欧洲民航业是如何落实以旅客为中心的

□ 朱稳根 潘卫军 高占华 冒一峰 李 媛/文

服务是民航业的本质特征和核心产品。欧洲民航业始终将以顾客为中心的服务理念落实于运营和管理的每个环节，不断优化服务产品，提升旅客体验，诞生了汉莎、法荷航、法兰克福机场、盖特威克机场等优秀的航空服务企业，成为全球领先的服务标杆之一。

欧洲民航业全方位落实以旅客为中心的服务理念

（一）落实在战略和规划上。欧洲规模最大的汉莎航空集团2014年确定的7项关键战略项目中，将以顾客为中心作为第一战略，明确服务的目标就是要每年都成为欧洲的五星航空公司。全球最大旅游分销商法国Amadeus公司从战略上建立了与旅游提供商和旅游销售商的密切本地关系，紧密追随航空市场和旅游市场需求变化，为客户提供量身定制的技术解决方案，以确保这些产品能够更好地为旅客服务。

（二）落实在服务标准规范上。欧洲民航业普遍建立了服务流程“调研需求—制定标准—持续改进”的提升模式。空客公司采用B2C的模式，组建联合评估机制，分别利用专用网上平台进行地面调研，通过移动APP在飞行过程中开展调研，监测已获取的客舱焦点DNA（旅客反馈的服务体验痛点）反响，实时收集旅客飞行中的真实反馈，以社区为单位收集及匿名和独立的方式，形成12个关键指标，持续改进客舱产品，全面提升旅客座舱体验。

（三）落实在严格绩效考核上。汉莎航空集团以明确量化指标为手段，将目标可视化让每一个环节都能看到，甚至延伸到外部和旅客。把航班正常性作为KPI指标重点考核内容，2018年航班准点率上升了6%。公司的绩效考核保持连续性，明确了今后几年的服务考核目标和任务：2019年目标是杜绝准点率下滑。2020年目标是稳定结构表现。这些措施始终有量化标准、目标指引、组织再造、流程优化。

（四）落实在价值观与文化上。汉莎航空集团始终强调股东、员工与顾客共同形成的价值链、利益链和服务链，通过股东投资于自己员工和最好的产品来激励员工与客户的互动能量，不断改善顾客体验感，提升顾客的忠诚度，进而形成集团良好的财务业绩和股东回报。Amadeus公司确保12个渠道的信息与旅行过程中给旅客带来的体验基本一致，确保在产品设计、市场调研、科技创新将文化价值全面展现。

欧洲民航业全流程实现以旅客为中心的服务要求

（一）研究市场是前提。欧洲航空业高度重视市场研究，从问卷调查到大数据分析都体现了以顾客为中心的价值导向。空客公司作为一家飞机制造商，在生产飞机前，会做大量的市场调研工作。通过对交通量、航线网络、飞机需求等方面分析全球市场需求，以生产出适合航空业发展的机型及数量。在设计飞机前，通过多种渠道收集顾客感受，从登机口到厕所区域的全方位12个感知维度进行综合分析，精准把握顾客对飞机的客舱体验要求。Amadeus公司对顾客的行为研究主要抓住旅客出行全过程和旅客获取信息全渠道两方面。通过扎实的市场研究，建立分析模型，多维度了解客户在整个服务链条上的真实需求，得以掌握市场动向、顾客偏好、目标市场、服务重点和制定改进措施，为旅客提供更好的服务产品供给。

（二）优化服务流程是基础。欧洲航空业特别注重资源优化配置和流程再造，以有限的资源做最好的服务。伦敦盖特威克机场两个航站楼总面积约26万平方米，面积狭小、结构不合理、设备陈旧老化。该机场基于现状，做出了三项改变。改变安检流程。空间所限，每条安检通道内专门划定专用判图区域并安排人员值守不太现实，于是在安检通道旁设置了统一的判图室，实时对所有安检通道传回的X光图像进行判定。针对商务旅客、家庭旅客等不同群体，分别设置了不同的安检通道，安排工作人员引导疏通，对不同旅客实施分流，提高了旅客整体过检速度，达到英国民航局所规定的“95%的旅客过检时间不超过5分钟”的标准。改变中转流程，即在旅客从国外航段下机提取到行李但尚未出海关时，机场安排员工帮助旅客办理相关手续，将行李直接托运至下段国内航班。旅客只需“空手”出海关并通过国内段安检即可，无需再次办理托运手续。此举不仅为国外转国内的旅客节约了45分钟，还可在下段航班延误时为旅客安排后续航班及相应的行李服务。改变交通流程，通过建设一条快速轨道实现了两座航站楼的交通连接，旅客单程穿梭时间仅需90秒。

（三）产品设计是关键。服务是需要载体的。欧洲航空业注重以人为本的产品设计供给。在飞机设计方面，空客公司不断对飞机构型进行升级改良。为了满足顾客对手提行李的需求，设计了超大行李舱。为了满足顾客对不同时间段客舱明亮程度的需求，设计了7种客舱灯光，可组成1000余种客舱灯光氛围。在飞机座椅的设计方面，空客下属的Stelia公司在设计一款座椅时，一般要从座椅安全性、舒适度、使用便捷性等各方面着手，研发出人性化的座椅构型。并积极鼓励航空公司与他们共同研发产品，更加深入的了解航空旅客的需求和关注点，在不断提高自身产品质量和设计感的同时，助力航空公司的品牌营销。

（四）技术运用是手段。技术运用是提升欧洲航空业服务水平的不竭动力。Amadeus公司根据当前旅游行为的变化，持续用科技创新提供服务技术解决方案。这些创新技术包括：移动互联、人工智能、虚拟视频和影响技术、云存储、云计算、基因研究、生物识别研究、3D打印、区块链和基于人工智能的先进机器人工业等多个方面（见图1），其特别注重这些技术系统集成，并持续改进。

全要素提高中国民航服务品质的一些思考

（一）加强市场研究。欧洲民航业十分重视服务需求、服务细节、服务标准等市场研究。真情服务是中国民航强调的三条底线之一。民航高质量发展是以人民为中心的发展，不断满足人民群众对航空出行多样化、大众化和个性化需求是民航当前的重要任务。目前我国民航服务还面临需求掌握不明确、产品制定有偏差、服务执行有脱节、不能达到全流程、服务与效益不能兼顾等突出问题。我们要挖掘大数据、人工智能的潜力，利用分析建模工具，发现旅客需求，优化产品制定；要通过打通数据链条，保障服务全流程；要坚持以旅客为中心，将满足旅客需求作为各项工作的出发点，通过深入扎实的举措提升服务体验，既提升旅客粘度，也提升品牌美誉度。

（二）丰富服务产品。欧洲民航业在细分目标市场基础上提供越来越细的服务产品。目前我们所提供的服务产品还存在目标客户不精准、产品类型有缺失、服务配套没跟上等问题，因此在服务产品的范围与种类、操作标准、细节安排上都应从客户体验出发进行不断优化。要在市场研究的基础上将市场再次进行细分，并根据细分后的市场匹配相应的服务产品。匹配过程中要注意服务产品的覆盖面，不同细分市场对应不同服务产品类型，特别要关注到小众群体，量体裁衣才是服务的真谛。

（三）制定服务标准。欧洲民航业十分重视服务标准的统一性、服务执行的严谨性、服务流程的完整性。中国正在向民航强国发展，服务上的精益求精极为重要。这就要求对所有的服务产品都要统一标准，并将标准无误差的执行下去。在制定服务标准时，应以顾客需求及关注点为中心，划分服务属性，实现由公司全流程服务标准到“基础类服务标准”、“权益类服务标准”、“增值类服务标准”的多维度服务标准的制定，进一步完善中国民航整体服务标准体系，为民航精细化、差异化、品牌化服务发展提供支撑。

（四）加强服务评价。欧洲民航业十分重视服务评价体系构建。服务评价是服务管理链条中的最后一环，也是最容易忽略的一环。民航高质量发展的一个重要任务是制定一整套标准体系，我们现在的工作中还存在一些“面子工程”、“政绩工程”，服务标准的制定首当其冲，要建立服务的指标体系、政策体系、考核体系和评价体系。服务是否满足顾客的要求，需要通过评价体系来考量，中国航协、机场协会应加强行业服务标准的制定，并搭建公众平台，从第三方的角度为公众提供满意度测评工具。各航司、机场要落实服务标准，并根据评价结果不断改善服务工作，形成服务闭环。