齐鲁阿胶文化传播的优化策略研究

刘建超，王树华

(潍坊医学院 公共卫生与管理学院，山东 潍坊 261053)

1 齐鲁阿胶文化的内涵

阿胶文化在我国迄今已经有3 000余年的历史，阿胶文化在齐鲁文化中具有重要的影响力。阿胶属于胶类药材，其中“阿”为地名，指的是山东东阿县，“胶”则是用动物皮等熬制而成的一种胶类产品，具体为马科动物驴的皮去毛后经熬制而制成的胶块。阿胶为名贵的中药药材，其功能主治包括滋阴补血、润燥、止血。阿胶自古以来就被誉为补血良药，滋补国宝，阿胶的文化内涵极其丰富，有阿胶的存在才会有阿胶文化的传承。阿胶的药用记载最早出现于湖南长沙马王堆汉墓出土的古医帛书，在现存我国第一本药物书籍《神农本草经》中，把阿胶、人参、鹿茸并称为中药三宝，阿胶在其中被称为上品，中国古代的皇室贵族更是把阿胶作为贡品。李时珍在《本草纲目》中称阿胶为“圣药”，并明确指出阿胶的原料是驴皮。一块上等的阿胶离不开水、驴皮，其中熬胶技术是关键，技术不过关难成阿胶上品。在《中国药学大辞典》中对阿胶的原料采集有明确的标注：“每年春季，选择纯黑无病健驴，饲东阿镇狮耳山之草，饮狼溪河之水，至冬宰杀取皮，浸狼溪河内四五日，刮毛涤垢，再浸泡数日，取阿井水，用桑柴火，煎炼三昼夜，去渣滤清，再用银锅金铲，加参、蓍、归、芎、橘、甘草等药汁再熬制成胶。其色光洁，味甘咸，气清香，此即真阿胶也。”这段文字详细记录了正宗阿胶制作的过程。东阿镇的居民，自古以来就有世代相传的熬胶工艺技术，千百年来，东阿地道阿胶以贡胶的形式进贡给朝廷，普通百姓很难寻找到真胶，新中国成立以后，昔日的朝廷贡品才出现在大众的视野中。阿胶在中医药行业有广泛的应用，数千年而不衰，期间既促进了制作工艺的发展，又形成了独特的制胶、服胶的传统和文化，广泛融于中医理论、中医药、养生、药膳、文学等方面。随着时代的发展，其领域还将不断扩大[1]。由于近代以来，我国饱受帝国主义欺凌，我国国民长期处于一种亚健康的状态，保健意识相对落后。随着我国经济的快速发展，人民生活水平有了很大提高，但人们在享受现代文明带给我们优越条件的同时，国民的保健意识并未同步提高，一些疾病的患病率反而不断增长。生活水平不断提高，生活质量反而下降，这是人们不重视自己的健康状态、不重视预防工作的结果。不过，在大健康产业迅速发展的时代背景下，健康生活的理念不断深入到社会环境中，让人们更加重视疾病的预防，这给医药保健品行业的发展带来了契机，而阿胶由于其独特的滋阴补血、润肺安胎等保健作用受到了大众的青睐，也为齐鲁阿胶文化的传播和发展提供了助力。

阿胶发源于山东东阿镇，制胶是山东省重要的中药支柱产业，目前全国九成以上的阿胶产品产自山东，在齐鲁阿胶文化中东阿阿胶一枝独秀，在全国市场中几乎处于垄断地位，具有绝对的影响力，并且由于东阿阿胶是拥有“中华老字号”品牌的民族企业，国际市场对东阿阿胶产品的认知度高、需求量大，其出口量不断攀升。阿胶的制作工艺复杂，想要制作出一块上等阿胶，即使是经验丰富的匠人也需要耗费大量的时间和精力。通过几千年的传承和改良，阿胶的制作工艺已经较为高效和成熟，体现了阿胶文化中耐力与创造力的结合，更体现了中国独特的匠心精神。随着阿胶文化艺术节的成功举办，使阿胶的制作工艺得以更加完善、清晰地展现在世人面前。

随着人们生活水平的日益提高，民众对于健康生活越来越重视。近年来，阿胶凭借其独特的养生功能，在世界上赢得了更多消费者的认可和欢迎，有力促进了中国阿胶行业的发展。阿胶是山东省最具代表性的中药产业，其著名的阿胶品牌有东阿阿胶、东方阿胶、福字牌阿胶等。“基业长青，文化是魂”，文化是阿胶的灵魂所在，传承和发扬齐鲁阿胶文化，为阿胶注入新的灵魂，更加有利于弘扬和发展齐鲁阿胶文化，并有助于推动阿胶的国际标准化进程。目前，在“一带一路”倡议全面实施的背景下，把中医药作为中华传统文化的代表，借助“一带一路”倡议是齐鲁阿胶文化跨境传播的新机遇，将有力促进齐鲁阿胶文化走出国门。

2 齐鲁阿胶文化的传播现状

阿胶文化的传播现状包括以下三个方面。

2.1 品牌文化的塑造及宣传策略

阿胶自古以来的口碑地位就不容小觑，被称为“滋补国宝”。封建社会时期，上等的阿胶糕甚至被作为“贡胶”为皇族独享。齐鲁阿胶文化具有3 000多年的传承历史，是我国中医药文化的精髓，东阿阿胶借助其有利的地理位置、资源优势，以及阿胶的历史与中华老字号品牌，不断宣传自己的品牌文化，并将这一品牌所承载的中医药文化发扬光大。东阿阿胶利用“正宗，上等阿胶，阿胶发源地”等品牌形象来塑造和传播自己的品牌文化。

2.1.1 以新闻为载体传播品牌文化 通过借助多种新闻媒体平台，实现全方位立体化的品牌文化传播，东阿阿胶通过制作新的专题片，借助地县级媒体平台，扩大阿胶广告的播出面积、播出时长及播放频率。东阿阿胶利用了《齐鲁晚报》等多家平面媒体连载《阿胶拍案惊奇》系列文化故事，扩大了阿胶文化传播的广度与深度。东阿阿胶在电视传媒上，与中央电视台教育频道联合制作《文明中华行》专题片，从阿胶中医药文化的历史、价值、传承等方面来传播阿胶文化[2]。

2.1.2 以文化旅游与产业发展结合传播品牌文化 东阿阿胶将文化旅游与产业发展进行无缝衔接，有效提升了产品文化的内涵，把阿胶从产品到旅游，进行产业结合升级，东阿县把阿胶的传统文化打造成旅游资源，紧紧围绕阿胶养生文化为主题大力建设国内养生文化旅游市场，目前，东阿阿胶先后建设了中国阿胶博物馆、东阿阿胶养生文化苑、阿胶生物科技产业园等项目，逐步完善阿胶养生文化生态旅游产业链。工业旅游成为一种趋势，如今在东阿县，工业旅游正在逐步成为旅游的新形式，东阿阿胶作为全国首批工业旅游示范单位，严格按照国家5A级工业旅游标准，建立了目前国内面积最大，技术最先进的阿胶生物科技产业园，将阿胶生产、养生文化、工业旅游结合为一体，使消费者从不了解阿胶到了解阿胶再到服用阿胶，工业旅游正在逐步成为旅游的新亮点，产业园通过重现阿胶井、药草园、大型参观走廊等方式让游客更加深入地体验阿胶文化与产品。

东阿阿胶为了更加深入大众的健康生活，阿胶以健康连锁服务机构为依托，按照中医“治未病”理念，着力于打造中国式预防与保健健康体系，这里不仅向消费者提供补血、滋补、美容三大系列近50余种阿胶产品，而且在健康管理连锁店的养生免费体验区里，很多普通消费者正在进行各种养生咨询、养生体验[3]。东阿阿胶在全产业链下游设立中国阿胶博物馆、毛驴博物馆，建设了国家5A级工业旅游产业园项目。

2.2 把控产品质量，提升品牌美誉度

随着东阿阿胶对产品生产方式的深入研究，阿胶产品对于原材料的质量要求十分严格，为了确保原材料有良好的供给渠道，对阿胶产品的生产过程进行了严格的质量把关，并为阿胶产品提供优越广阔的销售市场。东阿阿胶推行阿胶生产的“全产业链质量控制”管理模式。管理模式分为上游、中游、下游三阶段。

2.2.1 上游控制产品原料，确保原料质量 原材料的质量高低直接影响到阿胶产品的功效，因此必须严格控制原材料的供给。东阿阿胶拥有国内唯一的黑毛驴繁育中心，不断培育优良的黑毛驴品种，挑选适合生产高品质阿胶的品种，加快挑选出的优良品种的繁殖速度，进行产业化生产，保证原料来源充足和满足市场需求。为进一步提高黑毛驴皮的质量，如今在辽河以西地区、聊城等地建立了黑毛驴养殖基地，以及标准化驴屠宰基地。还延伸出驴肉食品加工，以及驴肉食品产业链，带动驴肉产业的升级，充分利用黑毛驴的资源，提高了毛驴的综合利用价值，带动了毛驴养殖产业的发展，逐步扩大毛驴养殖产业的规模，提高了企业的收益。

2.2.2 中游控制产品生产，确保产品质量 在产品生产过程中引进了全自动机械化生产工艺，采用全自动化技术可以使阿胶产品的生产流程中无需过多人工操作，减少了繁重的体力劳动。全自动机械化生产具有自动监视、保护等功能，提高了阿胶产品生产过程的安全性，避免了工人接触危险复杂的工作环境，极大地提高了工作效率。自动化技术的应用提高了阿胶产品的质量，减少了对原材料的消耗，确保了产品生产关键工序的严格控制，对产品质量进行层层监控，进行某些关键工序的现场监控活动，提高了产品的内在质量和药效。适用于阿胶产品的大批量生产，满足市场的供给需求，降低了阿胶产品的生产成本。

2.2.3 下游坚持把顾客变游客的经营理念 在传统的中医药文化传承方面，东阿阿胶在国内建立了阿胶博物馆，在其中设立了中国阿胶文化馆、阿胶工艺馆、阿胶膳食馆、膏方文化体验馆及百年堂企业文化馆等展厅，主要以古代和现代两大部分内容组成，古代部分主要将阿胶的历史发展过程、阿胶的演变过程，以视觉的方式展现在大众面前；现代部分主要体现阿胶的价值，促使现代人更好地利用与传承阿胶文化，东阿阿胶运用互联网技术建立了阿胶电子博物馆，通过网络互动、文字、动画的形式，让大众更加方便地去了解、去欣赏阿胶文化。

据统计，2017年全年接待游客数量突破46万人次，实现旅游收益6 300万元，为企业注入了新的活力，摸索出一条独特的跨界融会的创新思路，把单一的产品销售模式向养生体验旅游业务拓展，扩展了自己的营销规模。

2.3 品牌文化传播中的不足

随着阿胶“全产业链质量控制“管理模式的推行，产业链下游带动的效益正逐步扩大，上游的毛驴养殖发展缓慢，国内驴皮资源紧张，导致制作阿胶的原材料价格上涨，阿胶产品的价格也随之上涨。有媒体提出质疑：根据阿胶生产企业的年产量来计算，阿胶在我国年产量至少要在5 000 t以上；根据每年出栏120万头黑毛驴计算，外加上驴皮在国外进口，全年可生产的阿胶数量最多也就3 000 t以上，那么多出来的产量是怎么生产出来的？因驴皮资源供不应求，阿胶行业相继曝出造假行为，阿胶造假主要使用牛皮、骡皮、猪皮等动物皮毛冒充驴皮，因为动物的皮毛都是由胶原蛋白构成的，一般的质量检查无法鉴别阿胶的真假。国内驴皮资源相对紧张，成为制约阿胶行业发展的重要因素。

3 齐鲁阿胶文化传播的优化策略

“一带一路”倡议，是齐鲁阿胶文化跨境传播的新机遇。在“一带一路”倡议不断推进的背景下，东阿阿胶瞄准时机，立足国内优势，积极构建国际化战略体系，在广泛传播东阿文化的同时，进一步提高了品牌的国际知名度和影响力，在“一带一路”倡议的全面实施背景下，东阿阿胶瞄准时机，立足国内优势，积极构建国际化战略体系，在广泛传播东阿文化的同时，进一步提高了品牌的国际知名度和影响力[4]。齐鲁阿胶文化传播以阿胶博物馆、工业旅游基地以及阿胶健康连锁服务机构为载体不断扩大自己的影响力，传播阿胶滋补养生文化，更加贴近大众的生活，使大众深入了解阿胶文化，传播阿胶文化。

由于国内驴皮资源紧张，毛驴养殖数量难以满足市场的需求，我们应当把眼光投向国外，借势国家“一带一路”的提出，以及良好的经济政策的扶持，积极在国际市场上进行战略布局，利用国外的优势资源，推广和研究毛驴养殖技术，与国外政府和高校密切合作成立国际驴产业技术合作中心，进行毛驴养殖技术的交流与合作，使得全球毛驴数量下滑的问题得到有效的缓解，同时广泛传播齐鲁阿胶文化。

可在国外原材料产地附近选取人群密集地区投资建设工业旅游项目，一方面可以降低原材料运输成本，进一步降低阿胶产品的生产成本；另一方面可以更好地宣传齐鲁阿胶文化，以工业旅游资源为基础，吸引更多的游客前来了解阿胶的历史背景及独特的功效，参观阿胶产品的生产过程，让游客全面深入地感受到我国中医药文化的巨大魅力。

还可通过植入式广告来扩大自己的品牌文化传播。植入式广告就是将广告融入到具有代表性的影视或舞台中，达到一种潜移默化的宣传效果，给观众留下深刻的印象，从而提高品牌的知名度。植入式广告更容易被观众所接受，大多数广告都是硬性广告，观众每天被这些硬性广告所包围，难免会对这些硬性广告产生抵触情绪，植入性广告与硬性广告最大的不同在于前者会利用影视节目中的情节充分结合广告将产品的特点传递给观众，产生一种潜移默化的传播效果，极大地减轻观众对广告的抵触情绪，让观众更易于接受。我们可以通过电视剧、电影等途径植入广告，不过必须要考虑到植入的广告与节目或者影视自身的内容是否冲突，如果不能更加贴合，那么植入式广告带来的效益也不会体现出来。

还可设计充分体现阿胶文化的形象代表，借鉴迪士尼主题公园的成功经验，在阿胶工业旅游园及其下游相关产业进行推广，提升阿胶文化在消费者心中的形象，进一步提高了齐鲁阿胶文化在国际上的知名度和影响力。目前东阿阿胶还缺乏品牌文化的形象代表，借鉴迪士尼的发展经验，迪士尼拥有众多的品牌文化形象代表，这些人物形象深受世界各国观众的喜爱，从而提升了自己的品牌文化影响力，迪士尼主题公园是以卡通人物形象为主，以迪士尼动画为依托，不断扩大自己的公园规模，拥有高科技元素的支撑以及新颖独特的创意。东阿阿胶可以借鉴迪士尼的发展经验，创建一个属于自己品牌文化的形象。随着信息传递速度的增快，明星效应、形象大使效应越来越明显。与此相对应的，很多公众人物出于自身的发展需要或者性格使然，愿意为一些品牌或者公益做代言。传统文化，尤其像阿胶文化作为一种受到人们关注、受到保护的中国传统文化，应在注重打造质量口碑品牌的同时，采取一定的社会手段，赢得社会关注度，提高社会影响力。我们认为，“一带一路”倡议是中国传统文化国际化传播的重要途径，因此形象代言人或者虚拟形象的创造应当结合国外的元素，例如可采取邀请国外明星友人，或打造阿胶的英文名虚拟形象等策略。

总之，不管是质量口碑还是文化形象，阿胶都有很大的发展空间。并且，这些发展空间可以借势“一带一路”倡议的推进而得到极大扩展，这些对于阿胶文化的国际化至关重要，不容忽视。