从广告创意的新时代特质看地方民办高校广告人才培养

徐曼 武汉华夏理工学院艺术设计与传媒学院

一、广告创意的新时代特质

根据CNNIC 中心发布第43 次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2018年12月我国网民规模达8.29 亿，手机网民8.17 亿，占98.6%，移动互联正式到来，由此催生信息流广告、短视频广告、社交广告等多种形式，广告创意也产生新特质。

(一)话题性

“热搜”“头条”“网红”代表网民热议度，也预示流量背后的广告利益。杜蕾斯惯以制造话题、借势营销来做文章，社交平台每日更新文案，主题扣准社会热点，文字俏皮，图案巧妙，观点犀利。2017年感恩节，其官方微博发布系列平面广告《亲爱的，XXX，感谢你》，不仅调侃式感谢13 个品牌，让网友联想到许多杜蕾斯偶遇其他品牌的生活场景，更引发品牌间的网上互动，瞬间霸屏，话题蹿红。

(二)粘稠性

所谓粘稠性是指广告可以第一时间引发热议，还能引发持续性关注。上文案例，杜蕾斯从感恩节上午10 点给绿箭的第一封信开始，每隔一小时再发一封，相继感恩德芙、士力架、Jeep、Levis 等13个品牌，掌控了整个事件推进节奏，让话题不断发酵，引网友不断猜测，到底下一个被点名的是谁？他们之间又会怎样互动呢？

(三)交互性

移动互联时代受众既是广告消费者，也是生产者、传播者，更有可能多方参与，角色不断切换。上文案例，从营销传播角度，被感恩的13 个品牌是杜蕾斯(第一方)向消费者(第二方)营销假借的对象，即传播学中第三人，成功引起消费者互动，更引起部分品牌(第三方)的回信参与，又意外招来新朋友999 皮炎平和高洁丝卫生巾(第四方)加入，这场四方聚合、角色切换的互动营销活动，不成功也难。

(四)体验性

以AR 为代表的体验式广告，将消费者代入情景式互动，体验直观、真实、说服性强。抖音短小精悍、精准推送、用户试听体验冲击不断，链接长视频、购买渠道、功能分享，参与性强。H5 点击、滑动、再来一次、立即行动、转发等设置，让用户可主导，让广告效果在指尖实现。未来，人工智能及移动互联技术的革新会给广告创意和用户体验提供更多可能。

(五)整合性

整合性是指广告创意会整合新旧媒体、线上线下等多方资源，提出最优广告营销方案。2017年五一，丧茶联合饿了么、网易新闻推出快闪店，黑白主色调，主打“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“加油你是最胖的红茶拿铁”等六款“丧”奶茶，迅速引爆网络及线下销售。此后，知乎“不知道诊所”、天猫“六一回忆超市”、可口可乐“鹿晗快闪店”、饿了么“深夜食堂”相继出现，线上整合线下，快闪风靡。

二、地方民办高校广告人才培养现状

广告日新月异，移动互联广告人才缺口巨大，但广告人才培养却相对滞后，笔者以地方民办高校为例，总结问题如下：

(一)培养特色过时

地方民办高校广告培养应用型人才，特色各异，有的主攻平面，有的侧重影视，有的偏向网络广告。但社群、IP、短视频、信息流等移动广告快速兴起后，教学改革应接不暇，培养明显过时。

(二)培养重点错位

民办高校广告培养强调学生动手能力，重广告表现与软件操作，轻创意能力培养。然而阿里AI 设计师“鲁班”，每秒能做8000 张海报。2017年“双11”有4 亿张海报由人工智能设计。未来只强调操作的劳动型广告人必将被人工智能代替。

(三)实践教学偏差

民办高校实际教学中，因专职教师多为研究生毕业后直接任教，几乎无广告一线工作经历，直接影响实践指导效果。“以赛促学”模式过分引导，出现为比赛影响正常教学秩序，学生因获奖不可一世，或落败一蹶不振等现象，也存在实习基地数量不够，代表性不强，出现实践效果特色不足，影响就业等问题。

三、地方民办高校广告人才培养改革方向

(一)培养移动互联广告人才

以“大数据”、新媒体营销、艺术视觉传达为基点，增加交互广告、信息流广告、短视频广告、媒介整合与营销等内容，丰富原有广告教学体系，接轨移动互联广告人才需求。

(二)培养中国文化创意人才

通过《创意学》《广告创意学》《广告创意实务》等系列课程，从思维方法到创意技法到创意训练，系统打造学生广告创意能力，创意是“王道”。

通过《中国文化概论》《古诗词赏析》《中国传统文化与设计符号》等课程，从文字、图形、设计符号等方面，综合提升学生文化修养，为培养中国文化底蕴的创意人才做铺垫，以迎接我国传统文化复兴，东方文化耀目世界的大趋势。

通过学术讲坛、行业分享、艺术观摩、活动体验等形式，引导学生关注行业，参与社交，观察社会。一个懂生活、有朋友、会审美的商人，才能创作出具备新时代新特质的优秀广告。

(三)培养区域广告人才

通过当地广告及相关标杆企业合作，用“引进来、走出去”等实践教方式，让学生真正看到一线广告怎么做，如何做得好，公司要什么样的人。以差距为激励，以干货为核心，对标地方区域广告人才标准，联合教学，定向输出，做好区域广告特色培养和就业接轨。

(四)培养业务与情商双举人才

针对实践教学资金不足，教师、学生参与性不强、坚持度不够，“赛后症候群”等问题，通过申请相关课题，借助民办高校母体及社会的力量，制定出有效、且可行的改进措施，提升学生情商，稳定师资团队，促进实践教学可持续、良性发展。