安徽九华山旅游产品创新思路探绎

王 尧

（池州学院美术与设计学院，安徽池州247000）

随着我国人民生活水平的不断提高，人们越来越注重“精神生活”的消费，尤其是“文化”方面。有相关调查显示，我国每年文化消费潜在规模约为4.7万亿元，并在不断增长，而目前实际消费总额仅为1万亿元上下[1]。数万亿的消费缺口为文化产业提供了巨大的提升空间，而文化创意产品是近年来我国文化产业中最强有力的增长点之一。

文化创意（简称文创）产业是文化产业近年新出现的分支，已经逐渐成为引领文化产业发展的火车头。文创产品是文创产业重要组成部分，是设计者针对特定的文化集合进行研究和总结后，将甄选出的文化符号与现代生产和时代审美等因素适当融合，开发出的“文化再创造产品”。和所有商品一样文创产品也必须满足功能性的需要，更重要的是文化内涵要通过商品载体良好地呈现出来，进而有意识地影响消费者的心理[2]。旅游产品不同于普通商品，它不仅仅反应了当地文化特色、浓缩了当地的传统和民俗，还具有传播文化的作用。经调查了解到，旅游产品产生的效益在行业中占比越来越大，并且已经逐步升级为文化创意产品。旅游文创产品的设计开发有别于一般的商品，在充分研究地方文化特色的基础上，在满足消费者日常生活需要的前提下，选取既能够代表特殊文化内涵，又能够较好贴合现代市场消费心理的文化符号，结合现代生产技术进行创意设计[3]。

旅游文化产品是我国旅游业近年迅速发展的成果，也迅速成为学术研究的新热点。但是针对安徽九华山旅游文化产品的研究尚未有成果呈现，仅以数据形式出现在旅游产品调查报告中[4]。本文先分析九华山旅游文化产品存在的主要问题，并归纳出产生问题的原因，其次针对问题，探讨九华山旅游文化产品创新的初步改革思路。

一、九华山旅游文化产品现状

九华山旅游区是我国国家自然和文化双遗产景区，同时也是我国佛教四大名山之一，相传是地藏菩萨的道场。山上古刹林立，香烟缭绕，朝拜的人群络绎不绝；景区风光秀丽，气候宜人，是旅游胜境。在调查对比了多个著名佛文化旅游区后研究发现，九华山旅游文化产品的现状不容乐观，主要存在以下几个方面的问题。

（一）产品过于雷同

从消费者的角度来看，各个佛教文化旅游区其实是具备自己独特的文化符号的，但是它们的旅游产品特征趋于近似，未能有效地显示出自己在整个佛教文化中独特的一面。比如五台山作为文殊菩萨道场的特色，普陀山作为观音菩萨的道场同时还具备海岛风光，白马寺作为我国第一座官办寺院及玄奘法师主要译经场所等，这些文化旅游区其实都是具有强烈而独特的文化特征的，但是这些地方的旅游产品基本都是大同小异的。除了嵩山少林寺旅游区还有一些与武术相关的旅游产品以外，其他的旅游区基本都是以佛教普遍的世俗化特征作为旅游产品的主要卖点，而缺乏对自己独特文化的表现，甚至出现了许多不同旅游区充斥着大量完全一样的旅游产品的情况。从表层看，这是旅游产品缺乏设计所致，从深层看，其实是经营者缺乏对当地文化表现的思考，过于急功近利。看到类似景区某个产品销售紧俏，就赶快拿来为己所用，不管是否符合自身的文化特征。

（二）产品设计陈旧

相关旅游产品仿造多，创新少，缺乏设计再创作的提炼。设计是促进文化发展的重要动力，推动了文化发展又体现了产品的核心价值。如今，旅游产品市场跟风现象十分严重，旅游文化产品又常会受限于特定文化，形成对文化符号的简单复制，而失去了设计美感。每一个旅游文化区都有自己独特的文化符号，但是在旅游产品的设计上，厂家过度追求产品的普遍性特征而忽视特殊性，导致了旅游文化产品在设计上的保守与平庸。加之旅游区经营者更看重短期经济效益，最终在市场上出现的旅游文化产品样貌老旧、品质低下、缺乏吸引力。优秀的文创产品都是兼具功能性和文化性的，让文创产品更贴近消费者生活需要和审美需要是设计者要解决的主要问题。要以市场需求为导向，树立旅游文创产品的特色，使文创产品切实融入人们的生活中。

（三）市场意识缺乏

旅游市场发展的不充分，准入门槛低，是导致旅游产品发展出现问题的重要原因。忽视市场及消费者的诉求已经成为各个旅游区一个普遍的现象。旅游产品开发企业对于区域性市场缺乏足够的认识，在开发产品前没有认真地、实事求是地调查研究，没有切实分析各地消费者的购买诉求，更多是凭自己主观臆想来开发产品。游客的高流动性和产品的高维护成本（时间、路费等），造成旅游产品经营者的短视目光。对利润的追逐，加之政府对“失范商业行为”的有效监管成本较高，导致旅游纪念品经营者在心理上对“质价不符”交易行为的漠视和放任[4]。游客从四面八方而来，其教育背景、经济水平、审美倾向等都不尽相同，但是对于旅游产品的态度是近似的，都希望自己购买的旅游产品能够反映当地特色文化，具有设计美感、良好的实用性、可靠的质量。而在九华山旅游区内，能够买到的旅游产品要么是粗制滥造质量低劣，要么就是对传统工艺的简单仿制。产品流于形式缺乏文化内涵，既丧失艺术性又缺乏实用性。

九华山旅游产品存在的这些问题具有代表性。因为经济社会发展不平衡，经营者市场意识落后，产品改革难度大等原因，许多地区的旅游产品都存在类似的问题。寻找到九华山旅游产品的创新思路将会对其他地区旅游产品的改革起到重要的参考作用。

二、九华山旅游文化产品改革的初步思考

针对九华山旅游产品存在的问题，我们探索出改革的初步思路，即九华山旅游产品应尽快完成向旅游文创产品的转化。

首先，在充分整理挖掘九华山文化集合的基础上，遴选出适合现代市场需要的文化符号。其次，在详尽调研旅游产品市场的前提下，寻找到适合表现九华山特色文化符号的产品门类。最后，在汲取同类旅游文创产品成功经验的基础上，将甄选出的文化符号结合现代社会生产和大众普遍审美，开发出种种具有九华山鲜明文化特色的旅游文创产品。

（一）文创产品的起点——文化符号

要选择最具九华山文化特征的符号形象，并且这个具象应该至少包含两个方面的要素。第一，这些文化符号必须与其他旅游区的文化符号存在显著区别，即要遵循非同一性原则——这是进行整个文创策划的基础。没有独特的文化特征就不会带来强烈的文化体验，就难以打动消费者，更不能立足市场推广地域文化了。第二，这些文化符号必须有转化成为优秀产品的可能性，或文化符号的视觉形象与产品外观相结合；或文化内涵精神与产品功能体验相结合；或文化象征意义与“产品人格”相结合[5]。任一地区的文化形象不可能全部适合当时市场的要求，我们要努力甄选出其中符合目前消费者审美需要的文化符号。

（二）文化符号的客观载体——产品

旅游文创产品不应该把价值局限在“看”或者“欣赏”层面，应该更多注重实用功能。相比工艺品或普通摆件，现在的消费者更青睐于具有良好功能性和设计感的创意型产品。消费者所需要的旅游文创产品必须具备以下两个特征：实用性，产品必须在消费者的日常生活中起到具体的实用价值；文化性，产品要明确反映地方旅游文化特色和精神内涵。要满足产品实用性的要求，就必须把文化符号与现代设计相结合，设计出具有良好审美功能和使用功能的旅游产品。要满足产品文化性的要求，就必须更细致地研究地域文化，深入探寻典型的文化符号，让产品具有强烈的地方文化特征。文创产品应该真正融入人们的生活中，而不是被消费者束之高阁，应当在人们的日常生活中体现产品的使用价值和文化价值[6]。

文创产品开发的立足文化符号越精确，产品就越有卖点。近年来广受好评的故宫文创就是典型代表，不管是实体商品比如手机壳、帆布包、笔记本、首饰、杯子等，还是虚拟商品比如手机壁纸、输入法皮肤、故宫动漫、手机游戏等都明确地体现了这个设计思想。典型的文化符号作为产品的“外壳”，优秀的功能作为产品的“内核”，现代设计让二者融为一个有机的整体，这样的产品才能更好地成为文化品牌的“宣传大使”，受到消费者的肯定。

结合九华山旅游产业发展的状况，借鉴其他旅游文创产品的成功经验，我们了解到开发产品时应注意以下三个原则：第一，产品应该适合体现九华山核心的文化符号，比如产品应该能够表现出“大愿”和“大孝”这样的思想概念，而不仅仅是一个普通的佛教造像商品；第二，产品应具有良好的功能，并在消费者的日常生活中实现其客观价值，通过与人接触进一步传递其文化，同时便于携带；第三，产品应是精心设计过的，紧跟时代审美潮流的。

（三）文化符号的物化

最后一个层次尤为重要，在文化符号转换为具体形式的过程中，一定协调好九华山文化具象与现代大众审美之间的关系，既要突显特色文化，又要有符合时代审美的视觉形象。文创产品都具有不同的文化语言，也就是带有情感符号，所以比普通商品更具象更生动。如果文化符号过于生硬明显，会显得突兀、庸俗，给消费者低廉的感觉。如果文化符号过于隐晦，则会给消费者带来认知上的障碍，让人难以理解，导致信息传达不通畅，也即失去了文创产品作为文化载体的作用。根据目前旅游文创市场的发展状态，以及九华山地区文化的特征，将抽象文化内涵转化具体为视觉形象并结合现实产品功能是一条合适的路径。好的文化符号可以提炼出好视觉形象，好的视觉形象提升产品的接受度，独特文化元素带来独特辨识度。在功能性满足的前提下，文化符号通过视觉设计外延，发挥其传播作用，包括实用和内涵两个方面。形而上来讲，文化元素是思想与观念抽象的“符号”或“痕迹”，其外化而来的视觉存在的内涵必然也是这个思想。形而下来说，文化元素本身有其特殊的构成方式、组合形式和概念语义，视觉形象的直观感受理应符合这个限定。就被文化元素植入的载体产品而言，形而上方面，要确认与来源文化符号之间的隐形联系，这种关系不应该以粗浅、显性的方式公开，但是可以通过对于视觉形式，让人们感受、理解和体会，以传达符号所蕴含的观念和寓意；形而下方面，载体产品必须与代表文化符号保持明确逻辑关系，这种关系在视觉设计层面不应该过于隐晦、内敛，应该具有明确视觉特征，以直观的形象达到认知、体验、感受的功能。

由此我们看出，九华山旅游产品的改革必须以文化创意产品的设计思想为指导。想要改变九华山旅游产品落后的现状，必须促进传统旅游产品向旅游文创产品的转化。

三、结语

旅游产品虽小，却能有效地反映地方经济、风俗、文化等情况。旅游产品的研发应该建立在对地方历史文化以及风俗人情深度挖掘的基础上。文创产品开发是一个对文化再创造的过程，也是将其与现代相结合的过程。从业者应转变观念，从依靠旅游区发展带动旅游产品变为主动经营旅游文化产品。使旅游产品为地方经济发展提供支持，为消费者的物质和精神生活贡献力量。