公平偏好对横纵向供应链定价及其绩效的影响

魏 强，李 胜

(1.西南财经大学统计学院，四川 成都 611130；2.西南财经大学工商管理学院，四川 成都 611130)

1 引言

供应链管理似乎越来越成为各行各业从业人员和研究者的兴趣。供应链最初由物料流研究的时代演变而来[1]，后来物料流变成了供应链管理的一部分。自19世纪末以来，供应链经历了迅速的演变历程，这一时期见证了学术界和实践领域研究文献的指数增长。一般而言，一条供应链包含着许多不同的功能：物流、库存、采购、生产计划、内外部组织关系、供应链质量监控和评价。日益增多的研究文献以及不同行业不同领域的案例研究都促使供应链研究继续向前发展。为了更好的管理买卖双方的关系并降低风险，供应链系统内部的各成员企业经常用供应链契约来协调整个供应链体系。这些供应链契约会对某些因素进行事前的约定，例如订购量、价格、时间和质量，在这一契约的约束力作用之下买方确定订购量而供应商则负责完成这一订购计划。供应链契约的目的在于：增加整个供应链系统的利润，降低缺货成本和剩余成本，分担供应链系统的风险。

传统经济学以人的自利理性为假设前提，主流的供应链协调研究遵循这一假设前提设计出了一系列协调契约，例如回购、数量折扣等[2]。供应链协调契约期望通过特定的经济激励实现整个系统的整体有效性，即渠道协调(channel coordination)，但是最近很多契约理论的实验研究结果表明实验中的供应链竞争者表现出的行为与契约理论的预测存在明显的偏差，两部定价和数量折扣契约均不能实现供应链的协调[3-4]。Katok和Wu[5]以供应商和报童组成的两阶段供应链结构为实验背景，研究发现回购和收益共享也未能实现完全的供应链协调。绝大多数的供应链契约模型基于自利理性的经济人假设而忽视人的亲社会性行为[6]，例如互惠、地位、团队归属，然而大量的行为经济学研究表明参与竞争的主体除了经济利益之外或许还比较关心互惠、公平以及地位等社会偏好因素[7]。或许社会偏好因素能够部分的解释以经济理性为假设前提的供应链契约作用在具有社会属性的个体竞争参与者时为何会导致失效。

纵向供应链一般指由供应商、经销商以及零售商组成的多级供应链结构，常见的为两级纵向供应链和三级纵向供应链结构。横向供应链结构通常研究处于供应链网络结构中同一层级成员之间的竞争与合作关系。本文分别在纵向供应链与横向供应链中，研究了供应商或零售商具有公平偏好时，供应链的定价决策及其绩效表现。通过将公平偏好因素引入更广泛的供应链结构以及特定的协调背景可以指导市场经济参与主体更好的运用经济激励之外的激励策略如关系和互惠策略等，以便更好的实现社会资源的优化配置和合理利用，提高整个市场的运行效率和效益。

2 相关研究分析

以盈利为目的的公司与那些具有公平偏好的合作伙伴进行商业洽谈时也会倾向于采取更为公平的决策行为，因为具有公平偏好的合作者不仅希望交易是公平的，更有可能不惜代价惩罚被认为是不公平的商业竞争行为[8]。Kahneman对公平的判定准则进行了总结并指出人们愿意付出一定的成本以达成公平的交易行为，对市场交易参与者的更为真实的描述应该包括：(1)他们期望得到别人的公平对待并且公平的对待他人；(2)他们选择抵制不公平的交易行为即使会付出一定的代价；(3)他们有一套隐性的判定准则用以判断哪些市场交易行为是不公平的。经济学和营销学界亦有研究表明公平在发展和维护渠道关系方面起到非常重要的作用[9]。McCarthy[10]指出一些实业界人士逐渐开始认识到维持分销渠道的公平应该成为供应商的首要关切。公平偏好应该是擅长建模分析的学者们不愿意忽视的重要因素，因为借助于一个合理的假设或许能够发展出理想的描述性模型用以更好的解构渠道协调问题。渠道协调方面的传统分析模型假设渠道成员仅关心自己的经济利益并在此基础之上得出了很多研究结论，例如，二级供应链渠道中存在双重边际问题。Jeuland和Shugan[11]提出了数量折扣契约以期对二级供应链渠道中的双重边际化问题进行修正，同样的还有后来提出的两部定价契约等非线性价格契约机制。但是当供应链成员不仅考虑经济利益还会考虑公平等社会偏好因素时这些管理上的契约机制是否仍然适用便不得而知。

Loch和Wu[12]将关系和地位偏好引入决策模型构造新的效用函数并通过实验经济学的方法研究了由供应商和零售商组成的二级供应链，结果发现社会偏好的确系统性的影响了供应链交易中的决策行为，关系偏好提高了供应商和零售商之间的合作性从而带来了更高的供应链绩效，地位偏好则加剧了竞争，降低了供应链和竞争个体的绩效表现。Tong等[13]将公平偏好引入决策模型构造新的效用函数并以博弈论为分析工具探讨简单的批发定价契约能否实现供应商和零售商两级供应链的协调，研究结果表明当仅有零售商或者两者都有公平偏好时简单的批发定价契约就能实现供应链的协调。随后，Ozgun等[14]进一步论证了非线性需求假设下简单批发定价契约的协调能力并得出了完全类似的结论，从一定程度上说明了为何简单的批发定价机制能长期存在并为市场参与者所使用。

Pavlov和Katok[15]指出渠道协调契约是供应链管理领域的研究热点，但最新研究表明部分协调机制在实验环境中并未达到实现渠道协调的目的，协调契约失效可能由于供应链协调契约遭遇参与方的单方面拒绝。Pavlov和Katok提出了一种基于公平和有限理性的分析模型以解释供应链契约缘何遭遇拒绝，研究表明公平和有限理性是导致协调契约遭遇拒绝以及供应链协调低效的重要原因，在理论上能够实现协调的契约形式或许实际上并不能协调供应链渠道即使不考虑有限理性。协调失败的原因在于博弈过程中的信息不完备性，如果零售商的公平偏好是公共信息供应商可设计适当的协调契约以确保零售商接受该供应链契约，但若零售商的公平偏好是私有信息供应商设计的契约可能会遭遇零售商的单方面拒绝。理论上通过协调契约可以实现供应链的协调以及整体利润的最优化，然而当协调契约被置于实验环境时现实结果与标准理论的预测值却显示出了系统性的偏差，具体表现为协调契约的效率低于100%，处于80%左右[3-4]。标准理论无法预测供应链协调契约会遭遇拒绝，但遭遇拒绝却成为供应链契约在实验环境中低效表现的最主要原因。Pavlov和Katok在2012年5月投给JOM(Journal of Operations Management)的一篇研究文献中利用实验经济学的方法系统研究了不均衡厌恶、有限理性以及不完全信息对供应链渠道低效的影响，结果表明三个因素均影响了参与者的行为，不均衡厌恶因素对零售商行为的解释力最强，关于零售商不均衡厌恶程度的信息不完备性对供应商行为的解释力最强，有限理性对供应商和零售商行为均有影响但弱于前面两个因素。

Wu等[16]指出当团队成员都采取自利行为时就会出现所谓的社会困境(Social dilemma)即团队成员个体的利益低于不采取自利行为时的利益，社会困境经常出现在团队合作等运作管理过程中，例如新产品开发、全面质量管理等。员工之间的合作意识不仅源于物质激励可能还会受到社会偏好因素的影响：个体不仅关心自己的利益同样关心他人的利益。关系和地位偏好是两种常见的社会偏好因素。地位偏好使团队成员之间的竞争更加激烈而良好关系的构建则有助于团队成员之间的精诚合作。Wu等[16]重点分析了关系和地位偏好能否相容同时存在的问题，结果表明关系和地位偏好两者之间呈较为明显的互斥关系，地位偏好降低源于良好关系的合作性从而增强个体意识弱化团队意识，当存在社会困境时想要激励团队既追求地位又追求融洽的关系氛围是较难实现的。

杜少甫等[17]将公平偏好引入供应链行为运筹分析过程中得出公平偏好不会改变批发价契约、回购契约以及收益共享契约等协调机制的协调效果的结论，具体表现为在随机需求状态下简单的批发定价不能实现供应链的协调而回购和收益共享契约可以帮助实现供应链协调。陈叶烽等[18]系统的总结了实验经济学领域对人的社会属性的分析研究成果：基于公平互利等假设前提的博弈分析对实验经济学领域有悖于传统理论预测之现象的全新解构。吴光东等[19]将公平偏好引入工程项目管理的研究课题，指出项目型组织引入公平偏好时的跨组织双向激励有助于工程项目的价值增值。李真等[20]将公平偏好引入工程供应链的质量优化研究指出公平偏好对一对多的业主对承包商群体结构的激励效果存在负向影响效应。李训[21]将公平偏好引入团队建设的研究工作中指出培养和塑造团队成员正确的公平观，尽可能降低员工之间的盲目攀比和嫉妒心理有助于标准团队的组建。传统的委托代理理论建立在完全理性假设基础上，公平偏好等个体的社会性认为行为个体不仅关注自己的经济利益对收益的公平性等亦有关注，公平偏好改变了传统委托代理理论的部分结论并相应的产生了新的激励机制以及报酬结构形式[22-23]。

刘明等[24]将社会偏好区分为关心结果的分配性偏好和关心行为背后意图的互惠偏好两类。马利军[25]研究了随机需求环境下考虑公平偏好时两阶段供应链中的最优库存水平和批发价格问题。王勇和朱龙涛[26]通过考虑公平偏好的两级供应链的Stackelberg博弈模型探讨了个体行为的社会性对收益共享水平、零售商的销售努力等的影响。庞庆华[27]将公平偏好因素引入三级供应链的收益共享问题，重点分析了分销商和零售商考虑公平偏好时收益共享契约对三级供应链的协调能力，结果表明公平偏好因素的引入未能改变收益共享契约的参数取值以及供应链系统整体的协调性。马鹏和洪宪培[28]重点研究了公平偏好行为对供应链成员定价及营销努力的影响。

李媛和赵道政[29]研究了当低碳化供应链中的零售商考虑公平偏好时相关协调契约的性质变化，结果表明考虑公平分配后的批发价格契约在满足特定约束条件下仍能协调供应链，收益共享契约以及回购契约的协调特性仍保持不变。王宁宁等[30]研究发现在模糊需求下零售商考虑公平偏好并未改变收益共享契约对供应链的协调能力，但是收益共享契约仍然受到了不同程度的影响。刘云志和樊治平[31]分析了不公平厌恶下供应商与零售商组成的VMI供应链，研究发现当供应商分别具有不利与有利不公平厌恶时，存在唯一的最优产品生产量且分别不高于或不低于传统供应商的最优生产量，此时最优产量与不公平厌恶系数或零售商势力外生参数分别呈现减函数或增函数变化特性。曹二保和侯利梅[32]研究发现：在非对称公平关切下，零售商的最优订货量以及制造商的期望利润均与公平关切程度反相关；在对称公平关切下，零售商的最优订货量以及制造商的期望利润均与公平关切程度无关。刘琦铀等[33]在低碳视角下论证了公平关切对供应链两部定价契约的影响，结果表明仅当制造商与零售商都具有公平偏好，且制造商面对不利不公平的单位负效用大于某临界值时两部定价契约无法促成供应链协调，即在绝大多数情况下公平关切以及低碳因素考虑并未改变两部定价契约的协调特性。张涛等[34]通过分析产品回收处理过程中的收益分配关系，给出了公平关切、投资收益率以及环保效益影响下的企业与政府最优决策，指出了利用公平策略提高各方处理效率的建议。

陈章跃等[35]研究了由原始设备制造商、独立再制造商以及分销商组成的闭环供应链，原始制造商具备双向公平关切，既要关注纵向与分销商的公平性，又要关注横向与再制造商之间的公平性。结果表明，公平关切并未降低分销商与独立再制造商的讨价还价能力；公平关切对定价决策的影响大小依次为新产品批发价、新产品销售价、再制造批发价直至再制造品销售价格。浦徐进和金德龙[36]针对零售商具有公平偏好时，三级供应链整体利润在各厂商之间的重新分配问题，研究给出了一个合理的利润共享组合契约以实现供应链的全局最优。刘威志等[37]采用管理实验方法研究了公平感对二级供应链中成员定价决策的影响，结果表明此时供应商的批发价格与零售商的零售价格均低于完全理性假设下的均衡解，供应商更愿意看到零售商收益的增加，而零售商更愿意看到供应商收益的减少。研究指出：供应商应充分考虑零售商的公平偏好特性，降低批发价格以提高零售商的合作度，并采取辅助手段降低批发价格在纵向供应链中的变异度。

曲优等[38]分析了公平关切以及损失规避对混合双渠道供应链成员订货策略的影响。当成员均具有公平关切时，制造商的订购量增加而零售商的订购量降低；当成员均具有公平关切且零售商考虑损失规避时，零售商的订购量反相关于损失规避，与公平关切系数先是反相关然后变为正相关。产品的单位利润、转移率、缺货成本等都对零售商的订购量产生不同程度的影响。牛志勇等[39]将消费者价格公平偏好引入到多渠道零售商线上线下定价策略选择行为研究中，结果发现消费者对线上渠道的接受程度以及公平偏好强度都会影响零售商的线上线下同价或差别定价的策略选择，公平偏好的确在一定程度上缓和了多渠道间的价格竞争，从而构成同价策略的重要驱动机制。周艳菊等[40]研究了考虑公平关切时低碳供应链广告合作—减排成本分担契约的协调特性，结果表明无论零售商考虑公平关切与否，单一的广告合作契约都不能实现供应链协调，当采用广告合作—减排成本分担契约时零售商的公平关切能够一定程度改变契约的协调特性。张翠华等[41]针对由物流集成商与能力提供商组成的服务供应链，研究了考虑公平偏好时物流服务供应链的质量监督与协作、收益分配以及相应的惩罚策略等决策问题，并通过仿真结果表明公平偏好能够对服务供应链的质量决策产生强烈影响。聂腾飞等[42]以考虑谈判破裂点的Nash解作为公平参照点，分析了批发价格契约以及回购契约下谈判破裂点对公平关切供应链决策与协调的影响。结果发现批发价格分别为外生、内生变量时，谈判破裂点对最优订货量的影响是相反的；两种契约均无法协调此时的公平关切供应链。为此研究给出相应的价格补贴策略从而构成联合契约以实现供应链的协调目标。秦娟娟和张琛[43]研究了公平偏好对供应链中的最优信用期限以及零售商的零售价格决策等的影响。结果表明，供应链成员的效用与自身的公平偏好系统正相关，与对方的公平偏好系数反相关，双方均具有公平偏好时供应链的整体利润小于完全理性时的总利润。

3 公平偏好下的纵向供应链定价与绩效

本部分考虑A和B分别代表供应商和零售商从而构成一个纵向的二级供应链结构，A作为Stackelberg博弈的领导者，B作为追随者，主要研究零售商B考虑公平偏好时的纵向供应链定价与绩效。本文参考Loch和Wu[12]对二级供应链需求函数的假设即q=d-pA-pB，其认为供应商和零售商组成的纵向二级供应链是一个序贯博弈过程，其决策任务要求供应商和零售商等参与者决定以何种水平的边际收益将产品或服务销售给市场。因此在具体博弈过程中，供应商A(first mover)首先决定其边际收益pA(等价于一般需求函数中的批发价减去成本即w-c)，然后零售商B(second mover)决定其边际收益pB(等价于一般需求函数中的零售价减去批发价即p-w)，从而A和B的两个边际收益联合决定了产品或服务的最终市场价格p=pA+pB(为便于计算，产品成本c标准化为零)，市场需求为线性的确定性需求q=d-p，从而构成了传统二级供应链中一般由供应商决定批发价格w，零售商决定零售价格p以及订购量Q的等价转换。类似于修正效用函数以研究风险偏好对供应链企业竞争行为的影响一样，首先对供应链企业的决策模型进行必要的修正从而得到新的效用函数如下所示：

UB(pA,pB)=πB(pA,pB)+fB(pA,pB)

(1)

πB表示B的经济利益其形式为πB(pA,pB)=pB(d-pA-pB)，不均衡导致的效用损失fB(pA,pB)作为修正项引入决策者的效用函数，将公平测度为不均衡厌恶引入决策模型从而出现零售商放弃部分经济利益以实现充分公平偏好的现象。假设对B而言供应链的公平均衡状态是获得γ倍的A利润，即有πB=γπA，这意味着公平是一个相对概念而非绝对概念，公平与否取决于两者利润的简单对比关系。在这里，γ实际上代表着B对公平与否的认知，是其公平观的测度。如果B获得的利润低于该公平收益会产生劣势不均衡的感觉，反之高于该公平收益会产生优势不均衡的感觉，无论是优势不均衡还是劣势不均衡都将会导致效用损失，反应在表达式中即为：

fB(pA,pB)=-αBmax{γπA(pA,pB)-πB(pA,pB),0}-βBmax{πB(pA,pB)-γπA(pA,pB),0}

(2)

不均衡厌恶促使决策者努力降低源于不公平对待引起的效用损失，即便这样做会损失部分经济利益。前面众多学者的实验研究结果表明相较于优势不平等而言劣势不平等带来的效用损失更加严重，从而有假设βB≤αB,0<βB<1。由B的效用函数表达式可知UB(pA,pB)是一个典型的分段函数，在各处的函数表达式会有变化，因此需要对其进行分类讨论。当πB<γπA时零售商B的效用损失源于劣势不均衡状态，当πB>γπA时B的效用损失源于优势不均衡状态，由此引出下面的分类讨论过程。

3.1 零售商的最优策略

情形1：

γπA-πB=(γpA-pB)(d-pA-pB)≥0

⟹pB≤γpA

此时，零售商B处于劣势不均衡状态，其最优的选择决策满足：

maxpBpB(d-pA-pB)-αB(γpA-pB)(d-pA-pB)

s.t.pB≤γpA

(3)

求解得零售商B的最优反应策略为：

(4)

情形2：

γπA-πB=(γpA-pB)(d-pA-pB)≤0

⟹pB≥γpA

此时，零售商B处于优势不均衡状态，其最优的选择决策满足：

maxpBpB(d-pA-pB)-βB(pB-γpA)(d-pA-pB)

s.t.pB≥γpA

(5)

求解得零售商B的最优反应策略为：

(6)

综上两种情况下零售商的报价行为可知B的效用满足如下关系式：

(7)

根据上述供应商不同报价情况下零售商的效用关系，可综合(4)(6)两种报价决策为：

pB(pA)=

(8)

分析完零售商B对供应商报价行为的反应策略后采用逆向归纳的方法计算供应商A的最优定价决策，详细过程如下：

3.2 供应商的最优策略

情形1：

maxpApA(d-pA-pB)

(9)

解得：

(10)

(11)

情形2：

maxpApA(d-pA-pB)

(12)

解得：

(13)

(14)

情形3：

maxpApA(d-pA-pB)

(15)

解得：

(16)

(17)

通过比较上述三种情况下供应商的利润可以推导出下述命题：

命题1：零售商考虑公平偏好的二级供应链结构可以通过批发价格契约实现供应链的渠道协调，若满足：

当仅有零售商考虑公平偏好时，供应商和零售商组成的二级供应链结构可以通过批发价格契约实现供应链的协调，此时供应商和零售商的利润总和为集中型决策下的供应链系统总利润并且零售商并未遭遇因不公平问题而带来的效用损失。

4 公平偏好下的横向供应链定价与绩效

∂πA/∂pA=d-2pA-pB=0

∂πB/∂pB=d-pA-2pB=0

首先分析仅有B考虑公平偏好与A进行Cournot博弈的情况，此时B对A的报价反应与前面形式相同，即有：

pB(pA)=

(18)

A对B的报价反应为：

⟹pA=(d-pB)/2

(19)

根据上述报价反应进行如下分类讨论：

情形1：

并且需要满足βB+γ<1；

(20)

情形2：

(21)

情形3：

求解得：

并且需要满足1+αB<γ

(22)

根据上述三种情况的求解结果可知，需要对γ的取值进行分类讨论：

Case1.γ∈[0，1]

(23)

容易得A的报价策略为：

(24)

命题2：当仅有A或B考虑公平偏好时，边际收益报价契约无法实现横向供应链的协调，但此时横向供应链的整体利润与绩效显著高于完全理性时的横向供应链利润与绩效，若满足：

0<βB

(25)

(26)

(27)

Case2.γ∈(1,+∞)

(28)

容易得A的报价策略为：

(29)

命题 4：若B的劣势不均衡厌恶系数过低即αB<γ-1，A和B组成的横向供应链系统利润低于完全理性情况下的供应链利润；反之，若不均衡厌恶系数足够高即αB>γ-1，A和B组成的横向供应链系统利润将处处优于完全理性情况下的供应链利润；

当A和B同时考虑公平偏好时，A的效用函数类似于B，A的公平观认为当自己的利润为B利润的μ倍即πA=μπB时自己的公平偏好将得以满足。

UA(pA,pB)=πA(pA,pB)-αAmax{μπB(pA,pB)-πA(pA,pB),0}-βAmax{πA(pA,pB)-μπB(pA,pB),0}

(30)

容易求解A对B的报价反应函数类似于B对A的报价反应函数，通过两个反应函数的联立可以求解出两者都考虑公平偏好时的最优报价反应和供应链绩效，鉴于篇幅所限不再对其求解过程进行演绎，仅对μγ=1时的特殊情况做简单说明：

maxpAUA(pA,pB)=πA-αAmax{μπB-πA,0}

-βAmax{πA-μπB,0}

(31)

求解得：

(32)

5 数值分析

首先分析供应商和零售商组成的纵向供应链结构，零售商的公平偏好对供应商而言是完全信息，供应商作为该二级纵向供应链的领导者向零售商提出批发价契约以满足零售商对公平的偏好并争取实现供应链绩效的最大化。利用MATLAB2008R进行数值仿真，取市场容量d=100。

图1 r在0～1范围时的供应商和零售商利润变化

由图1可知：当零售商的公平偏好系数r在0-1范围内逐渐增大时，零售商的利润逐渐增大而供应商的利润逐步减小，但由供应商和考虑公平偏好的零售商组成的纵向供应链的总利润等于完全理性经济假设下集中型供应链的总利润，说明当零售商考虑公平偏好时简单的批发价格能够实现供应链的协调。特别地，如图1所示，当r=0.2时零售商的利润为416.7，供应商的利润为2083，r=0.2表示零售商希望自己的利润能够达到供应商利润的20%，如果能够达到该盈利水平零售商就认为此次供应链合作对自己而言是公平的，并愿意接受供应商的批发价格契约尽管供应商的利润水平远高于零售商。并且供应商和零售商的利润之和为2500等于集中型供应链的总利润，即该批发价契约既满足了零售商的公平偏好又实现了供应链的协调。

图2 r在0～10范围时的供应商和零售商利润变化

由图2可知：当r<1时零售商的利润低于供应商的利润，当r>1时零售商的利润高于供应商的利润，零售商和供应商的利润总和等于集中型供应链利润。当r=0.5时，零售商希望自己的利润为供应商利润的50%；当r=6时，零售商希望自己的盈利能力是供应商的6倍。

由前面的数理证明过程可知：在考虑公平偏好的横向供应链结构中简单的批发价契约并不能实现供应链的协调，但是公平偏好的存在却有助于供应链整体绩效的改善。如图3所示，当r在0-1范围内变化时横向供应链的总利润处处大于完全理性经济人假设下分散决策时的供应链利润。

图3 横向供应链利润随公平偏好系数r的变化

如图4所示，当不均衡厌恶系数beta为零时B的利润和A的利润相同，随着不均衡厌恶系数beta的增大B的利润逐渐降低而A的利润逐渐增大，因为beta增大时B因为优势不均衡产生的效用损失将更加明显，为此B的决策行为倾向于使自己的利润逐渐接近r倍的A利润以便降低因不均衡厌恶而导致的效用损失。由图4可知，随着r从0.5到0.4，最后到0的逐步变化，A-profit减去B-profit在beta=0.5时的数值逐渐缩小最终变为0。

图4 横向供应链利润随不均衡厌恶系数beta的变化

6 结语

本文分别在纵向供应链与横向供应链中，研究了供应链成员具有公平偏好时的定价决策及其绩效表现。研究结果表明：

(1)在纵向供应链中，供应商或零售商具有公平偏好并进行Stackelberg博弈，当零售商的公平偏好系数在0-1范围内逐渐增大时，零售商的利润逐渐增大而供应商的利润逐步减小，但由供应商和考虑公平偏好的零售商组成的纵向供应链的总利润等于完全理性经济假设下集中型供应链的总利润，说明当零售商考虑公平偏好时简单的批发价格能够实现供应链的协调，此时整个供应链的利润最优，绩效最高。原因在于供应商作为该二级供应链结构的领导者，当下游零售商的公平偏好因素为完全信息时，供应商完全可以通过逆向归纳法选择合适的批发价格以满足零售商的公平偏好需求，同时实现整个二级供应链结构的利润与绩效最优。

(2)在横向供应链中，处于相同供应链层级的制造商具有公平偏好并进行Cournot博弈，批发价格契约不能满足其公平偏好，但整个供应链的利润与绩效显著高于完全理性时横向供应链的利润与绩效。随着不均衡厌恶系数的增大，制造商的决策行为倾向于使自己的利润与对方的利润保持在一个合理的区间范围内，从而保障双方的利益，进而形成一种良性循环互动的合作共赢局面。

对于采取横向合作方式进行新产品或新技术联合开发的跨组织项目团队而言，应该积极寻求建立公平互信的战略合作伙伴关系，这样有助于跨组织项目团队成员之间公平关系的建立，使团队成员感觉受到公平的对待，消除不均衡厌恶的心态，激发团队成员的创造积极性和团队协作性，更有助于合作组织双方给予合作项目更多的人力、物力以及财力支持。

本文主要在完全信息假设背景下研究了公平偏好因素对供应链定价及绩效的影响，并且由供应商与零售商组成的二级纵向供应链结构与横向供应链结构是最基本的供应链结构。后续研究，一方面需要进一步考虑公平偏好因素为非完全信息的情况；另一方面需要深入研究更为复杂的供应链结构问题；再者由于“关系假设”在中国管理学研究假设中的特殊性，关于关系、地位等其它社会偏好因素在供应链问题中的研究也是非常具有现实管理意义的研究方向。