基于制度合理性的区域品牌国际化策略命题

包容性全球化与单边主义的博弈凸显出区域品牌国际化在中国企业“走出去”战略中的重要作用，其关键在于“走进”东道国消费者心智。开发制度合理化策略使区域品牌在东道国获得实用的、道德的和认知的合理性，有助于东道国消费者经由合理化过程产生品牌信任（认知的、情感的）和接受意愿（如购买、口传、依恋），形成共创品牌资产的制度环境。区域形态特征（如经济形态、发展水平、产品类型）则对东道国消费者的合理化过程具有调节作用。基于制度合理性探究这些策略命题，可以为发展品牌国际化理论和深化管理实践提供洞见。

一、导 言

为应对世界经济强国的全球化扩张，我国实施“走出去”战略积极拓展经济发展空间,目前已成为全球最具竞争力的制造业大国和第二大对外投资国。然而，长期以贴牌生产或低价竞争的方式“走出去”，在一定程度上使我国产品在国际市场沦为“质劣价廉”的代名词［1］。诸如海尔收购美国GE家电、美的收购德国机器人巨头库卡等世界范围的新建投资和跨国并购，也增加了东道国的“中国恐惧症”。国际化的本质是增加东道国消费者资产，强势品牌能够通过独特的联想创建消费者资产，从而有效突破国家保护壁垒, 减少贸易摩擦，取得更高利润［2］(P252-270)。我们一方面看到钟表王国的印象让瑞士钟表一枝独秀，波尔多庄园的古老传奇让法国葡萄酒风靡全球，精工制造使德国工业品畅销世界，还有“瓷都”景德镇让中国瓷器名扬四海；另一方面也看到与发达国家相比，我国还仍然是“产品大国、品牌小国”的事实。近四成的欧美消费者认为，中国制造“质量差、档次低、不可信”［3］，他们仍然停留在中国“老故事”的刻板印象中。因此，成功“走出去”的关键在于“走进”东道国消费者的心智。

现有关于品牌国际化的研究多聚焦于新兴经济体国家，并形成了“走出去”和“走进去”两个视角。“走出去”视角立足于母国企业主体，探讨企业品牌国际化的进入方式和目标国选择。这类研究主要从企业内部挖掘资源和能力，取向较为偏狭。“走进去”视角聚焦于东道国消费者，探究企业品牌如何在东道国建立品牌资产的策略机制。这些研究虽然关注到来源国对企业品牌国际化的影响，但尚未聚焦区域品牌的国际化展开研究。区域品牌具有不同于企业（或产品）品牌的特殊性和复杂性，并已超越企业（或产品）品牌成为新的战略资源［4］(P69-86)［5］(P70-83)。现有关于品牌国际化的知识难以全面揭示区域品牌国际化的内在规律，这也为探讨区域品牌国际化的策略命题留下了空间。

区域品牌国际化究其本质是一个城市、地区或国家向东道国消费者附加区域形象识别、建立区域品牌资产的过程［4］，其持续的竞争优势源于制度合理性的获取［6］(P571-610)。品牌在消费者心智具备了合理性，就获得了存在的理由，而消费者也愿意接受和支持这样的品牌。区域品牌要真正“走进”东道国落地生根，就需要洞察东道国消费者接受外国区域品牌的合理化规律。制度合理性理论，可以为开发与揭示区域品牌国际化策略与东道国消费者接受的策略命题提供理论解释。因此，本文拟基于制度合理性理论，从“走进去”的视角具体探讨：区域品牌合理性是如何影响东道国消费者接受的？区域品牌合理性影响东道国消费者接受的过程受到哪些环境因素的作用？构建区域品牌合理性的策略主要有哪些？探究这些策略命题，有助于丰富发展区域品牌国际化理论及其管理学意涵。

二、理论背景

（一）品牌国际化的概念内涵

品牌国际化的概念源起于产品全球化。狭义的观点认为，品牌国际化是企业国际化过程中的品牌名称决策问题，具体涉及品牌名称、品牌视觉、声音要素、品牌个性等［7］(P22-48)［8］(P9-21)；广义的观点则认为，品牌国际化是企业向海外目标顾客展示积极形象并建立品牌资产的过程［9］（P68-75）［10］（P539-558）。它可以扩大品牌的影响范围，增强组织的竞争能力以及品牌延伸的机会，实现规模经济。如果说企业国际化是着眼于投资者行为,把目标国市场看作投资的被动接受者，那么品牌国际化则是企业跨国经营的高级阶段，其目的是在国际市场建立品牌资产。

（二）品牌国际化的策略机制

现有关于品牌如何实施国际化的研究主要形成了两个视角：一是如何“走出去”的视角；二是如何“走进去”的视角。

1.“走出去”的视角。“走出去”的视角立足于母国企业主体，探讨企业（或产品）品牌国际化的策略。这类研究聚焦于新兴经济体，探讨品牌国际化的市场进入方式和目标国选择，认为品牌国际化需要根据发展进程采取不同的策略逐步走向国际市场。例如，一些学者根据进入目标国的难易程度和进程阶段总结了不同的进入方式和目标国选择策略［11］（P148-149）［12］（P52-56）。还有学者对品牌国际化的策略类型进行了概括，提出企业可以根据自身是否具有全球性品牌资产选择自创名牌、贴牌或并购品牌等策略［13］（P68-71）［14］（P39-65）。也有学者探讨了创建国际品牌的过程和内容，以及后发国家企业如何通过并购建立东道国品牌资产的策略［15］（P611-623）［16］（9-11）。

2.“走进去”的视角。“走进去”的视角立足于东道国消费者主体，探讨企业（或产品）品牌国际化的策略与机制。这类研究主要探讨了企业（或产品）品牌在东道国建立品牌资产的策略机制。例如，一些学者基于制度合理性探讨了品牌国际化策略在东道国获得消费者认同的策略机理［17］（P50-57），还有学者对品牌国际化中克服外来劣势及东道国消费者认知失调的策略机制进行了研究［18］（P35-44）［19］（P119-130）。

以上研究对揭示品牌国际化规律具有理论贡献，但也存在一定的局限。一是对品牌国际化策略机理的研究还有待深化。大量研究聚焦于企业“走出去”的阶段性实践，总结了企业国际化的策略选择，但对这些策略内化机理的认识还不够深入。尽管有些研究也从“走进去”的视角对品牌国际化的策略机制进行了富有价值的探究，但仍有广阔的研究空间。二是对区域品牌的国际化缺乏研究。营销学理论确信，地理位置可以像产品或服务那样被品牌化［20］(P249-261)。区域品牌的国际化对于企业（或产品）品牌国际化具有“品牌伞”效应，是东道国消费者判断外来品牌的重要依据。而现有研究尚未对区域品牌如何“走进”东道国消费者心智展开系统深入的探讨。因此，探究区域品牌国际化的进入策略及其东道国消费者接受机理是丰富发展品牌国际化理论的客观要求和重要方向。

（三）消费者接受

1.接受的概念内涵。有关接受的研究最早从关于作家、作品与读者之间关系的文艺美学理论开始，并被广泛引介到传播学、教育学和营销学等领域。文艺学观点认为，接受是读者参与创造的结果。离开了受众的审美接受,作品就没有意义［21］(P7-37)。哲学观点认为，接受是思想文化客体及其认知主体之间的互动关系，它通过象征符号表征认知主体对思想文化客体信息的择取、解释、理解和整合［22］(P248-272)。教育学观点把接受定义为主体对客体进行反应、择取、解释、整合、内化以及外化践行的过程［23］(P158-159)。在营销学领域，接受的概念则一脉相承地被定义为消费者对品牌合理性的能动反应、认同与内化接纳［24］(P455-464)。

2.接受的前置变量与行为结果。在营销学文献中，接受包含消费者对组织或企业正当性、合理性的主观能动性反应、理解和内化过程。一个企业或品牌要获得消费者的接受与支持，就需要先通过合理化过程取得合理性［6］(P571-610)。因此，品牌的合理性建立在品牌战略或行为在一些规范、价值观、信念和定义的社会建构系统中的正当性、适当或适宜性。它能够使消费者在认知和情感上感到值得信任，从而产生接受的意愿和行为。而合理性接受导致的行为结果则表现为对品牌的态度与行为，诸如行为导向的品牌购买意愿、传播导向的口传意愿和关系导向的品牌依恋，等等。

三、逻辑框架与策略命题

（一）逻辑框架

基于以上理论背景，本文提出区域品牌国际化进入策略及其东道国消费者接受的理论框架。该框架的基本逻辑是：区域品牌国际化的过程在本质上是其“走进”东道国消费者心智，形成消费者合理性接受的过程。开发合理化策略使区域品牌在东道国消费者心中获得合理性（实用的、道德的、认知的），可以使东道国消费者经由合理内化过程产生品牌信任和接受意愿，形成共创品牌资产的制度环境。其中，区域品牌的实用合理性、道德合理性和认知合理性分别对东道国消费者的品牌信任（认知的、情感的）具有内化驱动力，进而促进东道国消费者对区域品牌的接受，而区域形态特征（如经济形态、发展水平和产品类型）对东道国消费者的合理化过程具有调节作用。

（二）策略命题

1.区域品牌合理性影响东道国消费者接受的过程机制命题。制度合理性理论从实用性、道德性和认知性方面阐释了展现合理性获得社会接受的逻辑，认为实用合理性、道德合理性和认知合理性有助于受众的理解，增加可预测性和可信赖性［24］(P455-464)。因此，东道国消费者对外国品牌的信任可以被认为是其合理性作用于东道国消费者接受的关键媒介变量。

命题：区域品牌的实用合理性对东道国消费者品牌信任具有积极影响。

实用合理性来自于受众基于自身利益的判断，诸如品牌和受众之间直接交换或影响受众政治、经济和社会方面的福利等，具体包括交换的、口传的和品质的合理性。其中，交换合理性源自于针对特定受众所期盼的最直接利益所采取的具体举措；口传合理性是指通过减少权威措施的方式给予受众持续的承诺；而品质的合理性则源自于符号管理和公共关系的操纵产生的价值观分享和值得信赖。因此，对东道国消费者直接利益的关注和对商业承诺的履行，有利于东道国消费者产生交换的合理性感知，从而在认知和情感上增加其对区域品牌的确定性和信任感。通过减少权威措施的方式给予东道国消费者持续性承诺（如对众多利益相关受众的用心管理和对他们意见的用心采纳），有利于东道国消费者产生口传的合理性感知，从而在认知和情感上增加其对区域品牌的信任感。而通过符号管理或公共关系等方式使区域品牌和东道国消费者分享共同的价值观，有助于区域品牌在东道国消费者心中形成诚实、值得信赖、正派等积极品质的合理性感知。例如，传播亲切友善的形象或为当地重大事件、活动提供支持，可以增加消费者认知、情感上的亲切感和信任感。由此，我们预测，区域品牌的实用合理性（交换的、口传的、品质的）对东道国消费者的品牌信任（认知的、情感的）具有积极影响。

命题：区域品牌的道德合理性对东道国消费者品牌信任具有积极影响。

道德合理性不仅考察既定活动是否有利于评估者，也考察其在社会构筑的意义体系中是否能够有效促进社会福利，具体包括结果的、过程的、结构的和领导的合理性。其中，结果合理性源自于品质、技术和公民行为所带来的社会合理性评价；过程合理性则源自于对社会所接受的技术与流程的采纳；结构合理性是指通过采用为道德观念所支持的结构特征而获得的社会支持；而领导的合理性则源自于良好的政府形象。因此，通过卓越的产品品质、杰出的技术创新和优良的公民行为可以提高区域品牌的结果合理性感知，从而使东道国消费者相信区域品牌的正直、诚实与真诚。合理的过程与结构往往也预示着区域品牌有能力以恰当可取的方式完成特定的任务，从而使东道国消费者在认知和情感上产生信任。而作为区域品牌的领导者和塑造者，区域政府与区域品牌形象之间存在着相互作用的关系。消费者往往根据区域政府的领导形象来判断区域品牌的可信度。由此，我们预测，区域品牌的道德合理性（结果的、过程的、结构的和领导的）对东道国消费者的品牌信任（认知的、情感的）具有积极影响。

命题：区域品牌的认知合理性对东道国消费者品牌信任具有积极影响。

认知合理性是最强有力的合理性来源，它运行于潜意识中，建立在广泛共享的、被认为是理所当然且不可避免的假设之上，具体包括理解的和理所当然的合理性。由于认知合理性以认知为基础，而非基于利益计算或福利评估，人们往往基于潜意识中的文化价值观来判断行为是否合理。其中，理解的合理性源自于与社会的信念系统和经历的现实相吻合而获得的合理解释；理所当然性的合理性源自于以集体信念、价值观、惯例、传统和生活方式等形式产生的既定的毋庸置疑的合理性感受和反应。区域间的地理邻近性和相互交往也可以促使文化的传播，而对价值观的传播则加速了文化的沟通和价值观的共享，从而形成共同的文化认知。在共同文化认知体系下，区域品牌的失信或机会主义行为将受到限制和来自社会的制裁（如声誉受损、销量下降）。因此，强化享有自信和互融的区域文化，可以使东道国消费者与区域品牌之间在价值取向上产生共同特征，形成认知和情感上的心理联系，从而获得东道国消费者的认可与信任。由此，我们预测，区域品牌的认知合理性（理解的、理所当然的）对东道国消费者的品牌信任（认知的、情感的）具有积极影响。

命题：品牌信任对东道国消费者接受具有积极影响。

合理性可以增加品牌活动的稳定性和可信性,使消费者觉得值得信赖，减少风险感知，产生购买和推荐的意愿。因此，区域品牌可以通过获得合理性来赢得东道国消费者认知和情感上的信任，使东道国消费者产生接受的意愿。这些接受行为具体表现为品牌偏好上的购买、品牌传播上的口传和品牌关系上的依恋等意愿。由此，我们预测，从认知和情感上建立东道国消费者对区域品牌的信任有助于产生东道国消费者接受（如品牌购买、品牌口传和品牌依恋）。

2.区域品牌合理性影响东道国消费者品牌信任的环境因素命题。区域形态特征（经济形态、发展水平和产品类型）对区域品牌合理性影响东道国消费者品牌信任具有调节作用。

战略性资源市场不完整导致经济非均衡发展的结果，造成区域经济形态和发展水平存在差异性。消费者则由此对不同经济形态和发展水平地区及其产品类型形成刻板印象，认为高度工业化地区具有生产高品质产品的合理性，而农业化地区则具有农产品生产的优势。不同的产品类型与不同经济形态之间也存在匹配性刻板认知。消费者对匹配性高的品牌具有更高的合理性感知，而就相同的产品类型而言，消费者对发达地区和欠发达地区的产品具有不同的质量感知。由此，我们推断，区域经济形态、区域发展水平和产品类型的匹配性，对区域品牌合理性影响东道国消费者品牌信任的合理化过程具有调节作用。

3.构建区域品牌合理性的策略命题。区域品牌的合理化策略对区域品牌的合理性具有积极影响。其中，区域产业优势策略、区域开放共创策略、区域特色推广策略，对区域品牌实用合理性具有积极影响；区域品质标准策略、区域运营规范策略、区域角色定位策略、区域领袖魅力策略，对区域品牌道德合理性具有积极影响；区域文化自信策略和区域跨文化融合策略，对区域品牌认知合理性具有积极影响。

制度合理性理论认为，品牌植根于特定社会文化和规范的经济、制度环境中。当一个品牌与社会文化对焦，便具备了社会合理性。因此，本文以现有文献为基础，从实用合理性、道德合理性和认知合理性三维制度层面提出区域品牌的合理化策略。其中，根据实用合理性的内涵框架（交换的、口传的、品质的），我们预测，构建区域品牌合理性的策略主要有：区域产业优势策略（如创新性、集群性、优越性和独特性等）、区域开放共创策略（如参与性、识别性、忠诚性等）和区域特色推广策略（如亲和性、记忆性和传播性等）。这些策略的实施，对区域品牌获得实用合理性具有积极影响。根据道德合理性的内涵框架（结果的、过程的、结构的、领导的），我们预测，构建区域品牌合理性的策略主要有：区域品质标准策略（如品质卓越性、资源优势性、区域美誉性、公民履责性等）、区域运营规范策略（如行业规范性、研发倾向性、资源动员性、区域管理性等）、区域角色定位策略（如领导专业性、群体协同性、功能明确性等）和区域领袖魅力策略（如民主性、包容性、效率性、清廉性等）。这些策略的实施，对区域品牌获得道德合理性具有积极影响。根据认知合理性的内涵框架（可理解的、理所当然的），我们预测，构建区域品牌合理性的策略主要有：区域文化自信策略（如认同性、差异性、丰富性、代表性、潮流性等）和区域跨文化融合策略（如共享性、俗成性、契合性、交流性等）。这些策略的实施，对区域品牌获得认知合理性具有积极影响。

四、结 论

在包容性全球化与单边主义的博弈竞争中，如何通过区域品牌国际化使中国企业“走出去”，是当前学界和业界日益关注的课题。本文基于制度合理性理论，从“走进去”的视角构建并演绎了区域品牌国际化策略与东道国消费者接受的理论框架和策略命题，得出了一些有价值的判断。在机制过程上，东道国消费者对外国区域品牌的接受（如品牌购买、品牌口传、品牌依恋），有赖于外国区域品牌在东道国市场获得合理性而使其消费者经由合理化过程产生的品牌信任（认知的、情感的）；在机制环境上，东道国消费者的品牌信任（认知的、情感的）源自于其对外国区域品牌合理性（实用的、道德的和认知的）的合理化理解与认同，这些合理化机制过程受到区域形态特征（如经济形态、发展水平、产品类型）等环境因素的调节影响；在构建策略上，区域品牌合理性源自于其合理化策略的开发与实施。其中，区域产业优势策略、区域开放共创策略、区域特色推广策略，对区域品牌获得实用合理性具有积极影响；区域品质标准策略、区域运营规范策略、区域角色定位策略、区域领袖魅力策略，对区域品牌获得道德合理性具有积极影响；区域文化自信策略和区域跨文化融合策略，对区域品牌获得认知合理性具有积极影响。

就区域品牌国际化理论而言，本文基于制度合理性理论构建的区域品牌国际化理论框架与策略命题界定和演绎了区域品牌合理化策略及其驱动东道国消费者品牌信任，进而形成东道国消费者接受的过程机制和环境因素，系统揭示了“实施区域品牌的合理化策略促进东道国消费者接受”的内在逻辑和管理启示，在理论上具有基础性和开创性意义。就区域品牌国际化实践而言，本文提出的策略命题具有丰富的管理学启示。一是管理者可以从实用性、道德性和认知性三方面在东道国市场着力构建与塑造区域品牌的合理性，引导东道国消费者的心智合理化为品牌信任，进而形成接受意愿；二是管理者要以赋予和凸显区域品牌在东道国市场的合理性为依归，在开发和实施产业优势策略、开放共创策略、特色推广策略上进行发掘与管理，在区域品质标准、区域运营规范、区域角色定位和区域领袖魅力上加强规制与规范引导，在区域文化自信和区域跨文化融合上积极培育与推广；三是区域品牌国际化是一个系统工程，区域内的政府、企业及利益相关者要在区域品牌的实用性、道德性和认知性上形成战略趋同机制，科学配置资源，以有效推进东道国消费者的信任与接受。