基于刘宓庆美学理论的广告英语中修辞的翻译

王琼芳

对外经济贸易大学英语学院 北京 100029

在全球一体化的趋势下，在经济社会高度发展的今天，各类纸媒电媒的发展呈现出遍地开花的形势，层出不穷的广告已经与人们的生活息息相关，或直接或间接地影响着人们的生活。随着中国加入世界贸易组织，市场经济的日趋成熟，国内各大企业也都蓄势向国际市场进发。在全球化经济的浪潮中，企业除了有过硬的商品品质,还应有过目难忘的英文广告,才有在全球化经济发展的大浪潮中稳住脚跟。广告词中的修辞会使广告变得形象鲜明，引人入胜。而古往今来，我们的译者在翻译与此相关的文学作品中，都提出了非常丰富的翻译理论。而随着今天的物质极大丰富化，人们对商品对生活的美的追求也越来越高，商品除了满足其本身的物理功能，也越来越契合人们的心理追求和精神层面。因此,作者将尝试着从翻译美学理论角度出发，从而探讨英语广告翻译的策略。

一、翻译美学理论

在早期的翻译理论中，国外学者都以哲学中的美学思想为理论支撑。中国译论的理论命题和方法论都能在中国古典哲学美学中得以追根溯源，正因为有美学思想与翻译理论的结合，才使翻译理论与翻译实践的研究疆域得以拓宽，才使翻译理论研究获得丰富和深化的动力[1]。1986年，刘宓庆先生在《中国翻译》中首次提出翻译美学理论。1995年，刘宓庆先生所著的《翻译美学导论》建立起了系统的翻译美学理论。中国翻译理论体系是一个‘鼎立结构’，即由翻译语言学、翻译美学和翻译文化学三大支柱形成的结构体。[2]刘宓庆翻译美学理论主要涉及了翻译美学的发展历史，界定了翻译美学中的审美主体，审美客体及审美理想。基于刘宓庆先生翻译美学理论适用于所有翻译，作者试图从刘宓庆先生翻译美学理论出发来探讨广告英语修辞的翻译。

二、广告英语的特点及广告翻译的特殊性

广告英语作为一种功能性语言，必须给受众留下深刻印象并达到最终促销的目的，这就对广告语言有着极高的要求。因此，广告英语已经逐渐形成了自己独特的风格与特色。首先，从语言上来说，广告英语朗朗上口，贴近生活。如耐克运动鞋的Justdoit.雪碧的Obeyyourthirst.同时，广告语言不拘一格，创造新词，使用复合词或缩略语。如The Orangemostest Drink in the world,这是一则饮品广告，其中“orangemostest”的中心词是“orange”但是分别在后面加了最高级的形容词以及最高级的后缀，充分体现了这种饮品果汁含量高，质量上乘又美味。又如索尼耳机的广告语Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony。再如Where to leave your troubles when you fly JAL.中“Japan Airlines”的缩略语。其次，从句式上来说，广告英语句短而富有感染力。如雀巢咖啡The tasteis great；观点精准又明确，如奥林巴斯相机的Focus on life；善用祈使或疑问句，如雀巢冰激凌的Take time to indulge劳斯莱斯的Why Rolls-Royce flies ahead of the competition？与此同时，作为一种功能性的语言，广告翻译的特殊性在于1.始于原文，终于原文。即目的语最终需达到原文广告效果。2.多元文化混合。广告翻译必须兼顾原语与译语的文化禁忌，避免文化冲突。3.译文的无限创造力。作为一种具有很强目的性的劝导性文本，广告绝不仅仅只限于表意，更深层次在于创造性地劝导。

三、翻译美学理论与广告英语中修辞的关系

广告中独具匠心地使用修辞，可以产生意想不到交际效果或宣传效果，实现促销的根本目的。为了使得消费者更加了解进口商品的相关信息，就要通过广告的形式让消费者知道产品最为关键的作用，在广告英语的翻译中，不仅要考虑的所在文化，还要考虑目的语的文化属性，广告英语翻译是一项文化与文化之间进行交流的活动，翻译文本的准确度对产品的促销起着决定性的作用[3]。广告文体的这一特点决定了在翻译广告时所需要采用的策略的特殊性,译者需要时时跳出原文的圈子，从语言，文化以及风格等角度考察原文的意图及目的，加以适当适度的创造创新，既要学会保留及转化原文的遣词造句及修辞，又要勇于运用符合原文意境的新修辞使主体化的审美客体清晰明了又意境幽然，最终达到广告的劝导效果。依照刘宓庆先生认的翻译美学理论，审美主体即译者，翻译美学的客体即译者所要加工的原文，翻译审美理想是翻译家如何对体现原作美的审美实现感性与理性的统一。概而言之，从审美主体出发，依托审美理想，到达审美客体，最终实现在客观美的主体化，正如康德所言：“涵意只有有心之人得之”。

由于广告英语语言特点，及其作为一种功能性语言的特殊性，在以译者作为主体，以审美理想为桥梁，最终得以再现的译文作为审美客体，既要使译文满足广告语言的特殊要求，实现广告语言的语用功能，又要具有充分的审美价值，从而满足受众对于广告产品的审美的需求，强化其作为广告英语的终极目的。来自英国的语言学家 Geoffrey N.Leech曾指出广告语要生动形象、引人注目、可读性强、过目难忘、具有促销力量。英语广告的特点决定了其译文中无限创造力，这就要求我们在翻译过程中不断探寻新的，多样化的翻译方法，最终由审美主体与客体辩证统一实现美感的充分再现。

四、英语广告修辞的翻译

（一）直译法

直译是将原语与译语直接对应，在译文中尽可能保留原文内容，形式，及风格。英语广告语中可以翻译的修辞格，也尽量以直译方式译出，这是一种比较常见的翻译类型。例：Opportunity knocks！机会在敲门！非常明显的拟人手法，作为一则房地产宣传广告，直译得非常清晰简单明了，意图也很明确。买房机会机不可失，时不再来。译文不仅是在内容，形式，还有风格上都实现了对等，实现了原文美的再现。又如：衣服广告Lightasabreeze,softasacloud.原文的比喻修辞在译文“轻如微风，软如浮云”再现。形象生动地传递出了衣料飘忽若云的感觉，让人心向往之。

（二）意译法

意译是指当译者由于译语社会文化差异产生翻译局限时，为力求译文与原文意义的统一，而放弃原文的字面意思。意译体现了文化的独立性，语言上更具美感，译语生动活泼。这种译法的特点在于自由、灵活，具有较强的可读性。例：Timex takes a licking and keeps on ticking.这是天美时手表的一则广告，取意为无坚不摧，历久耐用。句子前后押韵，优美又工整。但是在翻译中如果将其内容直译，那么原文的风格与意境将不复存在。此处用lick意为鞭打与tick意为滴答押韵又对照，旨在突出手表耐坚固的特点，而意译法能够使原文这一内涵得以体现，让消费群体形成心理认可与接纳，并进一步形成购买欲望。

（三）增译法

增译，顾名思义，是指在原文内容上对译文广告进行一定的补充。通常是发掘、扩充或者是引申原文中一些关键词，将其隐含的意思表达出来。例：斯耐克威尔士饼干的 Live well,snackwell.这里既有well的重复，又有snack的双关，可以是饼干吃得很美味，也可以是音译过来的斯耐克饼干很棒，但总而言之，就是美好生活离不开饼干。在审美客体中增译了“离不开”将前后两个well连接起来，消费者感受到了译文中凸显的二者相关性，自然不会忘记在美好生活中想到它。

（四）减译法

减译就是减掉原文那些可有可无或者多余累赘的结构，以及不符合译文语言习惯及特点的部分，从而让译文简洁明确。例：Wherever you are.Whatever you do.the Allianz Group is always on your side仿拟自经典英文老歌“Right Here Waiting For You”中的“Wherever you go.Whatever you do,I will be righthere waiting foryou”看到这则广告会让消费者立刻联想到歌词后面脍炙人口的旋律，辅之以深情款款的减译语——安防集团永伴随你，猝不及防中俘虏了消费者的心，对其产生心理倾向。

（五）套译法

套译即套用或者是借用译语中的固定搭配或惯常结构来进行翻译，可以是习语，成语、谚语、名言佳句等。例如Though your life is busy，Long Card makes it easy.这是建行龙卡的广告语，前后部分押韵，朗朗上口。译文则为衣食住行，有龙则灵。套用了著名作家刘禹锡《陋室铭》中的诗句“山不在高，有仙则灵”，使人感到亲切又熟悉，自然将诗句中的美感与广告相结合，难以忘怀。

（六）创译法

创译从根本上说是指基本脱离了翻译原文而再创造译文的一个过程，是一种充分体现审美主体主观能动性的再创型翻译。由于表达方式在两种语言之间不对等，在翻译这样的内容时，就需要译者将原文所要表达的意思进行理解从而将译文进行重新创造，以实现忠于原文的真实翻译。[4]创造性翻译凸显广告的核心，在内容上与原文脱离，在形式及风格上却又与原文尽量对等，是一种完全创新的新版本。例如：Every time agoodtime.这是一则麦当劳的广告语，译文：分分秒秒欢聚欢笑。原文中押尾韵的修辞技巧在译文中井未体现，却通过叠词(分分秒秒)和对仗(欢聚欢笑)让原文的意境呼之欲出，不失为一种美的创造。

经济的全球化正日益让更多的企业走进来，也让国内更多的企业走出去，我们要如何将我们自己的商品，连同我们自己的商品价值文化，以及我们所深深扎根的文化底蕴一起传播出去，这就需要我们越来越多地了解广告英语的特点，探究更多的翻译理论与技巧。笔者从翻译美学理论角度做了一个小小的尝试，希望有更多在此方面的实践与探索，真正将理论运用于实践，促进经济发展，促进文化交流。