更舒适、开心的旅游环境。此外，还应该做好旅游社会服务体系，加强对景区服务人员的培训，规范旅游景区的管理标准，完善安全救护措施，全方位提升景区服务质量，从而更好地树立品牌效应。

民俗体育旅游由于其与自然资源的融合性、民族独特性，独特地域风情的民俗性，旅游者的参与性与体验性，已经成为人们喜欢的一种旅游方式，并受到学者们和政府的关注。我国民俗体育旅游正处于飞速发展期，扩张的方式既有产品、资本等基础的提升，也有品牌及文化等内涵式的扩张，民俗体育旅游应该从基础向内涵发展，并与其他相关产业充分融合，最终形成优势互补的民俗体育旅游综合体。

注释：

[1] 涂传飞：《民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育概念再探讨》，《武汉体育学学报》2009年第11期。

[2] 卢长宝、郭晓芳、王传声：《价值共创视角下的体育旅游创新研究》，《体育科学》2015年第6期。

[3] 卢玉：《文化产业视野下徽州民俗体育的旅游开发》，《安徽师范大学学报》(自然科学版)2015年第2期。

[4] 国家体育总局政府网站：《促进体旅互动融合 助力经济转型升级》， 2016年5月15日，http://www.sport.gov.cn/n316/n343/n1193/c724369/content.html， 2018年5月2日。

[5] 国家旅游与文化部网站：《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》， 2018年2月6日，http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201802/t20180206_855832.shtml，2018年5月3日。

[6] 中国投资咨询网：《2018-2022年中国体育旅游行业预测分析》，2018年4月8日，http://www.ocn.com.cn/touzi/chanye/201804/wneem17092338.shtml，2019年5月3日。

[7] 吴必虎：《旅游规划原理》，北京：中国旅游出版社，2010年，第97页。

[8] 谢春山、孟文、李琳琳、朱易兰：《旅游产业转型升级的理论研究》，《辽宁师范大学学报》(社会科学版)2010年第1期。

[9] 毕斗斗、谭华：《体验经济背景下的体育旅游产品体验化设计》，《体育学刊》2009年第7期。

[10] 施芳芳、常德胜：《长三角地区体育旅游资源开发的现状与存在问题分析》，《体育与科学》2007第6期。

[11] 王春生、杨跃青：《体育旅游景点开发与文化渊源结合之研究》，《武汉体育学院学报》2006年第5期。

[12] 张葳、魏永旺、刘博：《河北省滑雪旅游资源深度开发和特色品牌建设对策研究——以崇礼为例》，《城市发展研究》2015年第1期。

[13] Chernatony L.， “Categorizing brands：Evolutionary processes un-derpinned by two key dimensions”，JournalofMarketingManagement，no.9(1993),pp.173-188.

[14] 查尔斯·R·格德布伦特·里奇：《旅游学》，李天元、徐虹、黄晶译，北京：中国人民大学出版社，2008年，第476 -477页。