小众传播时代广告战略的选择

吕俊芳 辽宁师范大学海华学院文法系

对于市场营销而言，现代营销学之父Philip Kotler 曾提出将“交换”作为核心的营销概念。具体而言，就是个体或群体通过对商品的创造，借此与他人进行交换从而获得自身所需的过程。而想要实现“交换”，首先要保证双方具有平等性，在彼此具有较强意愿的基础上才能够得以顺利进行，因此，传播、沟通便显得尤为重要。

一、小众传播与广告战略的概念界定

(一)小众传播

顾名思义，小众媒体即除大众传播之外，一些传播范围较小、受众人群有限的传播方式。该种传播方式通常能够对消费者的购买行为产生直接的影响，能够在一定程度上与大众传播形成互补，配合大众传播进行传播。小众传播的类型可分为很多种，例如户外广告、直邮广告、黄页广告、销售点广告等等。不同的传播类型都有其独特的传播特点，能够具有针对性的面向消费者。

(二)广告战略

广告战略指的是广告发布人员在大局上对广告决策的调控，从战略角度进行考虑，保证企业长远利益能够实现最大化，并且保证产品的市场开拓效果，通俗讲，就是人们常说的“放长线钓大鱼”。广告战略的研究目的是为了进一步提高广告的宣传效果，使企业能够通过最低的广告成本实现最大的广告收益。

二、小众传播时代广告战略的选择

(一)整合营销

广告战略其主要作用就是为了促进商品的销售，因此在小众传播时代背景下，想要选择与社会发展相吻合的广告战略，首先应该从营销学的角度对整个市场进行观察。

小众传播时代背景下，受营销界的变化影响，整合营销应运而生。整合营销属于传播计划概念中的一种，其主要强调的是在制定综合计划的过程中，能够带来附加价值的传播手段有着充分的认识。并在此基础上与之进行有效的结合，从而形成信息连贯、清晰度高、影响力大的广告营销。

从概念的角度出发，整合营销主要强调的内容有两点：①从消费者的需求角度出发，在与消费者进行沟通的过程中了解消费者需求，从而进行具有针对性的营销活动。②将公关、促销、包装、广告、直销等一系列传播方式全部归类到广告活动当中，保证企业在商品传销方面具有统一性，即对同一商品有着同样的介绍和说法。整合营销主要是追求与消费者沟通过程中对于信息传播有效性的强化，并且通过对不同传播手段的整合，使信息传播的效果达到最佳，进而能够达到与消费者之间建立长期、和谐、双向关系的目的。由此可见，小众传播与整合营销两者在关注目标上有着很高的一致性，不仅如此，小众传播通常需要借助一些媒介从而实现将信息准确传递给消费者，而整合营销则采用的是对消费者进行有效传播的方式，二者之间具有一定的同构性。这样看来，小众传播时代背景下，整合营销无疑将会成为一种重要的发展趋势。

(二)精细化组合

作为一种重要的经营活动和营销手段，广告在最大程度上发挥出其效果，战略思想是重中之重。对于广告而言，其战略思想不仅是核心，更是企业管理经营战略的重要组成。广告战略涵盖的内容较为广泛，但其关键内容主要可分为两大方面：一方面是广告创意，另一方面是广告媒体。因此，若想实现广告传播效果的最大化，首先需要从这两方面关键因素进行探讨。

现阶段，各个企业单位和社会团体对于自身宣传的重视程度逐渐提高，一些单位和团体已经初步建立了具有一定特色性的传播体系。即便如此，虽然小众传播已经成型，但从整体社会角度出发其面临的形式依旧不容乐观，其中很大一部分原因就是由于其精准性不强。因此在进行广告战略选择的过程中，需要针对不同的受众，采用不同的传播方式，使受众变为分众，进而满足细分化、小众化的市场需求。

随着信息化时代的不断深入，在大数据技术的带动下，小众媒体的精准传播得到了有利的发展条件，在提高了传播手段的同时，还对传播话语方式进行了创新。借助大数据等先进网络信息技术，能够打破时间、区域的限制，根据不同受众的爱好、特征以及信息需求进行详细的分析和研究，进而能够制定出具有针对性的营销方案。作为一个不断完善、不断改进的传播方式，精准传播在不断创新的同时也需要借助评估效果和信息反馈在已有的基础上进行优化与改进。借助网络媒介传播范围广、速度快的优势，打造数字化传播平台，将纸质媒介与网络媒介进行有效的结合，进而实现广告传播效果的最大化。

三、结束语

综上所述，小众传播时代背景下，越来越多的企业单位和社会团体开始逐渐重视小众传播，如何选择正确的广告战略成为各企业重点思考问题。本文从整合营销、精细化组合出发，对二者的营销理念与基本结构进行研究，无论是整合营销还是精细化组合，都与小众传播时代的市场需求有着很大程度上的一致性，也是小众传播时代背景下两种十分重要的广告战略选择方式。