浅谈植入式广告受众逆反心理的表现及成因

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植入式广告起源于美国，广泛应用于欧洲等国，被视为营销学、广告学领域的物质与精神双赢，那里的观众已经习惯于影视作品中的广告植入；但植入式广告的理念传入我国时间较晚，还处于十分青涩的阶段，作为除常规广告外的一种新型广告形式，广告人必须了解受众对其的心理反应，探讨植入式广告更好“植入”的方式方法，真正达到物质与精神的双赢。

一、植入式广告的含义

植入式广告的名字源自于“器官移植”，器官移植过程中要求所移植的器官必然与受体结合，否则会产生排异反应，威胁受体的生命，与此同理，植入后能够与影视作品相结合的广告称为植入式广告，反之，不能与影视作品相结合的广告会导致观众的排异反应，产生逆反心理。通常情况下，广告商付费使自己产品的商标或产品本身更多占据影视作品的画面，通过影视作品角色的对话、行为和作品中的道具展示自己的商品，以此达到宣传效果，这样形式的广告具有很强的渗透性，虽然其功能与目的和常规广告一致，但在潜移默化方面植入式广告更胜一筹，是现代营销学、广告学中标志性的发展和进步。

二、植入式广告在心理学领域中的类型

从心理学角度来看，植入式广告对受众的刺激和影响应当控制在受众知觉阈限以下，从而使受众在潜移默化中接受广告的标志、产品和理念。从心理学上进行分类的话，植入性广告的类型分为两种，一种是隐性的植入式广告，另一种是显性的植入式广告，到这里大家可能会感到疑惑，前文笔者就在讲植入式广告应当是潜移默化的，为什么又有显性的植入式广告一说，这是因为人类的感官记忆在接受力度适中、表现力强的广告刺激时会形成瞬时、短时记忆，这种短时记忆属于隐性植入式广告，容易被受众接受，但也比较容易被忽视和遗忘，达到广告商赞助要求的难度较大，而当这种力度适中、表现力强的刺激反复多次时，就会在感官记忆中形成长时记忆，达到广告植入的效果要求，但也容易被受众排斥并产生逆反心理。

三、受众逆反心理的表现

(一)对影视作品的好感度降低

近几年，影视作品中植入广告的潮流影响了大多数导演和制片人，大牌如冯导也在《非诚勿扰2》中大量穿插植入式广告，涉及汽车、酒店、手机等广告多达20个，电影获得了大量的商业投资，广告商获得了曝光，却严重降低了观众对电影的好感度；电视剧《一起去看流星雨》中露骨植入大量的广告，富家少爷男主与女主约会购物在美特斯邦威，校服标志是美特斯邦威，富家子弟聚会用酒的品牌是RIO，品牌植入与作品剧情不符，导致观众觉得被导演侮辱了智商，该剧也被贬称为《一起去看雷阵雨》。

(二)因影视作品中的反面人物对其使用的广告产品产生排斥

前几年热播的《不再让你孤单》中植入了比亚迪新款车的广告，本意是为新款车上市做宣传，提高营销业绩，因此作为剧中女性角色的座驾进行植入，然而，由于最先驾驶比亚迪新款车的女主角开场时饰演的是小三，后来被男主角勾搭的 小四也开这款车，在剧中比亚迪新款车俨然成为出轨人士的专属座驾，被贴上这样的标签对比亚迪该款车型的上市营销和比亚迪口碑树立十分不利。

四、植入式广告受众逆反心理的成因

(一)受众对广告的刻板印象

刻板印象是人们对某一事物、行为、现象产生的固有认知和印象，一旦触碰这种认知和印象，就会引起人们的逆反心理，扭曲人们对该事物、行为、现象本质的认同。在植入式广告概念没有进入我国时，广告始终以一种频繁出现、反复强调、影响观众收看的形象出现，导致广告在受众心里始终处于被排斥、被嫌弃的地位，这种刻板印象在植入式广告出现后也没有得到缓解，一旦广告的刺激力度过大、方式不佳就会引起受众的逆反心理。

(二)广告营销的表现过度

许多商家为了追求广告的植入效果，通常采用多次重复、反复强化受众记忆的方法进行营销宣传，例如：著名的“金嗓子喉宝”，观众记不住罗纳尔多、卡卡的形象，只能记住反复强调的这五个字；当大部分商家都采用这样的方式进行广告营销时，就会导致观众觉得无时无刻不在被广告进行视觉、听觉和记忆力的攻击，连欣赏影视作品也成了“广告中插播剧情”的糟糕体验。

(三)广告的植入方式与品牌形象不符

很多广告产品都是观众生活中会接触到的物品、品牌，部分观众会对广告内容有所了解，形成先入为主的印象，而若广告在影视作品中的植入方式与品牌、产品给观众的固有印象不符，就会导致受众对广告及产品形成逆反心理。然而，影视剧作品的剧情在正常情况下不是为所植入的广告设置的，除非是为了宣传某重量级产品而特备的作品，因此，导演和制片人往往需要对能够植入的广告进行植入，植入不合适的广告进行强行植入，因此导致广告植入方式与品牌形象不符，导致受众的逆反心理。

五、结束语

我国广告学、营销学中的植入式广告必须从适度、不过度表现的角度入手，逐步解除观众对广告的刻板印象，使植入的广告与影视剧作品、受众印象相符，真正做到广告植入的潜移默化，达到物质与精神的双赢。