我国图书馆抖音号的运营现状与优化策略

白 禄，郭宝华

(1．天津师范大学管理学院，天津 300387;2．天津师范大学历史文化学院，天津 300387)

1 引言

随着移动流媒体的发展，互联网已进入可视化、碎片化传播时代。2018年上半年，短视频平台迅速崛起，各大热门短视频平台用户累计达5．94亿，其规模占整体网民的74．1%[1]。短视频作为一种立体的信息承载方式，表现形式丰富多样，交流互动性强，能满足网民的碎片化娱乐需求和草根群众的自我表达愿望。在众多短视频应用中，“抖音短视频app”(以下简称“抖音”)是国内最受欢迎的短视频制作与传播平台，日活跃用户数超过1．5亿，月活跃用户数超过3亿[2]。抖音表现出的爆炸式增长、裂变式传播，逐渐形成了独具特色的“抖音文化”。抖音不仅仅是表达自我、分享生活趣闻的窗口，更是演化为展示城市风采、分享地域文化的平台。不少党政机关、企事业单位察觉到抖音的传播优势，迅速入驻抖音。据抖音平台统计，自2018年3月8日第一个抖音政务号“中央政法委官方网站中国长安网”入驻以来，抖音政务号开通量便呈现出急剧上涨趋势。截至2018年8月15日，抖音内已经有2 240个政务媒体号，累计视频观看量达415亿[3]。

在文化领域，“抖音”与中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院等众多博物馆开展合作，并以“博物馆日”为契机，举办了“第一节文物戏精大会”，这样的深度互动极大地激发了广大受众对文博行业的热情。同时，部分高校图书馆与公共图书馆开始创建属于本馆的抖音账号，拍摄、制作和发布相关视频作品。图书馆领域高效地利用新媒体技术，将丰富传统宣传方式，以取得更好的宣传效果。本文试图通过分析现有图书馆抖音号发布的作品内容与相关数据，了解现阶段图书馆抖音作品优缺点及宣传效果。

2 调查方法与结果分析

2．1 调查方法

本文采用网络调查法，首先在抖音平台中以“图书馆”为关键词进行检索。其次，对检索结果进行人工筛选与甄别，确定18个图书馆抖音号为调研对象(见表1)。最后统计调研对象的作品数量、获赞量和粉丝量等相关数据。与此同时，使用内容分析法逐一浏览所有图书馆抖音号发布的短视频作品，并对750余条短视频作品的内容主题与特点进行标注，从而对现有短视频作品的优缺点进行初步分析和讨论。

2．2 样本数据描述性分析

截至2018年10月16日，共检索出各类图书馆抖音号18个，公共图书馆抖音号共15个(“和＋共享图书馆”暂列公共图书馆之中)，高校图书馆抖音号3个。其中12个账号已经过抖音官方认证，仍有6个账号未进行认证。在调查过程中，发现以下几个账号较为突出：“和＋共享图书馆”抖音号发布的作品剪辑技术精湛，内容质量高，虽发布内容和粉丝数都较少，但获赞量较为可观;临沂市图书馆、朔州市图书馆在官方抖音账号运营方面表现稳定，作品数和粉丝量较为可观;湖北省图书馆虽粉丝众多，但仅发布过1个作品，加之内容没有足够的吸引力，以至于获赞数寥寥无几。在高校图书馆中，武汉工程科技学院图书馆发起的“武工院读书的你”主题活动贴近学生生活，受到师生的广泛关注。从现有查询结果来看，成都理工大学图书馆抖音号从未发布过作品，无获赞，也无粉丝，并未实现良性运营。

2．3 抖音账号基础信息建设情况分析

基础信息是图书馆抖音号的基本配置，它是由账号头像、账号名称、抖音号、今日头条链接、官方认证标识、个性签名等部分所构成的信息系统，也是图书馆对外宣传的一张名片。在现阶段图书馆抖音号基础信息设定情况中(如表1所示)：杭州图书馆、临沂市图书馆、朔州市图书馆的官方抖音号在个性签名中标明本馆的微信公众号，形成多平台互推效果，有效地扩大了宣传范围;大连图书馆、湖南图书馆、合肥市图书馆等图书馆的官方抖音号通过简要介绍，直观明了地表明工作职责与态度。但在调查中也发现不少账号存在头像选择不恰当、没有简单介绍、标签不准确等问题。可以说，基本信息的完善程度，是衡量一个图书馆抖音号专业程度的标志之一，也是衡量这个账号权威性的标志之一。没有完整的基础信息设定，就难以让受众了解图书馆抖音号。这些内容是图书馆抖音号必不可少的组成部分。

2．4 短视频作品内容分析

截至2018年10月16日，18个图书馆抖音号共发布750余条短视频作品，其主要内容如表2所示(仅选取有代表性的作品进行标注)。图书馆抖音短视频作品主要由原创作品和转发作品两部分构成。通过深入调查各馆抖音账号发布的内容，发现现阶段图书馆抖音号表现出以下几个特点：(1)图书馆抖音号原创作品多为介绍图书馆服务、推广主题活动、发布入馆教育及温馨提示等与图书馆工作相关的内容，这不仅方便图书馆与大众沟通，也与读者形成了高效互动。(2)图书馆抖音号转载作品多为电影和书籍推荐、名人讲座节选、生活窍门精选、当地趣闻推送等，这些内容贴近群众生活，转发、点赞量较多。(3)从内容设计上看，具有针对性的图书馆服务信息相对较少，制作水平欠佳。

表1 公共、高校图书馆抖音号运营数据统计表

表2 公共、高校图书馆抖音号主要发布内容汇总表

目前，图书馆抖音号运营处于探索阶段。公共图书馆抖音号的普遍问题在于：在账号建设方面，简介不够简单明了，没有专属头像，更新内容少、更新速度慢，甚至长期闲置;在内容选择方面不能紧跟热点，转发作品多于原创作品;在文案编辑方面，内容冗长混乱、文字词不达意、话题不能突出主题;在视频制作方面，清晰度低、技术单一、配乐不当;在后期运营方面，推广范围小、线上互动较少、民众参与度低。

艾瑞数据2018年8月显示，抖音用户人群年龄25～30岁占比29．84%，24岁及以下占比28．49%[4]，可见，广大青年则是短视频娱乐消遣的主力军之一。高校图书馆扎根大学校园，话题资源丰富，拥有广泛受众，且受众群体年轻化，若能更好地利用抖音平台，无论是发起挑战还是引发话题，将会收到良好的效果。但从目前已有的3个高校图书馆抖音号来看，运营状况和传播效果并不理想。高校图书馆应积极采用短视频宣传方式，以此来扩大宣传途径，增强自身影响力。

3 图书馆抖音号运营流程探析

一个短视频从开始着手策划到最终在抖音平台上发布，与制度、技术、设备、资金、人才及外界合作息息相关。基于当前图书馆抖音号运营存在的问题，笔者试图将图书馆抖音号运营流程分为准备与制作、发布与引导、互动与传播、分析与总结四个阶段，以此提出(如图1所示)图书馆抖音号运营流程。

图1 图书馆短视频运营流程图

3．1 准备与制作

建立图书馆抖音号之前，首先要确立工作准则，如选题、更新、审核制度以及合作机制等，目的是使每项工作都有据可依，让图书馆抖音号在运营过程中按计划、要求进行以达到预期效果。图书馆是活动内容的定义者、热点的制造者、读者参与的引导者。一个准确、适时的选题是短视频创作的基础，选题时可借鉴网络整合营销4I原则[5]，即欲发布内容在从传播者到受众的过程中，要满足趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则。在目前媒体膨胀、信息爆炸、受众注意力稀缺的大环境下，如何准确抓住目标受众的好奇点，将成为选题时着重考虑的因素之一。图书馆官方抖音号发布的作品应是PGC(Professional Generated Content，专业生产内容)。所以，不仅要内容质量高、选题新颖，更要定位清晰，以引发受众关注，从而形成本馆独有的创作风格。

在前期筹备过程中要密切关注选题相关内容，需将不同来源、不同层次、不同结构的内容进行有机组合。在拍摄过程中要保证视频的清晰度，考虑到手机屏幕的特性，远景难以表现细节，难以给用户带来冲击力与感染力，故镜头应以中近景为主。剪辑时要考虑受众期待的创新性，结合抖音平台官方发布的特殊效果，采用更加专业的剪辑手段。选择配音配乐时应避免不符合图书馆气氛的聒噪音乐，要结合时下热点，选择积极向上的内容，也可根据内容需要原声发布。撰写文案尽可能简单精练，让人一目了然。

3．2 发布与引导

图书馆在传统的信息传递过程中以定向传播为主，即发布内容仅针对关注该账号的用户进行推送，如果订阅人数较少，就很难将发布内容进行扩散。抖音短视频平台的优势在于通过图像语言识别技术和用户情感分析，可将优质作品进行加权处理之后自动向潜在用户推送，这种推荐性传播可以将发布作品“窄而告知”、精准投放。通过分析作品进而确定目标受众，将作品有针对性地投放到目标受众面前，从而提升传播效果。与此同时，在图书馆其他相应平台上，也应发布作品与作品的宣传信息，从而吸引更多受众关注。此外，需注意到UGC(User Generated Content，用户原创内容)在图书馆抖音号作品推广方面的强劲动力，要发起适时的话题与挑战，以引发热点、竞争、模仿和打卡等互动效果，激发用户的创造性，让其围绕话题进行创作。这不仅能迅速引发用户兴趣点，而且极易引发用户的二次制作和病毒式传播，在短时间内辐射到更广泛的用户。

3．3 互动与传播

单一的以关注量或点赞量来衡量一个图书馆抖音号的运营效果，其说服力较差。作品是否被广泛转发，是否获得大量评论，是否引导了用户基于相关作品的二次创作，是否获得良好的口碑等都将成为图书馆抖音号重要的评价指标。一个高水平的、符合大众口味的作品，定会引发大量的转发与评论。发起竞猜活动、阅读投票活动，积极主动回复评论以及订阅者的问题，也可收获较好的互动效果。通过组织图书馆短视频大赛，激发广大受众创作热情，让他们走进图书馆，以达到宣传的目的。此外，还要实时观测互动数据，及时调整传播方式与引导话题走向，并且实时回复留言进行多角度互动。

3．4 分析与总结

本阶段不仅要对上述阶段的实践过程进行梳理，更要总结各个阶段出现的困难与问题，为运营模式的进一步修正奠定基础。通过检测作品播放量、转发量、点赞量以及用户关注量和评论等内容，从而进行系统的传播效果分析，准确判断该阶段发布作品是否与用户的兴趣点所契合，也可对作品的传播广度和宣传效果进行精准把控。通过对用户的各项行为进行深入分析，尤其对评论内容的深入挖掘，将对图书馆抖音号的运营起到促进作用，有助于发现目前发布作品所存在的突出问题，可为下一轮作品主题的确定和发布计划提供依据，进而以用户需求为中心，随时根据用户需求作出相应改变。

4 图书馆抖音号优化策略

4．1 以内容为王，适时地制造热点

图书馆抖音号的运营之道，说到底还在于内容质量，能够源源不断地为用户提供优质的视频作品，才是图书馆抖音号生存的根本。如何提高用户体验，让用户看到自己想要的高质量内容，让其能够获取有价值、有影响的信息，成为图书馆抖音号的选题关键。新颖的形式、好玩的技巧在吸引用户方面发挥的优势固然重要，但优质内容才是强化用户与抖音账号关联度的关键。只有不断提供与分享优质内容，才能全方位推动账号建设。在“内容为王”的基础上制造热点，发起挑战与话题是提高影响力的最好方式。如博物馆领域最火的话题“第一届文物戏精大会”视频累积播放量达1．18亿，为大英博物馆2016年全年参观人次的184倍[6]。这样的成功案例将对图书馆抖音号的运营予以启发。活动设定要准确把握时机，内容设计要实时围绕热点，只有这样才能引起用户好奇心理，并激发出转发与跟拍的热潮。

4．2 增强交流与互动环节

图书馆抖音号除维护运营好本馆账号外，还需要增强与外界的互动性。短视频更直观、信息更丰富，显然更利于增进与各方面的互动交流。所以，应加强以下工作：一是增强话题互动。对于自身发起的话题，要积极回应跟拍，甚至将好的作品放在平台上与其他用户分享。对于其他账号发起的相关话题，也要积极参与，以保证在受众面前的出现频率。二是加强与粉丝互动。粉丝是账号最好的跟随者，也是内容的二次传播者，所以要积极回复评论，对于粉丝提出的问题要尽快予以答复。三是提升同行间的互动意识。各图书馆作为内容发布主体应积极加强同行之间的联系，建立互动机制，共享相关原创短视频作品，并策划具有联动性的话题与挑战活动，以取得联动效应。四是要把握好重大节日与活动开展时间的契合点。依托相关热点内容进行内容发布与氛围营造，能够获得更多的关注点。如在世界阅读日、各大城市全民阅读周、图书馆宣传周以及图书馆特色活动开展之际，制作相关宣传视频，推出相关热点话题，与广大受众进行深层次互动。

4．3 提升图书馆抖音号营销能力

图书馆抖音号只注重作品的推送数量却忽视作品的内容质量，将极易存在多数作品“滥竽充数”的情况，然而只知做出好作品却不知如何推广，也会导致“酒香也怕巷子深”的问题。此外，要掌握一些营销手段，学习一些营销思维，将线上线下活动相结合，以适应当前复杂网络环境下受众的多样化需求。提升图书馆抖音号营销能力仅靠图书馆单方力量很难完成，容易造成难以创新、粉丝难以管理和更新频次慢等问题，这就需要培养营销人才，以专业技能面对专业难题，从而更好地利用抖音平台的宣传作用。

4．4 打造城市宣传和文化教育的新平台

图书馆抖音号除发布日常工作相关的内容外，也应成为城市宣传和文化教育的引领者和传播者。图书馆具有保存人类文化遗产的职能，各大公共图书馆所藏的海量地方文献资源可被视为地方文化宣传的源泉。所以，公共图书馆应当充分利用资源优势，采用新媒体技术，做好城市名片，讲好城市故事。大众的求知欲望日益强烈，公共图书馆越来越成为大众继续学习乃至终身学习的场所。公共图书馆也在服务质量提高和服务范围延伸方面表现出不遗余力的工作态度，并且应当承担起传播科学知识和进行文化教育的任务。所以，公共图书馆可以将其抖音号打造为文教平台，将科学文化知识以更加生动、活泼的方式展现在大众面前，从而激发大众的学习热潮。

5 结语

图书馆通过镜头阐释图书馆宗旨及其价值使命，可树立起良好的服务形象，产生品牌效应，从而提升大众对图书馆的认可度与信任度。抖音短视频的出现，也将为图书馆品牌建设增添新的活力。抖音段视频形式以生动直观的画面展现图书馆的风采，增强与用户之间的互动，强化读者对图书馆的黏性，可以改变部分公众对图书馆所固有的刻板印象。与此同时，图书馆也可以通过短视频这种更为直观的方式阐释其内涵与价值，让广大群众对图书馆有更加深入的了解。

图书馆利用新媒体平台和采用新媒体宣传技术是顺应时代潮流的必然选择。在新媒体时代，图书馆要充分利用各种信息交流途径，以价值与使命为核心，提升服务质量。现在，图书馆抖音号建设尚处于起步阶段，在话题引导、作品制作、互动交流等方面仍需努力。就目前看来，公共图书馆与高校图书馆入驻抖音平台已处于兴起之势，未来会有更多的图书馆将抖音视为对外宣传的新渠道、与读者交流的新平台。这对于各类图书馆来说既是机遇也是挑战，必将给日常工作注入新的活力。图书馆抖音号在推进图书馆业务工作的同时，也将促进图书馆的馆际交流，使馆际互动形式更加多元化，从而促进图书馆事业的进一步发展。