“关停潮”背景下基层政务新媒体的现状及对策研究

饶伟 夏婉青

摘  要  移动互联网时代，政务新媒体平台已经成为党和政府联系群众、服务群众和凝聚群众的重要渠道，成为实现政通人和的新亮点。但同时部分政务新媒体“僵尸”“睡眠”等问题突出，效果大打折扣，不得不关停。“关停”是手段，而不是目的，更不是终点，只有在清理整合的基础上将政务新媒体做精做强，才能真正突破政府入驻新媒体平台的瓶颈。文章通过调研乡镇基层政务新媒体的运营现状，探究其“破局”之道。

關键词  政务新媒体;政务微信;肥西乡镇

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0029-02

在政务新媒体日益兴盛的风潮下，低互动弱联动、僵尸化趋势加剧、雷人雷语频发等问题也层出不穷。2018年12月27日国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，提出对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合，确属无力维护的要坚决关停。一时间全国各地政务新媒体平台一哄而下，导致“关停潮”现象的出现。政务新媒体的运营人员切不可因噎废食，一窝蜂开始，又因为政策一窝蜂地关停。

1  基层政务微信的“关停潮”危机

2019年4月19日，浙江长兴县宣布全县220多个镇级、村级政务类微信公众号全部停运。此后不久，广东、江苏等地也发生了基层政务新媒体关停潮。一个政务公众号少则几千，多则几万、几十万的用户，特别是下沉到区县及以下的乡镇基层公众号，接地气的运营对用户的吸附能力是很强的。一旦突然关停，用户长期依赖的某项低频服务都随之被斩断，这不符合当下在线政务服务所提倡的公平普惠原则。基于此，本文通过实地调研肥西乡镇政务微信公共号的运营情况，梳理其发展中的困境，探寻破题之策。

肥西县隶属于安徽省合肥市，位于安徽省中部。县辖8个镇、4个乡，截至目前，12个乡镇共开通24个政务微信公众号。其中除官亭镇、铭传乡和上派镇外，其他乡镇多以开通一个政务微信公共号为主。经调研发现，在这些已开通的政务微信公共号中，花岗镇的“五彩花岗”、山南镇的“井秀山南”和官亭镇的“官亭先锋网”活跃度较高，样本也较为典型，因此本文将主要结合这三个政务微信公众号进行分析。

经过梳理，笔者发现肥西县乡镇政务微信公众号发布内容主要包括乡镇重大会议、重点工作、特色活动、传统节庆日、民生动态、好人典型、政策宣传等，主要目的是让受众把握全镇工作动态，实时跟进全镇民生需求。同时，笔者在实地调研和文本分析的基础上，也发现这些政务微信公共号存在颇多问题。

2  基层政务微信的突出问题

2.1  新媒体写作能力的欠缺

政务新媒体是“政务”+“新媒体”，兼有政务属性和媒体属性。这要求运营人员不仅有政务思维，还具备媒体思维及较强的新媒体写作能力，以老百姓喜闻乐见的方式更好地普及和传播政务信息，如此才能打通传播途径，优化传播效果，服务群众、争取民心。

在新媒体平台上，众多乡镇基层的政府工作人员没能及时融入新平台，不能适应传播方式的改变。许多乡镇政务公众号将自身主动降为一个单纯的政务公开平台，一味地进行政策宣传，以记录“会议日常”的方式撰写新媒体文章，语言不够平易通俗，不能持久吸引用户关注，失去了新媒体“服务性”这一优势。

如官亭镇的“官亭先锋网”发布文章多为此类会议记录与总结报告，阅读量持续走低，传播效果较弱。花岗镇报道“稻虾共养技术培训”“雨露计划”教育扶贫等与民生息息相关的事件时，也都以会议记录的思路进行撰写，导致阅读量无法达到预期。

通过调研相关乡镇的政务新媒体工作人员，笔者发现他们大多对新媒体的基本特征及网络语态知之甚少，思维较为固化，照搬传统媒体的写作思路，没有针对新媒体平台特点加以改变。在撰文过程中，不同类型的新闻稿件采取统一的写作模式、套用统一的写作模板，因此无法获得受众认可。

2.2  互动反馈机制的匮乏

由腾讯公司举办的阳光媒体人暨谣言治理大会发布的《2018微信公众平台政务、媒体类账号发展报告》显示，政务类微信公众账号发展呈现三大突出趋势：从信息公开向便民服务转型，集政务公开、民生服务、政民互动等多种智能于一体，不断拓宽政务服务的边界。但是就目前肥西政务公众号的运行状况来看，“民生服务”“政民互动”的实现效果不尽如人意，反馈通道不通畅，以政府单向传递信息为主，受众没有渠道获得即时性反馈或参与互动。

例如肥西县“井秀山南”其首页有“互动交流”栏目，但是点击进入后界面像一张“电子信纸”，受众无法获知政府何时反馈、如何反馈，大大降低了互动的效果。经过实地走访并采访花岗镇村民，得知村民如果有建议意见或问题要求需要政府解答、解决，约95%的村民会选择上访政府部门，而非在微信公众号平台上提交想法，原因是“觉得政府不会重视这种网上建议，而且反馈慢，甚至不知道政府是否反馈”。

2.3  重建设轻运营

国务院办公厅发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，一些政务新媒体还存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题。调研结果显示，部分政府创办公众号过多，积极开办却忽视运营，大而全却不够精简、精细。一方面，这导致定位不准确、发布内容较杂乱，另一方面，因无法顾及全面，这些公众号呈现出日常“僵尸睡眠”、偶尔“回光返照”的问题，即发布频率低且不稳定，没有形成长效稳定的运营状态，结果大大降低了用户的信赖度和支持度。

以肥西县部分乡镇政务公众号为例，官亭镇开通“官亭先锋网”“官亭镇政务信息发布”“健康官亭”“共青团官亭镇委员会”“官亭林海”5个公众号，但存在发布频率低、质量不高等问题。铭传乡开通“铭传先锋”“铭传乡人民政府”“铭传故里”“肥西县铭传乡团委”4个公众号，但“铭传先锋”“肥西县铭传乡团委”两个公众号已不再运营;三河镇“三河古镇旅游”公众号每月发布文章的频率仅为1～3次且发布时间不固定;山南镇“井秀山南”公众号首页“现场直播”点击进入后显示“404 NO FOUND”;上派镇“美丽上派”与“上派春晖”的发布内容完全重合，并无必要开通两个公众号发布信息。

上述问题很大程度源于岗位职能的模糊和重复。乡镇基层的新媒体运营人员多为宣传部或者其他部门人员兼任，运营人员的兼职带来了管理和沟通的断层，往往造成内容理解和编排的偏差。再者，兼任带来的是工作量的增加，这些运营人员本身就有繁重的工作，还要负责新媒体运营，分身乏力之下其运营效果难免有所下降。许多政务新媒体公众号的关停，就存在着其平台运营的无力因素。本是出于提供更好服务的平台，却因为后台人员设置的缺失，导致实际功效大打折扣，这是岗位设置未跟上和不明晰的苦果。

3  基层政务微信的破解之策

3.1  分类策划新闻，对症下药

在明确“政务传达”和“为民服务”的总前提下，不同类型的新闻应以不同语言风格、文体形式策划和撰写。撰稿人员可以先将新闻做类别划分，分为“硬新闻”与“软新闻”。硬新闻包括时政新闻，软新闻则是民生动态等与百姓生活息息相关的新闻。

分类之后，按照不同分类的要求以不同的语言风格、文体形式撰文。硬新闻以客观公正真实和严谨为重，力求传达准确、表达专业，实现向百姓第一时间传达第一线新闻和通知的目的。软新闻则力求“接地气”，一方面发布百姓关心的民生大事、解决百姓的疑难困惑，想百姓之所想，说百姓之所说;另一方面以讲故事的方式表达，文体以人物通讯、深度报道等形式呈现，语言平实通俗，风格有趣生动，构建亲民话语体系。此外，注重操作手段以及素材资料的更新，并增加视频、H5、音乐等形式提高可读性、使得发布信息更加新颖美观。

3.2  线上线下交流相结合，增设“建议墙”

对于政务新媒体平台上反馈渠道不畅、群众诉求得不到响应的问题，笔者提出如下改进建议。首先是线上与线下方式相结合。通过实地走访发现，由于政务公众号的首要对象就是群众，而许多群众，尤其是下沉到区县及以下的公号的受众往往不习惯线上表达诉求，更偏向于线下解决急难事，因此政府可以通过线上公众号收集建议，而后定期与提出建议的村民开展线下的交流会议，深入讨论并给出科学有效的解决方案。其次是可以在公众号中设立“建议墙”栏目，将以往的村民意见以及政府的回答、改进措施公开展示给村民。这样可以让村民看到政府的积极反馈，增加对政府的信心;同时村民的问题往往存在高度相似性，公布以往问题的答复可以解决许多其他村民的疑惑。

3.3  组建高质量团队，优化考核机制

组建一支组织结构合理、人员能力较强、部门协调规范的政务新媒体运营团队，才能切实实现政务公开平台、政务互动平台、政务服务平台、舆论引导平台和民心争取平台的“五位一体”。由于运营政务新媒体更多的是职能部门自身，同时大批公务人员是以个人身份开设政务新媒体账号，因此应加强对相关人员的培训，在责任意识、内容设计、沟通技巧、媒介素养等方面进行规范、完善和提升。此外，也可以聘请专业的新媒体运营人员组建高质量团队进行运营，提高管理水平和效率。

同时制定完善考核评价体系，全面、深入地对政务新媒体的使用规范进行概括和推广;考核评价体系的制定完善还应坚持“开门考评”，让服务对象、網友来考评，让社会公众共同监督、督促政府提高运营水平。通过社会各界，合力促进政务新媒体运营机制的常态化、规范化和群众化。

4  结束语

政务新媒体的集中关停，只是一个开始，标志着对“形象工程”的抛弃，对“形式主义”的远离，转而真正回归到为人民服务的本质上来。这不是政务新媒体的困境，更不是对政务新媒体的摒弃。创新社会管理、改进工作作风，政务新媒体的“下半场”，将会做得更好。

参考文献

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[3]张灿灿.政务新媒体“关停潮”：该关的不是政务公开渠道[J].青年记者，2019（19）：95.