湖湘文化在擂茶包装设计中的应用——以凤凰古城虹桥形象展开为例

王慧磊 熊晨阳 车礼莎 湖南工程学院设计艺术学院

湖湘文化内涵丰富，表现形式多样，带有鲜明的地域文化特征，湖湘文化作为中华民族优秀文化的重要组成部分，为新时期擂茶现代包装设计带来了新的设计思路，将其科学运用于擂茶包装设计中，传统与现代融合，有助于展现擂茶文化底蕴与产品形象，提升产品的价值，能够提升眼球经济，促进消费的增长，并且对文化传承和发展创新也发挥着重要的作用。

一、湖湘文化的内涵

湖湘文化，湖南特有的地域文化，又被称之为“湖南文化”、“湘文化”，荆楚文化和中原文化是形成湖湘文化的两大源头，主要是以孔子为代表的儒家文化为正统的中原文化和以屈原为代表的荆楚本土文化，二者相互融合发展，不断演变，在漫长的历史发展长河中，湖湘文化对于哲学、政治、经济、文化、艺术以及生活等各个方面都起到了至关重要的作用，改革开放以来，搭乘改革开放发展的高速列车，湖湘文化也得到了长足发展，特别是在进入本世纪以来，凭借传统文化强势回归的浪潮，湖湘文化再度成为当下的热门话题，在新时期形成了独树一帜的新格局，逐渐得到人们的认可和回归融入到现代生活。在文化多元化和个性化的今天，理性认知该文化的内涵和文化精髓，合理挖掘湖湘文化设计元素，对于整个现代擂茶包装设计更是有着独具创新的认知和实践。

二、湖湘文化融入擂茶包装设计的现状与现实意义

随着人们生活水平的提高以及城市化进程的加快，注重养生保健、崇尚天然绿色饮食的发展趋势正在形成。擂茶作为一种纯天然、绿色产品，符合未来膳食发展趋势。擂茶的主要原材料有芝麻、花生、陈皮、茶叶、中草药等，皆为绿色养生食材，不仅是一种养生产品，制作、饮用擂茶的过程更是一种健康的生活方式。[1]湖南的擂茶源远流长，被列入湖南省的非物质文化遗产名录，其古朴，奇趣，环保健康的产品，制作工艺与风味具有丰富的地域特色，如果本地区擂茶得到积极推广，可促进地域经济文化品牌的形成，从而带动周边地区经济的发展。

通过文献资料的查阅和擂茶市场的调研发现，擂茶具有一定的地域市场，但是在全国却没能够得到广泛普及与推广，许多人根本就不会饮用擂茶，甚至还有很多人根本就不知道擂茶这种产品，很大的原因是由于宣传力度不够，外包装很难跟上时代发展的步伐，设计比较粗陋，缺乏时尚感与个性化特征，辨识度比较低，从而使这样一种健康的饮品在市场上缺乏竞争力。以红岩井擂茶为例，本品牌是凤凰古城所具有的特色擂茶品牌，但是因为其外观设计与同类饮品的包装很相似，缺乏新意与个性，所以在市场上销售并不是很理想。

现代擂茶的包装设计，要构建一种理性的包装设计思维，不仅是对擂茶产品特征的辨识，而且还要符合现代大众审美趋势和审美价值的现代设计。随着多元文化冲击，人们对传统文化的渴望回归与实践探索，让湖湘文化与擂茶的外包装之间产生了内在的关联基因。

在网络时代，擂茶的外在包装，已成为影响大众消费行为的重要因素，融入湖湘文化元素的包装设计，除了能够展示商品的信息及功能，科学化、艺术化以及个性化特色外包装，在一定程度上能够增强茶叶包装设计的视觉特征，突出产品的优势，提升产品的设计附加值，所以，要立足大众消费审美的诉求，结合网络营销的特征，融入湖湘文化特色元素，设计特色的包装方案。

“设计是时代文化的一种表征，任何设计都应考虑到对社会模式、文化价值观、理道德及精神领域等诸方面的影响。”[2]包装设计是一种社会现象和文化表达，任何一种文化本质上都有自身独特的时代气息和民族文化。[3]擂茶的外包装设计要与时俱进，需要将湖湘传统文化精神转变成现代设计符号，既能够体现文化的底蕴，又能够体现现代设计感，通过创新使设计符合现代社会的审美意趣，从而使包装更具审美性和实用性。

三、湖湘文化在擂茶包装中的应用

(一) 湖湘文化精神在擂茶包装中的运用

湖湘文化博大精深，厚实多元，异彩纷呈，“心忧天下、敢为人先、经世致用、兼收并蓄”是湖湘文化的精髓，将这些精髓升华成设计思想，才能够设计出有内涵的好作品。

以凤凰古城虹桥为例进行研究，凤凰古城虹桥位于古城湘西苗疆边城，具有典型的地域文化特征，与周边优美绮丽的自然景观、历史悠久的建筑景观与巫楚文化作用下形成神秘独特的文化景观浑然一体，具有城市景观认知上的独特性，[4]这些独特的文化精神，一方面体现在“心忧天下”的设计精神，虹桥在天地人合一的建构上，凭水依山而建，呈现出和谐的生态景象，与现代包装设计“绿色设计”“生态设计”所提倡的可持续发展思想是一致的。另一方面，凤凰古城虹桥由下而上、由古而今穿越着六百多年的历史，从最初单纯的“可行”扩大到“可行、可游、可赏”等相结合，在发展过程中，既保持了历史文脉的连续性，又保存自身个性和特色，体现出设计“经世致用、兼收并蓄”，在擂茶外包装设计时需要将这种务实的设计精神与博采众长的设计精神相结合，将使用与审美相结，传统与现代相结合。还有，创意是擂茶包装设计的灵魂，湖湘文化中的“敢为人先”的设计精神，也是我们在擂茶包装设计中孜孜追求的敢于创新的品格。

(二)湖湘文化造型在擂茶包装设计中的运用

现代产品包装设计不仅囊括了从设计到包装的整个规格、形态与结构等诸多外在效果与功效，同时在这个彰显个性化特色的今天，更是要强调其对于整个文化品位的提升与关注，只有这样，才能够从本质上实现包装造型设计的突出。[5]由于历史文化以及自然地理环境等因素的影响，使湖湘文化在传承的过程中具有自身无与伦比的独特风格与造型，特别是凤凰虹桥三孔回廊人文历史建筑，它是巫楚文化影响下的古文化浓缩点和汇聚点，内在的独特造型以及空间单体元素造型都可以被广泛地应用到擂茶包装造型程中。如在擂茶礼盒的设计过程当中，可以将凤凰虹桥的造型进行设计上的符号转换，并根据擂茶品牌的风格进行再设计，突出设计上的整体特色，同时，可以结合多种工艺造型如结合纸雕工艺，突出设计的层次感与特色。

(三)湖湘文化材料在擂茶包装设计中的运用

前文提到湖湘文化的设计精神，优秀的设计师，需要具有的高度的社会责任感和对设计负责的精神。“绿色设计”、“生态设计”思想就是这种文化精神的典型代表，凤凰虹桥的建构体现了自然山水与人文景观有机结合融延续与再生，体现了中国古代“天人合一”，人与自然和谐相处的智慧，我们可以将这种设计理念运用到擂茶包装设计中，在擂茶包装材料的运用时要本着“3R”原则，即reduce,recycle,reuse，节约资源，降低消耗，方便分类回收再生循环或重新利用，这正与擂茶产品本身是绿色的、健康的食品是内容与形式的统一。擂茶包装材料可以就地采用天然的竹制材料，符合擂茶作为地域产品的原汁原味性和可持续性，同时，天然竹材经加工后，花纹清晰优雅，给人一种回归自然的美感，同时可以为当地的居民带来一定的经济收入。擂茶的包装设计科学，确保使用安全、造型合理，符合现代审美。

(四)湖湘文化色彩在擂茶包装设计中的运用

色彩在现代包装设计中起着非常重要的作用，设计巧妙合理的色彩包装，能够增强产品的视觉冲击力，赋予产品一定的灵性，唤起消费者的购买欲望。湘西凤凰古城在文化上深受荆楚文化的影响，同时，也受吴越文化、巴蜀文化、岭南文化的多重影响，多元民族文化的熏染、渗透下，色彩上呈现浓烈的民族地域特色，加上受江浙文化的影响，传统凤凰建筑艺术主体，主色调大多较阴暗，冷色系居多，多采用黑白灰为主体色彩，且多民族元素装饰其中。凤凰虹桥桥身是由红色花岗岩砌成的，桥头主体墙、脊采用白墙黑瓦，灰色脊饰等色彩，装饰效果很好，层次分明，富有节奏的色彩美感。可以将这些古色古韵的色彩运用到擂茶包装设计中，吸取民族传统色彩文化的精华，反复推敲，精心提炼，与当下产品流行色相结合，才能设计出市场需求的产品。

(五)湖湘文化意境在擂茶包装设计中的运用

自古湖南属楚，湘楚文化交融一体，从楚辞中可看出湘楚文化先人的激越、好奇与浪漫，这种意境可以运用到擂茶包装设计中，增强包装吸引力的同时，展现特有的地域文化，凤凰古城虹桥横卧于沱江之上，与壮观和俊美的风雨楼形成一道重叠的风景，不仅展示了山的沉稳，也呈现出水的轻灵，包含着浓郁的山水韵味，就像凝练的国画，可以以平面或者是立体图案的形式，采用水彩的表现技法，将其运用到擂茶包装设计中，展现一种深远的意境。

四、总结

面对设计趋同化的今天，湖湘文化所具备的多样性以及地域因素，为擂茶现代包装设计提供了巨大的精神源泉与素材灵感，在运用时，并不是对文化的照搬照抄，而是领悟文化的内涵和精髓，并对其进行升华和概括，既能够体现湖湘文化厚重的历史感和地域性又能提升产品品牌的文化内涵。