国际社群经济研究综述

湘潭大学 商学院

一、引言

英国彼得·沃斯利(Perter Worsley)在广义上将社群定义为以某种关系联结起来的集体，成为社会中重要的一部分。社群经济的本质就是建立人与人之间的关系，使大众在互联网重回“部落时代”。互联网是一个不缺创新事物诞生的时代，社群经济背后的价值在于以人为中心，为用户创造价值，用户自身的良好体验作为回馈反向传递给企业，这是一个良性的循环。

二、社群建造者、管理者

品牌企业逐渐认识到社群的作用，开始通过各种手段打造高效社群平台。Pauline Maclaran(2015)指出市场研究公司开始聘请具有人类学，艺术史，语言学，表演艺术和文学批评背景的研究人员，这些研究人员正在采用各种创造性和非传统的研究方法，旨在获得对消费者和消费者文化的新见解。也有学者实证证明社群为品牌公司的发展发挥越来越大的作用。Carlo(2005)将线上社群作为一种互联网销售产品的策略，通过对五家知名公司销售策略的描述性研究，发现线上社群为公司带来的利益。建议互联网公司应该获得更高知名度、更精准的进行市场细分以及提供差异化的产品和服务。

三、社群成员参与动机

(一)社群成员内在因素促进参与和贡献

社群中成员在作为内容生产者、知识分享者时，必定有一定的因素推动其行为的产生。郭天超，程志超(2016)基于百度贴吧中用户发帖行为进行研究，认为用户成员发布信息是由于社会和心理因素的影响。这为用户带来了自尊感和归属感。大部分学者研究社群中成员参与互动、成为内容的生产者，认为其行为由归属感、信任、管理者手段等促进自我的影响因素。林福仁，黄慧怡(2013)提出社群中用户分享知识也许不仅因为这些激励因素，还有可能是成员本身是利他主义的。这启示管理者更好地设计社群中的激励机制。

(二)社群意识对社群活动参与的影响

实践有助于维护社区的愿景和身份，并加强共同的社区意识Linda D.Hollebeek (2017)进行更细行业的深入研究，构建问候、调节、欣赏等八因素的精细模型，于奢侈品牌领域分析消费者在社群中的参与及其相互关系，为品牌的社群管理提出战略性的建议。有学者进一步研究社群意识对社群活动起中介作用，社群结构和认知决定的社群意识Hsin Hsin Chang(2016)指出社群成员的社群意识在社群的实际活动中起中介作用，并进一步研究出社群的结构关系和社群认知对成员的社群意识产生积极和显著的影响。因此在知识型社群中，管理者应该要尽力维护成员之间的社群意识，以便他们更好地参与到社群活动中来。Mark S.Rosenbaum(2005)设计了一个用于衡量社群忠诚度计划的九项一维量表，提出忠诚度计划可以根据成员感知的社群意识来划分。此外，成员对社群计划的忠诚度要高于仅仅使用经济激励的计划。

(三)用户分类对社群活动的参与程度

学术界对社群成员的划分有多种同时，不同类型的成员对社群参与程度也不同Martin Evans(2001)着重探讨了消费者对社群互动行为和在社群中的体验。他发现社群成员随着经验的积累，逐渐从社交的使用转向社群中的实体功能的使用。新成员则是被与他人互动和结交新朋友的机会所吸引。更多的用户通过社群来查找有关产品和服务的信息。Min Qin(2019)社群中用户识别机制和用户贡献行为存在明显的相关性。将用户识别细分为基于数量的识别和基于质量的识别，以此来观察这两类不同群体在社群中的差异行为。也把社群中成员的贡献细分为主动贡献和响应贡献。为企业如何设计合理有效的在线产品社区平台提供了理论指导。

四、社交媒体的社群作用

尽管有相当一部分学者认为社群和社交在结构、意志、成本和阶级方面有差异，但是Jill Nash认为社交媒体中的成员活的了社群感和参与感。Jill Nash(2019)研究社交媒体平台在英国零售业环境中影响X和Y两代消费者的购买决策过程的水平。随着社交媒体上活跃用户的增多，平台对消费者决策产生的影响将更大，因为消费者的行为受到刺激驱动和行为控制。

五、未来研究展望

本文重点关注了社群中社群成员自身属性和自发的情感与社群参与的关系。在现今的经济状况中，站在企业角度，如何通过社群手段来获得消费者是一个值得学者们思考的方向。