“慢综艺”《向往的生活》营销策略探究

施莉婷 刘晓夏 兰州大学新闻与传播学院

一、“慢”综艺的异军突起

《向往的生活》是由湖南卫视、浙江合心传媒联手推出的生活服务纪实类节目。节目的形式别具一格，节目内容注重回归生活本真，探寻人生哲理。主持人和坐客嘉宾利用农居传统生产工具种植和采摘农产品，自给自足。守拙归田园的生活方式带给观众一幅“劳动光荣、自力更生、温情待客”的田园生活图景。《向往的生活》将情景置于返璞归真的自然，感受劳动带给人的愉悦，用美食勾勒起简单纯朴的人物关系。悠然自得的生活节奏和秀美的田园风光，使节目开播之初就受到多方关注。

繁忙的都市生活给现代人带来了精神压力，让人们向往远离喧嚣的农村，呼吸新鲜自然空气，寻找内心的声音。当下电视节目娱乐化盛行不衰，综艺节目多是以快节奏、多悬念制造话题提高收视率。这也使得这档以“慢”为基调的综艺节目火爆台网。芒果TV 总点播量为20.1 亿，节目播出过程中，多次登上微博热门话题，引发话题讨论。《向往的生活》之所以成为当下较受关注的“慢”综艺，不仅与节目独特的内容有关，也离不开其多元化的营销策略。

二、内容营销：情怀与文案解锁青年群体心理

《向往的生活》总导演王征宇表示，“国际市场下半年开始，慢慢出现非常多跟生活本身相关的节目，如韩国的《我独自生活》、日本的《自给自足生活物语》等。就整个市场偏向来说，综艺可能会逐步从游戏竞技类中解脱出来，更加贴近生活本身。”慢不是散漫，而是有态度、有情怀，是情节和要素的组合。

(一)情怀与价值的双重凸显

丰富优质的内容是错位竞争突围的优势所在。作为一档生活服务纪实节目，在农家小院“蘑菇屋”主人和嘉宾通过自己的双手酿造生活之蜜。《向往的生活》既没有激烈游戏竞争，也没有冲突的情节设定，属于满足人们精神追求的治愈节目类型。节目用最朴实的方式让嘉宾和主人贴近生活，在劳动之余嘉宾与当地村民自然真实的交流方式，体现出人与人之间最淳朴的“人情味”和生活最原本的状态。节目播出之时，“蘑菇屋”里的生活便成了观众热议的焦点，台网收视率持续领先，这也从另一个角度体现出当下中国人的乡土情怀。

平淡的节目形式传递出温情的价值观念。十二个不同的故事构成一季节目的完整叙事。随着不同嘉宾的加入，转变既有的节目氛围，不同职业不同性格的人在这里产生一种自然的勾连，展现出最自然的人际关系。第一期《我们都是好孩子》是对母子关系的解构；第三期《野生动物驯化记》，每个人身上都留下了周围人、事对我们潜移默化“改造”的痕迹；第五期《同桌的你》是同窗之谊。这档节目更多的是强调人与人的故事，包括老友情、母子情、内容更丰富，笑点更密集。

(二)治愈系文案解锁青年群体心理

艾瑞IVTpc 端数据显示，芒果TV《向往的生活2》受众覆盖人群主要集中在25岁到35 岁人群占比58%，年轻粉丝成深度拥趸。日出而作，日落而息，新朋旧友短暂相聚，这种治愈系的节目氛围，描绘出简单的生活画面。于是观众看到了徐峥综艺洗头首秀，看到了黄磊和张杰探讨深沉的父爱，关于感情关于成长的文案。

关于努力，“别用百分之五的负面评价，去否定自己百分之百的努力”。关于生活，“泛泛之交只是锦上添花，多年老友才会雪中送炭”，这些在节目中出现的经典文案，契合当代青年人的心理特征，焦躁、偶尔的自我否定等。这些传递生活态度与正能量的文案，使青年观众与节目产生即刻共鸣，也增加了年轻粉丝对节目的黏性。这也使得这档回归自然流的综艺节目在开播之初就收获了良好的口碑，青年观众在收视群体中占据了主要位置。

三、品牌营销：内容与口碑的共赢

《向往的生活》满足了观众回归自然的情感渴求。节目的品牌营销策略实现了节目内容与商业价值的共赢。连续两季台网联动，芒果TV 精耕节目内容，捕捉年轻用户行为喜好，促进火山小视频、快手、植选等品牌与观众之间的情感沟通。火山小视频结合点播广告、压屏、片尾落幅鸣谢等传统广告形式的高频率曝光提升用户品牌认知，再通过剧中创意原创贴播增加品牌话题量，加深受众对产品的印象，形成固定的品牌记忆与联想。让“劳动之美、生活之美”这两个独立的词汇在火山小视频＆《向往的生活2》的牵引下结合，深度传播“分享生活，为世界点赞”的品牌核心诉求。

(一)内容关联品牌创意

随着《向往的生活》第一季的高收视率，慢综艺成功完成了一次广告与内容传播形式的升级。芒果TV 坐拥天然台网联动传播优势，连续两季网络平台播出。除了深度把控内容与品牌的最佳融合场景，还运用主题包装的特色呈现形式，灵活运用节目中好的生活化场景，将品牌融入到节目内容，由浅及深，由表及里，循序渐进的讲好品牌故事。同时也吸引了新一轮的节目广告招商。江中猴姑米稀在节目中采用洗脑式情节植入，将米稀化为生活中随处可见的产品和场景，诸如饰品、杯子、抱枕。在整个《向往的生活》节目播出期间，江中集团的股价涨幅16%。节目中的“蘑菇屋”也上线到全国最大民宿平台“小猪APP”。嘉宾在利用明星粉丝效应植入品牌信息的同时，推出了15 秒硬广告视频。主持人黄磊即兴创作“油菜花”单曲，与驾驶马自达汽车的何炅趣味互动，把汽车的驾驶体验融入到闲适的生活中。

(二)品牌特性匹配节目主题

在《向往的生活》第二季的播出过程中，其播出平台爱奇艺颇具创意的广告形式强化了品牌与节目内容本身的关联，提升了网易考拉和植选豆乳等冠名品牌的价值和用户认可度。

《向往的生活》第二季以“享受慢生活”为主题，爱奇艺通过深度挖掘节目的主题和内容，重点推进与节目主题联系更为紧密的商业品牌合作，传递生活的细节和品质之美，是这些品牌共同的特征。这些品牌的选择与节目的主题深度契合，在营销体验层面上平衡节目、播出平台与品牌三者之间的关系，也避免了硬性营销造成的用户违和感和反感，帮助品牌更加深入的触及和影响目标受众，关注用户体验的同时，注重发掘节目的商业潜力。

对于播出平台来说，自制综艺比版权综艺在植入营销上更有优势。爱奇艺平台播出《向往的生活》第二季把视频网站最为常见的广告做出了新意。爱奇艺将《向往的生活》第二季的“精彩回顾”的版块分拨给联合冠名商网易考拉。观众点击页面的按钮，就可以跳转到广告的专题页面，实现了视频网站与电商平台的无缝对接。爱奇艺搭档网易考拉，将网易产品与节目常驻嘉宾的人设联系起来，进行相关产品的推荐。如丁磊同款零食大礼包、何炅与咖啡研磨机以及蒸汽眼罩的搭配、黄磊则与众多优质厨具和家具好物产生了关联。节目将明星人设、粉丝效应与用户引导多方式融合，产生多重广告效应。同时呈现出合作广告品牌呈现方式的创新，植选豆乳关联“蘑菇屋大事记”、快手关联“蘑菇屋秘闻”，两者强调发现和记录生活趣味，为综艺节目广告营销方式注入了新鲜有趣的元素，也为合作品牌提供了可研究复制的品牌营销样本。

四、媒介营销：台网联动与新媒体赋能

2004年湖南卫视首次“触网”创办旗下核心网络平台——金鹰网，随后在2009年建立了芒果TV。2014年金鹰网与芒果TV 融合升级成为“新芒果TV”。在新旧媒体融合的发展过程中，不仅增加了电视节目的推广渠道，也提升了湖南卫视的影响力。台网联动的播出模式和新媒体平台形式多样的宣传和推广，提升了其综艺节目的话题热度和播放量。

(一)台网联动

中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年发布的第43 次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2018年12月我国的网民规模达到8.29 亿，普及率达到59.6%，较2017年底提升3.8 个百分点。全年新增网民5653 万，网络视频用户规模达6.12 亿。我国网民规模不断攀升，互联网技术的发展带动了互联网媒体的崛起新媒体平台和视频行业的快速发展，给电视造成巨大的冲击。越来越多的观众转向网络媒体。湖南卫视在2014年宣布“芒果TV 独播战略”以来，快速走向大众视野，而后芒果TV 客户端完成ios和Andriod 版的上线，实现精彩内容三屏合。芒果TV 也凭借着对关注度较高节目的全网独播吸引了大批用户和会员。

湖南卫视深厚的综艺节目根基，也影响着晚间时段节目的创新和竞争走向。作为慢综艺浪潮的领先者，湖南卫视在播出了《向往的生活》第一季以后，相继推出了《中餐厅》、《亲爱的客栈》等口碑和收视俱佳的慢综艺，为《向往的生活》第二季的播出夯实了观众基础。《向往的生活》第一季和第二季在湖南卫视播出的同时，在芒果TV 同步播放。为观众观看和参与节目提供了更多的渠道，平台的联动也进一步扩大了节目的影响力和播放量。

(二)新媒体赋能

互联网时代，网络传播是增加节目收视率和关注度的主要途径，新媒体平台的发展，为传播拓宽了渠道。由芒果TV 首播的《向往的生活》上线4 期节目的点播量突破6 亿，#向往的生活#微博话题阅读量突破43.4 亿，谈论人数超过398 万。节目预告在新媒体平台发布后吸引大量用户关注。同时节目组利用微博传播节目内容，增加节目的热度和话题，在距离节目开播的前一周利用微博进行直播，6 场直播，用户观看人数累计达到91 万人次。除此之外节目组还尝试在微博直播节目未播花絮片段，其中“何老师照顾小H”等精彩片段，揽获500 万次播放量。官微发起“以劳换宿”活动，响应观众回归田园生活的诉求，提倡大家体验乡村慢生活。另一方面在腾讯、爱奇艺、优酷等平台的播放形成新一轮的传播圈，不断扩大节目的观众群体和影响力。据统计，《向往的生活》平均收视率1.479，市场份额7.212%，芒果TV 总播放次数20.1 亿。

五、结语

从内容上来说《向往的生活》带给观众的是真实的体验感，这是慢综艺本身的魅力所在，搭乘湖南卫视台网联动的天然优势，使得节目的传播力和影响力得到提升。在综艺遍地开花的时代，招商市场的谨慎，节目的制作和研发存在风险。综艺节目《向往的生活》在广告冠名与营销新方式方面获得的成果，也为后期商业广告的冠名带了新一轮的竞争和角逐。