新时代背景下旅游者购买行为分析

□刘书葵

(山西能源学院,山西 晋中 030600)

1 新时代背景下旅游者消费环境的变迁

改革开放40年,中国旅游业的产业定位由改革开放之初“一项综合性事业”与“国民经济的一个组成部分”[1]快速发展并上升至“国民经济的战略性支柱产业”。2018年国内旅游55.39亿人次,实现旅游总收入5.13万亿元,分别同比增长10.76%与12.3%。入境旅游1.41亿人次,国际旅游收入1 271亿美元,分别同比增长1.2%和3.0%。旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占比11.04%。[2]旅游业对于整个国民经济的拉动作用更为凸显;中国旅游业由1981年的“暂不提倡发展国内旅游”到2018年拥有全世界最大的国内旅游消费市场并且成为全球第四大旅游目的地国家。旅游业已经全面融入国家战略体系并已成为国民日常生活的重要组成部分;从1984年的年人均出游0.2次到2018年的年人均出游4次,中国旅游业已经全面进入大众旅游的时代。[3]进入21世纪之后,大量在线旅游企业借助高速发展的数字化网络媒体与移动终端的深度运用迅速崛起,其所催生的各种旅游新业态在对传统旅游商业模式与组织形式形成冲击的同时,也使得旅游者可以借助各种旅游新媒体与移动端之间的互动,有机会参与到旅游企业产品的设计与制造环节当中,消费者的个性化需求成为推动旅游行业产品与服务升级的重要驱力。国民收入水平的整体提升带来消费结构的升级,国民旅游观念由单一化的“观光游”逐渐向个性化的“体验游”回归,旅游企业营销重点由价格消费时代向体验消费时代转变。

2 新时代背景下旅游者购买行为的典型特征

旅游活动的本质乃是社会个体基于“金钱+时间”前提之上的自娱过程。因此,作为一种复杂的社会性需求,随着旅游消费在不同收入国民消费结构中所处地位的改变,旅游者作为消费主体的购买模式亦呈现出群体化与多元化特点。

2.1 旅游者消费群体的分化带来了出游动机与消费模式的多元化

首先,旅游者消费消费行为的实质是用金钱换体验。因此,受到各自消费能力的影响,不同收入阶层旅游者的出游动机与消费模式不尽相同。对中高收入人群而言,回归自我与缓解压力成为其出游的主要心理动因,类似于“私家团”“明智优选”等完全基于旅游者自身偏好与讲究品质的“定制游”成为其旅游决策的首选;中等收入人群的旅游活动因兼顾个性化追求与性价比的优化,一部分以自助的方式向“定制游”贴近,另一部分则以“求新鲜、求尊重、求自豪”为出游目的,干脆将出游目标转向小众产品市场;而随着中国低线城市与农村人口与收入分配的结构性变化,在互联网以及各种新媒体的影响下,属于较低收入群体的低线城市居民与农民的出游欲望呈现大幅持续攀升的态势。文化部和旅游部《2018年文化和旅游发展统计公报》显示,2018年国内旅游55.39亿人次人数中,城镇居民41.19亿人次,同比增长12.0%;农村居民14.20亿人次,增长7.3%。国内旅游收入5.13万亿元,比上年同期增长12.3%。其中,城镇居民花费4.26万亿元,同比增长13.1%;农村居民花费0.87万亿元,同比增长8.8%。[2]“求新、求异、求奇”的心理作用下,价格亲民的传统“跟团游”最为这一收入群体所青睐。

其次,受到地区间经济发展水平的不均衡的影响,在旅游产品的选择与出游频率上,旅游者的分布也呈现出明显的群体化与地区化差异。其中,一线城市的旅游者由于旅游经历相对丰富、消费观念渐趋成熟以及旅游条件完备等,其对于旅游产品的选择主要以兼顾自身碎片化需求的境内外度假游与本地休闲游为主,出行的频次维持平稳甚至可能出现小幅的回落。二、三线城市旅游者受到与一线城市地理位置的接近性与社会群体间影响力与趋同性的共同作用,其对于旅游产品的消费目标不断向一线城市旅游者看齐。在旅游交通条件的改善以及旅游网络新媒体的影响下,出游意愿与频次稳步提升。众信旅游2018年度旅游财报中的营业收入构成显示,2018众信旅游的东北与华北两个销售大区营业收入分别同比增长48.6%与29.4%,增幅分别高于人均可支配收入位列全国第二的北京大区37.9%和18.72%。凯撒旅游在西南大区的营业收入增幅更是直接翻番并攀升至惊人的109.71%。[4]而三、四线城市及其周边农村的旅游者随着我国互联网与移动端的普及,在社会感染以及旅游市场下沉的双重驱动下,其对旅游活动的价值认知逐步形成并迅速成为出游意愿与出游频次增幅最大的群体。据飞猪旅行的报告显示,2018年中国三、四线城市旅游者的出游人次同比增长超过30%,其中出境游人次增速同比高于国内游31%,并且远高于整体出境游人次15%的增幅。[5]

第三,旅游者的出游形式与购买方式随年龄段的不同呈现出各自的特点。70后与80后正当家庭与事业的稳定期,“亲子游”“家庭游”和朋友间的结伴出游成为该年龄段旅游者凝聚亲情与维护人际关系的重要途径,出游欲望稳中有升。该年龄段旅游者对于旅游产品的品质要求较高。同时,作为购买行为的组织者与决策者,其消费能力也是所有年龄段旅游者中最强大的。使用PC线上搜索、门店咨询以及线上比价、线下签约成为这一年龄段旅游者购买行为的真实写照; 90后与95后正处于个体人生与事业的上升期,充沛的体力与不断变化的人生阶段使个体对外部世界具有强烈的求知欲与探索欲。同时,在不断提升的消费能力、强烈的自我意识以及“移动互联网原住民”身份的共同作用下,独自出游或以同龄朋友或情侣为出游伙伴的“自由行”成为这一年龄段群体探寻社会以及认证自我价值的重要手段。习惯于使用各种旅游APP和手机端完成从获取旅游信息到完成在线预定的全部过程。飞猪旅行大数据显示,2018年95后用户出游人次与人均消费分别同比增长42%与30%,其中出境游人次增幅高于国内游39%。95后被认为是未来最具市场价值的消费群体。“爱玩且敢花”已经成为95后旅游者的重要特点。[6]

2.2 旅游者购买决策的信息来源由传统的线下咨询转向线上搜索

旅游条件的知觉是指旅游者在出游动机驱动下,对包括旅游产品的构成要素、价格高低、服务水准等产品信息的认知。旅游体验的价值在于旅游吸引物与消费主体间的信息共鸣。因此,能否借助对目标产品旅游条件的知觉,最大程度地消除或降低旅游产品与内心期望最佳体验之间的差距就成为旅游者拟定旅游方案并展开评估的关键。

由于旅游活动的异地性以及旅游产品本身生产与消费的共时空性特点,传统购买过程中,旅游者对于旅游条件的知觉过程主要依赖于产品销售顾问的推介和大众传媒的宣传而非实际的感知,即旅游产品交易双方的信息不对称。这可能导致旅游者因为处于信息劣势而在决策与购买过程中处于一种相对被动的状态。

借助于互联网旅游新媒体平台在信息传播过程中的及时性、互动性与精确性,信息获取过程中物理距离与搜索成本所带来的搜索阻力与位置阻力被大大降低。旅游者得以由被动的信息接受者变身为主动的信息生成者。旅游新媒体虚拟社区中的用户完全以个人体验为中心的信息制造在对于其它旅游者购买决策产生很大影响的同时也大大减少了之前由于信息不对称带来的决策失误。品橙旅游TRAVEZOO 报告显示,旅游信息的个性化需求已经成为中国内地旅游者的刚需,62%中国内地受访者表示借助旅游新媒体寻找旅游灵感与获取旅游信息已经成为自己制定旅游方案的重要步骤,而中国也已经成为整个亚太地区拥有旅游APP最多的国家。[7]而马蜂窝数据显示95%的中国游客出游前都会浏览各旅游平台的相关内容。此外,同城艺龙的调查数据显示,2018年60.8%的用户在过去一年有过旅游经历的分享,分享载体以图片和视频为主。[8]

成本收益分析是旅游者信息搜索的核心任务。受到个体对旅游活动的既有态度、过往出游经验以及社群成员间趋同感的影响,不同群体的旅游者在信息搜索的对象选择以及感知收益的认知上存在很大区别。总体讲,出游经验相对丰富的旅游者通常会基于自我的一些碎片化的需求以及对未来旅游活动中可能出现的风险觉察去关注类似与专业论坛、游客点评以及即时的目的地旅游信息。预判——查找——搜集——分析四个过程形成一个信息闭环。只有当其确信已经较为完美地达成搜索目标或者切实地感知到搜索的期望成本已经高于期望收益,他们才会放弃;而那些出游经验相对较少的旅游者则更青睐于对借助新媒体平台的推送中的图片和视频、其他游客的游记以及行程分享完成自己对目的地的了解与筛选。查找——分享——借鉴过程以线性思维的方式推进。“所见即所得”,趋同心理与出游经验的不足是这个群体对于旅游信息搜索的感知收益相对较低的主要原因。

受到旅游产品各要素价格变动规律的影响,出于提前规划出游时间以及落实出游计划的需要,不同群体与类型的旅游者对信息搜索的对象在时间分配上具有明显的共性特点。美国战略咨询公司Greenberg.Inc对旅游者搜索行为的调查结果显示,从出游前12周左右开始到出发前,旅游者对旅游目的地包括游、购、食、娱等体验信息的搜索量基本保持稳定。而考虑到很多旅游者在平台上发布的信息通常会受到来自于旅游者主观认知、在当下的个人状态以及环境条件等因素共同作用的结果,因此其对于体验对象的评价往往带有较强的主观倾向,同时也为了更好地应对由于各种可能出现的不可抗原因所导致的行程变动以及避免经济损失,约有54%的搜索者会选择借助移动端在线上提前搜索目的地的旅游活动内容,而在到达目的地后才完成预定。在这些预定当中,又有大约48%预定量是通过手机完成的。Greenberg.Inc研究显示,出游前12周到出游前6周这一时间段内,旅游者对于航班、酒店信息的搜索量逐渐攀升达到峰值。有意思的是,Greenberg.Inc的调研同时发现,提前拟定出游计划的旅游者与临时预订者在住宿与交通两个旅游要素的消费方面分别高出了47%与81%。这当中的原因除了酒店与航空公司的营销策略,更多的还是基于该类旅游者对于旅游产品的品质追求所致。[9]

2.3 对旅游产品的态度形成以及决策模式受社群口碑与社交媒体的影响明显

旅游活动的本质是旅游者为了满足自身在物质或情感两个方面的一些个性化与复杂化的需要,借助对区别于其日常生活的另一现实世界的感知,以亲身经历的方式获取体验的过程。因此,旅游活动也被称为是旅游者“日常生活之外的生活”。需要随着旅游消费在国民消费结构中所占地位与比重的呈整体上升态势,越来越多旅游者的旅游消费理念逐渐由原来的价格消费向价值消费转变。购买决策的理性化程度越来越强。因此,即使旅游者已经通过线上、线下各种渠道获取了大量的相关信息,并对于可能出现的旅游活动形成了较为全面的条件知觉,但过多的信息也可能会导致旅游者在决策过程中的疑虑与纠结,因此面对决策与购买过程中的各个节点,旅游者们仍然十分需要那些来自现实或网络世界中“可信赖对象”的建议或者指导,以帮助自己确认或修正对于旅游产品的信息知觉,进而对于自身旅游决策及体验预期发挥积极的引导作用。

地理距离和社交距离的“相邻”通常是旅游者筛选信息与选择“可信赖对象”的主要依据。现实生活当中,个体为了获得更为强烈的归属感,其情绪或行为往往会因受到成员间社会感染的影响并逐渐趋于一致。而在网络当中,借助对于关键词的查找使拥有共同特征与个性化需求的个体聚集在一起形成虚拟社区并展开交流变得前所未有的简单。因此个体的网络行为某种程度上讲更多地是其现实行为的延续与彰显。所以,无论是哪一种的“相邻”,都往往意味着个体间会由于某种接近的地域化特点或社会化背景更容易形成对彼此的认同或感知。因此,鉴于旅游产品的无形性以及生产与消费的共时空性,社群口碑与社交媒体的态度对旅游者的购买决策也就显得十分重要了。而这当中,在线点评信息因其承载了社群当中其它旅游者对其体验的真实评价,从而成为对社群潜在旅游者购买决策影响最为直接而且有效的一种信息来源。尤其当点评者愿意透露出包括居所位置在内的有关自身信息时,相比隐藏自身信息的那些评论者会吸引更多的浏览者关注,对点评者的信任度与潜在旅游者的购买决策之间呈正相关关系。其所产生的影响不仅贯穿旅游决策过程所有环节,甚至还会延续至旅游者购买行为结束之后。

2.4 产品服务的即时性与便利程度成为旅游者决策转化的主要驱力

旅游活动是典型的体验消费。因此旅游消费决策作为个体的一种消费态度,必须依赖于旅游者在购买过程中伴随着来自于产品、销售者以及销售环境的各种感官刺激所带来的认知确立与情感体验。因此,单就旅游者的购物行为而言,与决策满意度一并到来的除了旅游者对于个性化与高品质旅游产品的期望,还有便是高效率与便利化的产品服务。进入网络时代后,随着旅游者购物选择的主动性不断增强,一方面是传统线下旅游企业门店面对面及时跟进的销售服务与传统营销模式下产品内容的同质化、服务信息传递的时滞性以及交易流程的繁琐化之间的矛盾令旅游者无法感到满意;另一方面,虽然大量在线旅游(OTA)的B2B2C模式在产品价格与品类的选择方面较之于传统旅行社门店的产品更为丰富,且下单与支付方式也更为简便。但对于绝大多数缺乏相关专业知识的旅游者而言,单纯的品类多样化绝大多数情况下并不是直接对应着个体需求的差异化,相反,太多产品选择只会使旅游者感到更加无所适从。因为从体验的角度讲,旅游者本意上根本不想选择,他们只希望尽可能便捷地拥有完全符合其体验预期的现成产品。所以无论是传统旅游企业仅仅出于信息浏览与交易便捷的初衷去“触网”后建立的在线网站,还是在线旅游(OTA)扩张过程中为了提升旅游产品的可感性与服务的直接性开设的门店,其真正的价值也仅仅是帮助旅游者购买行为由被动消费向主动消费的转化而已。套用一句销售术语,即单纯的线上到线下或线下到线上(Online To Offline)的效能只是降低了旅游者作为顾客的一些体验损失而非提升了其体验的满意度。旅游者真正渴求的是一种可以切实规避线上、线下旅游产品供给与销售服务过程中的不足,即以线上、线下无界全渠道销售以及产品服务的无缝对接为特点的一站式购物体验。

2016年10月,马云在阿里云栖大会上提出的“新零售”概念为旅游业界改变旅游者购买行为并提升对决策体验的满意度提供了借鉴模式。无论是传统旅游企业还是在线旅游(OTA),线上实时更新的产品搜索与线下真实可感的场景体验都被视为旅游新零售模式(Online+Offline)的标配。同时,企业借助于对旅游者线上信息搜索与线下门店咨询的数据分析,已经可以较为精准地为需求端的用户画像,从而使无论是线上网店还是线下门店一对一的精准营销得以展开。再辅以包括线上智能的咨询反馈与数据抓取,自动化的订单生成与支付提醒等在内的各种人工智能服务,以及线下借助店内产品展示设备或APP所提供的包括智能交通、智能住宿、智能景区等在内的各种体验,在提升旅游者购买体验的同时也改变了旅游者的消费决策模式。马蜂窝数据显示,2018 在线交易用户当中,43%用户会选择在统一平台完成全部预定,且90%在线交易发生于移动端。中国旅游者购买行为与互联网的关联程度越来越紧密,在线交易已成主流并呈逐渐上升态势。[8]

3 结语

综上,对旅游产品的营销而言,及时与准确地“发现”旅游者个性化的“需求”与迅速和有效地“提升”旅游者的购买“体验”是改变旅游者产品态度与形成购买决策的关键。旅游企业必须把顾客的“需求”与“体验”置于企业营销活动的核心位置,通过对于旅游者大数据的分析、整合,结合线上、线下不同的购物场景,借助互联网新媒体以及AI、AR技术,以个性化的产品供给配合场景化的服务体验,有效提升旅游者对旅游产品内容以及性价比的可感性,同时强化对旅游者反馈信息的数据收集与智能化评价,找到旅游者行为背后的决策关键,实现产品推介、销售模式以及顾客需求三者之间的准确匹配。让旅游者通过无界全渠道的销售模式,在线上和线下服务的无缝对接当中都能够获取到最好的一站式购物体验已经成为旅游产品营销的关键所在。