党员教育微信公众号传播规律及提升路径研究

陈会娜 布海乔 钟瑶

摘  要  微信在“两微一端”新媒体思想政治教育工作中有着非常重要的地位，各基层组织、党员教育宣传部门都非常重视通过微信开展相关工作。文章以北京市党员教育微信公众号“北京长城网”为例，通过研究近1 000条微信文章的内容及阅读量，分析党员教育内容在微信平台传播的影响因素及提升策略。研究发现，送达人数、发布次序、内容主题为阅读量的关键影响因素，不同的内容主题对阅读量的影响不同，影响最高的前四个主题分别是：政务宣传、活动通知、时政新闻、民生实用。作者提出，党员教育微信公众号应以政务宣传类、互动活动类内容来增加用户关注，以时政新闻类、民生实用类文章来留存用户，供党员教育同仁参考。

关键词  思想政治教育;党员教育;微信;新媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0019-02

微信在“两微一端”新媒体思想政治教育工作中有着非常重要的地位，各级党组织及党员教育单位都非常重视通过微信开展党员教育及党政宣传工作。然而，党员教育类微信公众号有其特殊的传播规律。在微信公众号中推送什么样的内容、采用什么方式推送能够带来更多阅读，是相关人员一直在思考和研究的课题。

1  微信传播对党员教育的影响

本文以北京市党员教育微信公众号“北京长城网”为例进行研究。该公众号面向北京市农村、社区等基层组织及党员提供思想政治教育及宣传服务，关注用户数超过40万。本文以该微信公众号2017年度发布的985条微信文章为研究对象，标注其文章标题、发布日期、发布次序、送达人数、图片数量、视频数量、阅读数量等特征。发布特征包括发布日期、星期几、发布旬次、发布次序（即当日多条信息的排序）;内容特征包括文章主题、图文形式、视频数量等信息。文章主题的确定主要参照党员教育类、思想政治教育类内容主题，确定8大主题，文章主题定义如表1所示。

经过数据采集与标注，样本基本情况如下：每月的发布条数平均在100条左右，文章内容形式以文本形式为主，近70%的文章未配视频，内容主题以民生实用、政策解读、内容推荐居多。文章阅读量从4次至2万次不等，阅读量均值在1 789次，在高阅读量部分存在较多离群值，自然分布并不理想。通过Stata软件对高阅读量部分数量作5%的缩尾处理，文章阅读量基本符合正态分布特征。本研究从文章发布特征、内容特征两个维度对微信文章阅读量进行分析，寻找微信文章阅读量关键影响因素。采用Stata软件，通过描述分析、相关分析、回归分析总结研究结论。

1.1  文章送达人数每增加1 000人，文章阅读量可增加7次

文章送达人数即文章发布时间内微信公众号当前关注用户数。当前关注用户数越多，文章阅读量提升的可能性越大。但受限于微信公众号平台关注用户数保密政策，在已有党员教育微信文章传播特征相关研究中，尚未有关于文章送达人数对文章阅读量影响分析的实证研究案例。

课题组基于公众号运营便利条件，可实时获取微信公众号关注用户数，采用Stata软件，以文章送达人数为自变量，文章阅读数量为因变量，进行相关分析，分析结果显示送达人数对阅读量呈现显著正相关。即微信公众号粉丝人数越多，文章阅读数量会随之上升。

通过回归分析发现，每增加1 000个粉丝，文章阅读量预计可增加7次。但是仅有文章送达人数这一项自变量的情况下，对文章阅读量的解释力度比较小，仅可解释20%左右的样本。

1.2  当日发布次序越靠前，周内发布时间越早，文章阅读量越高

研究采集到微信文章的發布特征共3项，包含发布次序，即每天发布的多条文章中的位置;发布旬次，即每月3旬中的第几旬;星期几发布，即发布当天所处的每周位置。经过相关分析，发现发布次序、发布旬次、星期几之间并不存在显著相关性，符合回归分析条件。

通过文章发布次序、发布旬次、星期几与阅读量的回归分析，得出发布次序对文章阅读量有显著的负向影响，即发布次序越小（越靠近头条）文章阅读量越大，这与已有的微信运营经验相符合;发布周几对文章阅读量有显著的正向影响，即星期几越大（越靠近周末）文章阅读量越大，由于星期几具有较强的时间序列特性，因此需要进一步分析;发布旬次对阅读量影响效果不显著。

1.3  时政新闻类、政务宣传类微信文章较受欢迎

本研究采集到微信文章的内容特征共3项，包含主题信息，即文章属于8大主题中的哪一种;图文形式，即文章中文字与图片的配比;视频形式，即是否包含视频。

通过分析文章主题、图文形式、视频形式与阅读量的相关分析，得出文章主题与阅读量呈现强相关，可以解释45.5%的样本量;图文形式、视频形式对阅读量影响显著，但解释力度较小，仅占10%左右。

通过多个自变量的相关性分析得出，图文形式、视频形式与内容主题均有较高的相关性，图文形式、视频形式之间并不相关。因此，可推测图文形式、视频形式两个自变量对阅读量的影响是受到内容主题的干扰，剔除这两个自变量，重点分析内容主题对阅读量的影响。不同的内容主题对阅读量的影响不同，影响最高的前四个主题分别是：政务宣传（主题2）、活动通知（主题8）、时政新闻（主题1）、民生实用（主题6），而内容推荐（主题7）、政策解读（主题3）、党建工作（主题5）、光辉历史（主题4）等4种主题的文章对阅读量贡献较小。

2  党员教育微信公众号影响力提升建议

根据以上结论，综合考虑送达人数、发布次序、内容主题三大因素对文章阅读量的影响，结合党员教育类文章微信运营经验，得出党员教育类微信公众号文章发布建议：

2.1  以本地政务宣传类作为头条，方便党员群众第一时间了解本地相关政策及动态，既得实惠又做宣传

文章送达人数对阅读量有显著影响，而且在微信公众号运营过程中，微信关注用户数（即当前文章送达人数）也是评估微信公众号运营效果的重要指标，因此需要持续不断提升微信公众号关注用户数。政务宣传类文章指本地政府、官员、会议实时消息，与用户的生活较为贴近，而且具有较强的新闻性。面向广大党员群众宣传本地的时事政策也是党员教育的主要内容，因此需要持续更新政务宣传类文章，最好发布于头条等重要位置。

2.2  不定期穿插互动活动信息，增加党员群众参与度，激发关注用户活跃度

互动活动类文章主要是发布在线活动相关消息，是以在线答题、观看直播等有组织有纪律的活动为依托，以各基层党组织督促学习为保障，以竞赛形式吸引广大党员参与其中。建议在微信运营过程中，不定时组织此类活动，以保障用户活跃度。

2.3  以民生实用类文章，发布党员群众切身相关的实用信息，吸引用户留存

在微信公众号运营过程中，除了增加用户关注数是一大难题以外，用户留存也是重大工程。需要持续推送用户关心的话题内容，避免用户取消关注。从内容主题分析来看，民生实用类文章由于与用户的生活密切相关，关注度也很高。民生实用类内容虽然不是党员教育的核心内容，但可作为留存用户的福利，不定期推送。考虑是非核心内容，在微信文章推送过程中可考虑将民生实用类文章排序靠后。

参考文献

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