网络消费者行为及影响因素浅析

谭舒月 侯玲

：21世纪，计算机技术和网絡通信技术逐渐成熟，电子商务也慢慢步入大众的视野中，在此环境下，网络消费者的爱好以及行为便变得非常重要。本文从网络消费者表现出来的外在行为开始探讨，主要分析网络消费者行为的表现特征以及其受到何种因素的影响。本来在传统模式下对于消费者的研究已有一套定论，但网络消费者所处的环境与传统商务模式下人们所处的环境是截然不同的，而本文研究讨论的正是处于网络环境下的消费者行为。

关键词：消费者行为;购买行为;影响因素;网络环境

Internet是一个虚拟的平台，可供任何人在上面发布消息并获取自己想要的东西。经过20来年的发展，互联网已经发展到了深入我国各行各业，基本人人了解的程度了。在对互联网和网络消费者有了一定了解程度的前提下，本文探讨了在网络环境下消费者行为与其所蕴含的特征并解析了网络消费者的种种行为及特征受影响的因素。随着电子商务的快速发展，消费者们纷纷选择了和传统购物方式相比更加便捷的网上购物，网络营销的价值也渐渐地被各个企业认可接受。而网络消费者行为所受影响因素的课题不只是具备电子商务理论方面的价值，更多的还是企业能够据此来制定相对应的网络营销策略，更有针对性的投放广告，引导消费者树立正确消费观念。因此本文会根据网络购物中消费者的行为来分析其特征，并得出网络消费者的购买行为所受的影响因素。

1.网络购物中的消费者行为

全球性的金融危机刚刚过去不久，各国的企业都呈现出一种低迷的态势，然而电子商务却依旧呈现欣欣向荣的姿态，甚至还在继续大跨步式的迈进如今的金融行业中中。依据ARI咨询公司公布的“2009—2010中国网上购物产业发展报告”，中国的网上购物已进入高速增长期。2009年的网上购物交易规模已经翻了一倍，达到2630亿元。目前为止我国网店的数量需得以百万计，但网店店主们则面临了一个更加尴尬的情况：电子商务模式下要进行的活动没有任何模板可以参考。“消费者行为模型是营销和外部刺激对消费者作用， 引起消费者对刺激的反应， 是一个双向的过程。”因此，对于网络消费者的网购行为和其所具有的特点的研究，可直观地看到网购者的购买决策过程，而对于网络消费者购买行为所受影响因素的分析则对电子商务的市场营销有着巨大的理论价值，更有助于售卖方采取更加正确的市场细分策略，以针对消费者群体运用有差异性的市场营销方式。电子商务是互联网高速发展下所必然出现的产物，也代表了当代社会的一种独特的服务方式、消费方式和贸易方式。而网络购物其实拆分来看的话相当于是信息在卖家和买家之间相互传递，然后买家进行支付，卖家发货，快递进行物流派送，买家收到货后即为一次完整的网上交易过程。网络消费者的行为能够分为两个过程，一个是他购买商品之前进行决策的行为过程，另一个是消费者支付后等待收到商品的行为过程。购买决策是消费者经过需求认识，信息搜寻，根据商品的评价进行选择等环节后消费态度逐步形成的过程，而消费者进行支付后的行为过程更多的是等待。在消费过程中，顾客的这两个行为一直互相渗透，彼此影响，最终成了消费者行为的一个完整环节。

1.1网络消费者行为的主要表现

根据目前对网络消费者进行研究的文献结论来看，网络消费者行为和传统消费者行为有着许多不同之处，但其受影响的因素却是大同小异的，在此先讨论网络消费者行为的一些具体表现和其主要特征。

1.1.1消费个性化，具有强烈的个体主观性

在电子商务的大潮流下，互联网作为一个大型平台，其间跃出的网络店自然不在少数，也正因此，市场中的商品越来越多让人有了琳琅满目的感觉，消费者有了多样化的选择自然也逐渐有了属于自己的消费准则，并且每个消费者的喜好都存在一定差异，因而，个性化的消费方式将很快成为主力军。市场营销的重点也应该随之转移，将目光放到个性化上，给消费者以耳目一新的感觉。

1.1.2偏好变化快，具有复杂性

虽然在现代社会，每人一部智能手机已是常态，但目前的“网民中学生和年轻人的比例较高”网络用户主要以31岁以前的年轻人为主，这也是为什么现在的新事物出现如此之快的原因之一。年轻人有着较强的接受能力和适应能力，很容易就被新事物吸引眼球，新技术的不断出现则是在不断地摧毁重建消费者的消费习惯。技术一直在提高导致了产品周期的无限缩短、更新速度加快，使得消费者不得不一直适应变换的速度，进而造就了他们极其短暂的产品新鲜期，然后就一直提出新的不同要求。

1.1.3有明确目标，有着极强的目标性

网购者在置办物品时先是有了需求，才会去网上对该类商品进行挑选，在挑选过程中还会秉持着要物廉价美的原则来对商品的评价进行慢慢分析，最后挑选出自己心仪的那件商品进行购买行为。网络消费者的目的性极强，且因为不是在线下购买，还能看到众多消费者的不同评价，所以对自己的目的也会十分清楚，不符合自己心中目标的商品即不再多看。

2.消费者购买行为影响因素分析

本文已对网络消费者行为及其主要特征进行了浅显的分析，接下来将对网络消费者购买行为所受的影响因素进行探讨。

2.1内在因素

2.1.1文化因素

在当今时代，人们逐渐偏好网络消费，原因无非是想要快速便捷的消费。但不得不提到文化无论是在传统消费方式还是网络消费方式中，都有着极其深远的影响。文化决定了一个人有着什么样的需求，包括他的价值观等，而每个文化中则都容纳着具备或大或小的差异性的亚文化，人们往往将一个亚文化的组成群体称为一个社会阶层，他们接受着类似的文化，拥有相似的兴趣爱好和选择方式。每个社会阶层都是一个不同却又十分重要的市场。所以企业的网络经销商和网店店主可以根据每个社会阶层接受的不同文化来分析他们的兴趣爱好，针对此来进行网络营销。

2.1.2消费兴趣

消费兴趣其实是人们对于网络购物或者网络上新奇商品的一种好奇心以及买到符合自己心意的商品时的满足感，称为消费兴趣。大约一半的网络消费者购物都是因为消费兴趣进行购买的，所以可以针对这一点进行营销，不时推出新奇有趣的商品来吸引网络消费者的注意力，或者给予网络消费者购物时最大的满足感，以此来引起他们消费的冲动。

2.1.3个人因素

网络消费者的决策过程中还受到了个人因素的影响。受过什么样的教育即表现为有什么样的眼界要求，在不同的人生阶段也是对消费者购买商品的一大影响，还有网络消费者的经济状况、职业、个性等都能造成对网络消费者决策的影响。商家可以通过调研来分辨自己店铺消费者的相关信息，然后有针对性地进行商品的营销和推广。

2.1.4心理因素

网络消费者购买商品时最多的还是受心理因素的影响，其中主要是四个要素产生了影响：动机，直觉，学习以及认识和态度。不同的动机造就了网络消费者的不同需求，而商品的在线评论则很可能影响网上消费者对于该商品的意识和态度，因为在线评论记录了曾经购买过该商品的消费者对商品的真实感受，所以在线评论的内容等均对在线评论的浏览者产生重要的影响。

2.2外在因素

2.2.1产品相关的信息

网络消费者与传统消费者虽有相同之处，可需求上还是存在着许多差异的。网络消费者在接受产品信息时不会像在线下门店一样有较强的体验感，更多的是直观的冲击感受，所以网店在设计时要保证能一下抓住消费者的眼睛，然后靠产品的时尚性和新颖性来吸引住网络消费者的心。而且商品的性价比也要尽量做到较高的程度，像苏宁一样，避免线上网店和线下门店有价格差来给顾客较为直接的冲击和更多的信任感。客服的态度和网店的信誉也是网络消费者在购买商品时所受到外部因素影响最为严重的部分。

2.2.2安全可靠

网络支付过程的中间体制建设的越完满，顾客在进行网购时对信息安全问题就越会存在一种信任感，如此一来，买卖过程中的利益就能得到保护，且网络消费者无论何时都会对此平台存在信任感，于是网购者们的浏览甚至是购物频率就自然会增多。 与此同时，支付时的便捷与否也是网络消费者受到影响的一个因素，如果付款的操作太烦琐， 流程过于复杂， 而且支付的方式不够多，不能满足自己的需求而放弃购买该商品也不是不可能出现的情况。  网络消费者行为在许多因素共同的作用下呈现出多样性，但从群体的整体行为上看，各种行为之间又有着相同的共性和类似的特点：无边际性、个体主观性、多样性和复杂性。网络上的商家可以根据这些特性来进行网络营销，而消费者也应该以此为戒，树立正确的消费观念，做出明智的购買决策，不轻易受影响。

参考文献：

[1]林志新.网络消费者信息行为研究[J].电子商务，2013（04）：52+62.

[2]鲁成，张玲.网络消费者行为模型影响因素探析[J].才智，2014（10）：304.

[3]林志新.网络消费者信息行为研究[J].电子商务，2013（04）：52+62.